Методики проведения полевых интервью

Полевые интервью

Каждый, наверное, слышал или видел по крайней мере одно интервью. Возможно, это было интервью, проведенное Дэвидом Леттерманом поздно вечером или модератором был Крис Мэтисон на Хардболле или оно было спонсированного большим жюри, так или иначе, интервью облегчают наше понимание предмета путем изучения тех людей, кто знает об этом. Потому что они позволяют нам побывать в умах других, интервью – это инструменты, способ помочь исследователям рынка вновь понять поведение потребителей и представления о том, что они знают о потреблении.

Интервью позволит исследователям узнать об идеях людей, об их мыслях, их мнениях, их отношении к чему-либо и о том, что их мотивирует. Интервью дополняет метод наблюдения. Наблюдения дают нам чувство контекста, но не понимание того, что люди думают и чувствуют. Ниже приведены четыре основных различия между наблюдением и интервью: ¹

Наблюдательные Интервью

Настоящее Прошлое и настоящее

Действия Отношение

Контекст Мотивации

Зрение Слух и «докапывание»

Самое большое преимущество интервью является возможность записывать их для последующего анализа.

Как вы, несомненно, видели по телевизору , методы проведения интервью варьируются в диапазоне от случайных смешных интервью до неловко серьезных. Чем формальнее уровень интервью, тем более структурированы вопросы. Наш обзор ситуаций интервью начинается с самых случайных и продолжится через нарастающий уровень структуризации ситуации интервью. Хотя цель всегда одна и та же – исследовать - методы могут варьироваться в зависимости от необходимой степени выявления для решения проблемы исследований. Требуем ли мы общего понимания от потребителя или нуждаемся в выяснении чего-либо у информатора , интервью структурированы для облегчения сбора информации, в частности, о культуре потребления.

Эта глава представляет собой введение в жанр интервью для маркетинговыхиспользованиях. Полевые интервью могут принимать три формы: с одиночными участниками, с информантами и с группами. Структурированные интервью ( обсуждаемые в главе 12 ) проводятся в выездных центрах с респондентами и фокус-группами.

Методики проведения полевых интервью

Чтобы говорить правду нужно два человека - один будет ее говорить, а другой - слушать .

- Генри Дэвид Торо , 1849

Полевые интервью, которые проводятся в рамках исследования культуры потребления требует от исследователя развивать отношения с членами или информантами, собирая у них информацию. Полевые исследователи часто опасаются вовлечения незнакомцев в разговор, однако, как только первоначальный дискомфорт проходит, беседа обычно протекает гладко. Цель состоит в том , чтобы сохранить беседу потребителей. Исследуя взаимоприемлемые отношения с помощью целенаправленной беседы, интервьюеры завоевывают доверие участников.

Контакт строится на объяснении того, что вы хотите знать , повторении ключевых фраз, которыми пользуются участники и переформулировании того, что они говорят своими словами. Полевые интервью отличаются от более структурированных отсутствием вопросов о значении сказанного или мотивах. Вопросы, которые начинаются со слов " Что вы имеете в виду " или "Зачем вы " содержат скрытые субъективные компоненты ; участники могут подумать, что они нечётко ответили на ваши вопросы и начинают чувствовать давление.

Альтернативный подход состоит в использовании вопросов о назначении. Задавая вопрос о том, как они используют фразу или жест, мы позволяем проявляться культурным значениям. Например, предположим, вы наблюдаете за аудиторией во время музыкального концерта. После каждой песни вы видите людей, которые поднимают большой палец во время аплодисментов. Вместо того, чтобы спросить: "Что означит то, что вы поднимаете свой палец? " вы спрашиваете: " В какой другой ситуации вы бы подняли большой палец?". Вопрос об эквивалентном использовании жеста предоставляет вам понимание того, как используются пальцы, чтобы выразить реакцию на концерт.

При входе в поле исследователи обращаются к членам потребительской куль туры или аудитории, чтобы объяснить, что тут будет происходить. После участники знакомят нас со сценой (местом деятельности ) и мы надеемся, что информанты помогут нам прояснить то, что мы узнали. Участники рассказывают, информанты уточняют.

Интервьюирование участников ²

После того как вы установить контакт между вами и представителями изучаемой культуры, процесс все более затягивает в себя участников. В отличие от ток-шоу, где задаются вопросы , а потом на них отвечают, в вовлекающем в себя интервьюировании (participative interviewing) начинается с предположения, что последовательность вопросов и ответов является единственным элементом потребительского мышления. Другими словами, мы предполагаем, что вопросы и ответы, должны быть созданы участниками.

Когда мы пытаемся узнать об особенностях культуры потребления, мы должны расширять количество способов обнаружения вопросов. Один из способов это слушать вопросы, заданные в разговорах между потребителями или аудиторией , таких как "Когда они играют? " или "Сколько это стоит? ". Еще один способ - прямо спросить потребителей: "Это интересный вопрос о том, собираетесь ли Вы сходить в театр?" или " Если бы я услышал разговор покупателей между собой во время распродажи, какие вопросы я бы услышал, что они спрашивают у друг друга?"

Более тонкий, но тщательный подход заключается в том, чтобы попросить потребителей говорить о конкретной сцене. Здесь, как правило, использование описательных вопросов позволяет потребителям рисовать картины того, что происходит . Одним из примеров описательного вопрос "Можете ли вы рассказать мне о покупки во время распродажи в Маки`c Дей?"