Создание кино: процесс исследования приведения сегмента к жизни

Наша предпочитаемая концовка отчета по исследованию приведения сегмента к жизни принимает форму документального кино, сопровождающуюся мультимедийной презентацией со вставленными фотографиями, видео клипами, тщательными заметками и написанными эссе по характеру потребителя, который олицетворяет собой важные грани целевого сегмента. Как видео, так и мультимедийная презентация выстроены вокруг центральной проводящей метафоры. Мы можем использовать одну и туже метафору для обоих отчетов, или мы можем выбрать разные метафоры для каждого из отчетов, зависимо от сообщения, которое мы хотим донести до каждого. Мы обнаружили, что эта комбинация форм и медиа ведет к необходимости использования мульти-модальности, чтобы взаимодействовать с различными аудиториями.

Мы осудили роль метафоры в наших исследованиях и отчетах по ним. Теперь мы обратимся к самому процессу исследования. Для понимания последующей дискуссии, мы решили описать этнографический процесс приведения сегмента к жизни в соответствии с его собственной проводящей метафорой: «создание кино». Метафора работает в независимости от того, включаем ли мы документальный фильм как часть конечного отчета по продукту.

Предварительное планирование съемочного процесса: уточнение цели и задачи исследования

Клиентские представители являются исполнительными продюсерами исследований по приведению сегмента к жизни. Участие клиента начинается с запроса планов и проходит через весь процесс исследования. Мы хотим, чтобы клиентские представители чувствовали право собственности на проект. Мы хотим, чтобы они были защитниками и вдохновителями в рамках своей организации. В качестве исполнительных продюсеров они выполняют проект, они ответственны за бюджет, и их нужно информировать о прогрессе. Если появляются проблемы в любой сфере проекта, их нужно проинформировать и проконсультировать. Когда придет время начинать собирать данные, нужно подталкивать клиентских представителей или их агентов к тому, чтобы они присоединились к команде полевого исследования.

После получения исследовательского проекта, мы берем на себя роль менеджера по производству, работая в тесном сотрудничестве с клиентским представителем в ходе предварительных приготовлений. Мы концентрируемся на уточнении задачей исследования и на интервью директоров, чтобы выполнить функцию набора декораций для фактического проведения этнографических полевых работ. Представление клиентов об организационной культуре и климате своей фирмы является бесценным, т.к. мы тщательно подготавливаем задачи и интервью с директорами, которые охватывают различные аудитории внутри фирмы. Например, то, что может являться первостепенной важностью для команды, разрабатывающей дизайн продукта, является менее значимым для маркетингового отдела. Клиентские представители могут вывести это внутреннее знание на свет в ходе подготовки. Клиентские представители также играют важную роль в изучении местности или при выборе городов для проведения интервью так, что цели по региональным представлениям будут достигнуты. В конце концов, производственный график, график по сбору данных и отчета готов, и мы переходим на следующую стадию подготовки.

Кастинг и подготовка сценария: планирование работы в поле

Далее мы двигаемся к кастингу, то есть к правильному выявлению и набору информаторов из целевого сегмента. Основанное на традициях качественных исследований, исследование по приведению сегмента к жизни не требует большого разброса участников (Miles and Huberman, 1994). Мы часто обнаруживаем, что целевая выборка (например, Potter, 1996) от 12 до 18 информаторов из различных географических регионов достаточна для создания тематического насыщения и фиксирования важных различий, которые являются нюансами этого рыночного сегмента. Легкая часть процесса проверки информантов включает разработку списка потребителей, которые отвечают целевым критериям по демографическим качествам и пользы продукта. Отсюда, информанты должны быть далее тщательно отобраны по ключевой сегментной переменной (чаще всего, психографической), в основном используя преобразованную батарею измерений из исследования, которое приведет к сегментированию. Конечный отбор должен убедить, что информанты также ясно выражают свои мысли. Один из способов убедиться в хороших вербальных способностях – это попросить нового участника ответить на неожиданный вопрос, направленный на оценку мыслительного процесса и креативности. Например, рекрутер может спросить: «Если бы вы могли пригласить на обед любую историческую личность, кто бы это был? И почему?»

Компоновка солидной производственной команды имеет решающее значение для проекта по приведению сегмента к жизни. Обычно мы используем команды из двух интервьюеров, которые чаще всего состоят из одного мужчины и одной женщины. Несколько пар ушей, глаз и мозгов помогает команде собрать максимальное количество информации в ситуации интервью, что очень важно в случае исследования с маленькой выборкой. Пока один интервьюер следует намеченной линии вопросов, второй может наблюдать и размышлять о том, что исследовать дальше.

И, наконец, производственной команде требуется опытный оператор, предпочтительно с опытом съемки художественного фильма или другим творческим опытом. Оператору необходимо уметь устанавливать камеры, микрофоны и свет; быстро устанавливать и разбирать оборудование и так ненавязчиво, как это только возможно. Более того, им необходимо быть чувствительными, впечатлительными и креативными при сборе материала В-ролла (например, кадры, не касающиеся интервью, которые содержат интересные изображения ситуаций, такие как, собственность, находящаяся в пользовании, изображения на дисплеи и раскрывающаяся активность) и находить интересные ракурсы камер, что позволит добавить жизненности в финальный видео продукт.

Этнографические интервью не строго придерживаются сценария диалога. Фактический диалог получается в виде мягко направляемой беседы, проводимой «актерами». Однако, общий сценарий все-таки необходим. В этом случае он выступает в качестве руководства по полу-структурированному интервью (например, Kvale, 1996), состоящего из главных тем обсуждения с возможными примерами вопросов, и набора основных направлений (таких как «начать домашнее путешествие», «переместиться в автомобиль для поездки по…» или «дом снаружи»).

Съемка фильма: работа в поле и сбор данных

Съемка фильма начинается, когда команда для работы в поле собирается перед первой серией или исследовательским местом «раскопок» с камерой, чтобы начать снимать сцену, которая будет проходить в некоторой комбинации дома потребителя, автомобиля, работы и других мест, соответствующих жизненному пространству потребителя. В этот момент очень важно, чтобы исследователи сделали достаточно ясным для информантов, что интервью включает множество исследований и видеозаписей.

Сбор данных проходит в качестве полуструктурированного интервью, сродни тому, что Zaltman и Coulter (1995) назвали «управляемой беседой», главная цель которой – получение нарративов и историй. Важность места проведения невозможно переоценить. Через проведение исследования на месте, где происходит покупка товара, становится возможным получить нарративы жизни информантов в их сенсорной и символической полноте, как прожитые и проигранные с их собственной позиции. В ходе интервью мы просим (и записываем) информанта прокомментировать такие вещи, как предметы искусства, семейные фотографии, музыкальные компакт-диски, развлекательные передачи, коллекции, содержимое шкафов и аксессуары, содержимое кухонных шкафов и холодильников. Мы обращаем внимание не только на наличие таких вещей, но и на такие нюансы, как бренды, состояние этих вещей и их размещение. Мы также обнаружили успех, в том, чтобы просить информантов создавать фотоальбомы на тему «день из жизни». Используя вещи и образы информантов в качестве проективных стимулов, мы получаем богато проиллюстрированный рассказ, наполненный визуальными и вербальными описаниями (и метафорами) жизни информантов.

Целью исследования приведения сегмента к жизни является не просто рассказать и проиллюстрировать индивидуальные истории информантов. Скорее целью является выработать одну историю целевого рынка, как проигранную множество раз во множестве ситуаций. Кинематографический продукт является аналогом такого фильма, как короткометражки Роберта Альтмана, в которых из множества индивидуальных микро историй ткется одна метаистория, в которой реальной звездой и субъектом выступает Лос-Анжелес. Между съемками индивидуальных сцен с информантами, команда, работающая в поле, начинает процесс создания метаистории. Через проведение опроса после выполненного задания с клиентом, и через постоянный сравнительный анализ, мы изучаем сходства и различия среди участков и качеств, конечная цель которого вывести проводящую метафору, которая будет служить в качестве предпосылки большой истории целевого рынка. В идеале клиентский представитель присоединится к команде, работающей в поле, как наблюдатель. Участие клиента в сборе и анализе данных повышает успех и сглаживает процесс утверждения окончательного продукта.

Монтаж сцен: пост-продакшн и подготовка отчетов

К тому времени, как съемка фильма закончилась, обычно возможно и желательно создать тезисы доклада (предварительное резюме) для клиентского представителя в целях досрочной обратной связи и получения предварительного разрешения для дальнейшей творческой работы. На этом этапе работа становится на столько же творческой, насколько и аналитической. На самом деле, поиск проводящей метафоры, который даст целостность и силу для метарассказа, требует синергии между творчеством и анализом. Несколько инструментов, как литературных, так и аналитических, являются полезными для ее успешного завершения.

Один из инструментов, который мы постоянно применяем, является создание символических зарисовок индивидуальных информантов. Мы начинаем работать с фактическими данными, касающимися таких вопросов, как стиль жизни и мотивация, и оттуда мы разрабатываем краткие биографии, приводящих к постановке правдоподобных гипотез. Мы пытаемся понять каждого информанта, как хорошо сформировавшегося, с особенностями характера, дополненными движущими мотивами и полным человеческих конфликтов и противоречий. В ходе просмотра видеозаписей с данными, мы создаем грубую транскрипцию с тайм-кодом.

В транскрипциях мы делаем специальные заметки по котировкам, изображениям и данным по наблюдению (например, CD-диски, которые временно находились в машине информанта), которые охватывают определенные темы или чувства, которые, возможно, мы захотим выделить в готовом документальном фильме или мультимедийной презентации. Мы также внимательно относимся к метафорам, предложенными информантами, которые помогают охватить важные темы. В сущности, это определение метафор в рассмотренных ранее методиках напоминает методологию ZMET, описанную Zaltman и Coulter (1995). Главное различие заключается в том, что этнографический метод приведения сегмента к жизни органично выводит метафоры из жизненного контекста и опыта информантов.

В духе того, что Potter (1996) называет «горизонтальным сотрудничеством», члены исследовательской команды распространяют свои собственные транскрипции и эскизы характеров, после чего мы начинаем исследовательский анализ, чтобы закончить работу, которая была начата в поле, а именно определение верхнего уровня тем, которые лучше включить или исключить из различных подтем, выведенных из данных. Мы анализируем и обсуждаем различные метафоры для главных тем. Мы разыгрываем их в различных историях, пока мы не выведем одну проводящую метафору, способную показать историю целевого рынка.

Следующим шагом в отчете является приготовление мультимедийной презентации. Презентация, основанная на CD-дисках, предоставляется отдельно, для самостоятельного упражнения. В него мы вставляем фотографии и видео клипы из данных, чтобы создать визуальный контекст и чтобы воспроизвести «голос потребителя». В формате «страниц с заметками» мы создаем глубинно написанный отчет, который конкретизирует и содержит примеры понятий в виде слайдов. Эта часть итогового отчета полезна во многих отношениях. Во-первых, он обеспечивает быстрые выводы и в такой форме, которая легко просматривается клиентом, основанной на обратной связи, данной клиентским представителем. Очень ценно тесно сотрудничать с клиентом на стадии создания отчета по проекту. Клиент – это в первую очередь тот, кто лучше всего понимает внутреннюю аудиторию для отчета, включая базис, фильтры и потенциально сильные реакции. Во-вторых, формат презентации позволяет клиенту редактировать его, адаптировать для специфичных внутренних аудиторий или включить его в крупномасштабную презентацию. В-третьих, он служит в качестве шаблона или раскадровки для документального видео-отчета.

Производство документального фильма требует написания сценария, записи голоса, выбор видео клипа, выбор музыки, создание графики и временного редактирования. Большая часть работы уже готова благодаря созданию мультимедийной презентации. Ход сценария предлагается структурой и содержанием презентации, которое в свою очередь задается проводящей метафорой. Выбор видео клипов определяется транскрипциями интервью с тайм-кодом. Выбор музыки облегчается через обращение к музыкальным предпочтениям целевых потребителей. Соединение этого всего в документальный, качественный фильм, который завораживает клиента и приводит к желаемым выводам через эмоциональную силу, - является искусством. По этой причине мы предпочитаем сотрудничать с профессионалами, по созданию видео, которые привносят опытность в создание фильма.

Использование медиасвязей в форме визуального изображения, фотографий и встроенного видео, обеспечивает богатство многомерности для значения новой, творческой, обоснованной, руководящей метафоры. Тщательно отобранные и изобретательные метафоры могут запустить новые способы мышления о потребительской реальности и о концепции продукции.

Заключение

Наше использование метафоры «создания кино» подчеркивает художественный аспект в исследовательском начинании, а также его аналитическую сторону. Оно также подчеркивает важность совместных усилий по сравнению с индивидуальными, делая эту метафору более подходящей, чем такие метафоры, как написание романа, картины или музыкальной композиции. Метафора группового музыкального представления, возможно, также подходила бы, за исключением того момента, что Linda Price and Eric Arnould (1998) использовали эту метафору для определения «совершенства». Метафора создания кино служит не только в качестве символа реального процесса, но и как образ мультимодального отчета по исследованию. Наш опыт в данной области доказывает силу метафоры для передачи сложных идей в доступной манере, которая является значимой и запоминающейся. Далее мы отметили, что особое внимание к вербальным, визуальным и кинестетическим средствам связи расширяет динамический характер исследовательского отчета, метафорично приводя маркетинговое исследование к жизни для многих и различных аудиторий.

Существует долгая история использования метафор для передачи идей в теории и практике маркетинга (например, Zaltman и Coulter, 1995). В данной главе мы рассмотрели теоретические основы, что, по крайней мере, частично объясняет успех метафор в маркетинговых исследованиях. В конечном счете, документальные фильмы, мультимедийные презентации и написанные «образы героев» потребительской среды позволяют клиентам получить глубокое понимание, которые, когда искусно представлены, по сути своей являются полезными для общения с клиентской аудиторией, которая имеет различные обязанности и опыт.

Благодарности

Авторы хотели бы поблагодарить Patti Sunderland из Practica Group, LLC за ее проницательную обратную связь, которую она дала на ранней стадии разработки этой главы. Мы также благодарим Dennis Stefani и Heather Blankenhorn за их вклад в эту главу и за их дружбу на протяжении многих лет.

Литература

1. Aristotle (1954), The Rhetoric and Poetics of Aristotle, New York: Modern Library.
2. Black, Max (1962), Models and Metaphors: Studies in Language and Philosophy, Ithaca, NY: Cornell University Press.
3. Denny, Rita M. and Patricia L. Sunderland (2005), ‘Researching cultural metaphors in action: metaphors of computing technology in contemporary U.S. life’, Journal of Business Research, 58(October), 1456–63.
4. Foss, Sonja K. (1996), Rhetorical Criticism: Exploration and Practice, 2nd edn, Prospect Heights: Waveland Press.
5. Gozzi, Raymond (1999), The Power of Metaphor in the Age of Electronic Media, Cresskill, NJ: Hampton Press.
6. Kvale, Steinar (1996), InterViews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing, Thousand Oaks, CA: Sage.
7. LaBorde, Genie (1983), Influencing With Integrity, Palo Alto, CA: Syntony Publishing.
8. Lakoff, George and Mark Johnson (1980), Metaphors We Live By, Chicago: University of Chicago Press.
9. Miles,Matthew B. and Michael A. Huberman (1994), Qualitative Data Analysis, 2nd Edn, Thousand Oaks, CA: Sage.
10. Nietsche, Friedrich (1911), ‘On truth and falsity in their ultramoral sense’, in Oscar Levy (ed.), The Complete
11. Works of Friedrich Nietsche, trans. Maximillian Mugge, New York: Macmillan.
12. Osborn, Michael M. (1967), ‘The evolution of the theory of metaphor in rhetoric’,Western Speech, 31(Spring), 121–31.
13. Potter, James, W. (1996), An Analysis of Thinking and Research About Qualitative Methods, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
14. Price, Linda L. and Eric J. Arnould (1998), ‘Conducting the choir: representing multimethod consumer research’, in Barbara B. Stern (ed.), Representing Consumers, London and New York: Routledge, pp. 339–64.
15. Schon, Donald A. (1979), ‘Generative metaphor: a perspective on problem-setting in social policy’, in Andrew
16. Ortony (ed.), Metaphor and Thought, Cambridge: Cambridge University Press.
17. Schouten, John W. and James H. McAlexander (1995), ‘Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers’, Journal of Consumer Research, 22(June), 43–62.
18. Zaltman, Gerald and Robin H. Coulter (1995), ‘Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research’, Journal of Advertising Research, July–August, 35–51.