Ситуация: «Анализ макросреды книжного рынка России»

По оценкам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, анализ ситуации на книжном рынке России в 2011 г. свидетельствует о том, что последствия мирового финансового и экономического кризиса издательской отрасли пока удалось преодолеть не до конца. В то же время в книгоиздании стали появляться первые обнадеживающие факторы: на смену снижению количества выпущенных книг и брошюр в предыдущие годы пришел небольшой рост, а темпы падения совокупного тиража изданий по сравнению с предыдущими годами снизились. При этом общий объем рынка как в рублевом, так и в натуральном выражении продолжает падать.

Что касается системы книгораспространения, то 2011 г. характеризуется некоторым снижением числа книжных магазинов. Вместе с тем книготорговые предприятия (в основном, сетевые), сумевшие сохранить бизнес в условиях кризиса, за прошедшие четыре года не только не сократили, но даже несколько нарастили свои торговые площади.

Постепенно меняется ассортиментная матрица книготоргового предприятия. Если четыре года назад соотношение книжных и некнижных товаров (канцелярским товарам, игрушкам и др.) в общем объеме продаж составляло примерно 80/20, то сегодня – 70/30.

На протяжении последних лет наблюдается устойчивый рост средней цены на книгу. По мнению издателей и торговцев, к настоящему времени цены на книгу подошли к «психологическому барьеру», превышение которого может повлечь за собой заметный отток покупателей из книжных магазинов. Если средняя отпускная цена книги в центральных издательствах в 2008 г. составляла 189 руб., то в 2011 г. она составляла уже 245 руб., т.е. за четыре года рост составил около 30%.

Не в последнюю очередь на снижение продаж влияет такой постоянно действующий фактор, как продолжающееся падение интереса к чтению. В этой связи свою работу по продвижению книг издатели и книготорговцы все больше переносят в Интернет. В последний год значительно возросло внимание издателей к таким каналам продвижения, как форумы, блоги (сетевые дневники) и социальные сети.

По мнению экспертов, на сокращение выпуска художественной и детской литературы повлиял кризис чтения в стране. Чтение из досуговой сферы постепенно перемещается в сферу образовательную и профессиональную.

Одновременно с этим растет потребление книг в электронной форме: в настоящее время книги в электронном формате читают почти 30% взрослых жителей крупных российских городов. Вместе с тем уровень пиратства на рынке электронных книг достигает 80-90%.

Интересны мотивы, побудившие нынешних читателей электронных книг перейти от чтения с листа к чтению с экрана. 58% респондентов ответили, что одним из основных факторов, побудивших их перейти «с бумаги» на «цифру» стало то, что нужную книгу в электронном формате можно получить быстрее.

Достоинства и недостатки электронных гаджетов.

Диаграмма 19. Главные достоинства электронных гаджетов

Источник: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям,
Аналитический центр Юрия Левады

Диаграмма 20. Главные недостатки электронных гаджетов

Источник: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям,
Аналитический центр Юрия Левады

Довольно большая часть пользователей «ожидает» от электронных устройств «проявления» в них ряда свойств бумажной книги и испытывает неудобства, связанные с их отсутствием. Так, отсутствием возможности делать пометки на полях «недоволен» 21% пользователей электронных гаджетов; столько же отмечают отсутствие дизайна книги; 13% читателей сетует на однотипный шрифт; 10% – на слабый контраст текста и «страницы», и, наконец, 6% отмечает, что форматы бумажных книг гораздо разнообразнее.

В 2011 году издательствами было выпущено 122915 названий книг и брошюр совокупным тиражом 612,5 млн экз. В сравнении с 2010 годом число выпущенных изданий немного выросло, в то время как их совокупный тираж сократился на 6,3%. Что же касается совокупного тиража, то он за последние 3 года снизился почти на 20%. Снизился и показатель количества экземпляров выпущенных книг и брошюр в расчете на душу населения. В 2011 г. число изданий, выпущенных на душу населения, составило 4,29 экз., снизившись по сравнению с 2010 г. на 6,3%, а по сравнению с 2008 г. – почти на 20%.

Эксперты ожидали, что после достаточно сложных 2009 и 2010 годов ситуация в книжной отрасли в 2011 году будет улучшаться, однако закрытие и перепрофилирование магазинов в течение года, а также ставшее уже привычным снижение покупательской активности и, как следствие, уменьшение платежеспособного спроса на книги привели к дальнейшему сокращению рынка.

У специалистов отрасли по-прежнему не существует единой точки зрения в отношении объема книжного рынка в денежном исчислении: оценки колеблются от 62 до 86 млрд руб. (сокращение за период с 2008 по 2011 гг. в денежном выражении на 16,9%).

Одним из важнейших показателей оценки положения в книгораспространении является число покупателей в книжных магазинах. Из всех крупных книжных розничных сетей страны на протяжении последних трех лет наблюдается устойчивый отток покупателей. В 2011 г. число покупателей снизилось в среднем на 25% по сравнению с 2010 годом.

Подавляющее большинство москвичей в возрасте 16-35 лет (69%) покупают книги не реже одного раза в месяц, еще около трети покупателей (29%) приобретают книги раз в 2-3 месяца. При этом популярными местами покупки являются книжные супермаркеты (76%), небольшие книжные магазины (57%) и интернет-магазины (46%). Любопытно отметить, что около 4% покупателей книг получают книги посредством буккросинга. Независимо от частоты покупки книг подавляющее большинство респондентов приобретают книги в книжных супермаркетах.

Основные факторы, которые влияют на книжный рынок:

• снижение объема рынка, являются:
• глобальное падение интереса к чтению;
• сокращение количества специализированных книжных магазинов;
• высокие цены на книги;
• пиратство в Интернете.

Кроме того, книжный бизнес России на текущий момент характеризуется целым рядом негативных трендов, отрицательно влияющих не только на итоговые, но и на прогнозируемые показатели функционирования отрасли. Это, прежде всего, низкий уровень инвестиционной активности лидеров российского книгоиздания и книготорговли, в том числе в цифровые решения по базовым продуктам отрасли; слияние и укрупнение книгоиздательских фирм; перепрофилирование книготорговых предприятий и т.д. Проецируя последствия данных трендов, можно прогнозировать ухудшение ситуации в отрасли и в 2013 году, расчетные показатели падения объемов продаж в котором составят минус 4-6% в денежном и натуральном выражении.

И статистика Российской Книжной Палаты, и экспертный опрос коммерческих издательств подтверждают непреложный факт – книжное производство в России в 2012 году продолжает сокращаться. Тем не менее, на сегодня российский книжный рынок по-прежнему характеризуется значительным превышением предложения над спросом, а объем рынка во многом определяется пропускной способностью каналов сбыта. Именно переформатирование книготорговой матрицы рынка и связанное с этим процессом проблемное поле определяют текущее и будущее состояние книжной отрасли в России.

Подводя промежуточные итоги, можно с высокой долей вероятности утверждать, что в прогнозных значениях на 2013 год российский книжный рынок будет характеризоваться следующими трендами:

· расчетные показатели падения объемов продаж печатной книги составят до минус 5% в денежном и натуральном выражении;

· возрастет значимость нетрадиционных торговых площадок – интернет-магазинов различного профиля, киосковых сетей, супермаркетов потребительского (и прежде всего «детского») ритейла – на фоне снижения пропускной способности стационарной книготорговой розницы;

· ключевым фактором, определяющим динамику рынка, остается цена. Активная роль переходит к укрупненным издательским и книготорговым маркам, которые способны обеспечить большие объемы при снижении маржинальности бизнеса;

· более явным станет тренд движения книжного рынка в направлении специализации и в целом по программам выпуска, и в плане коррекции издательского предложения под приоритетный канал сбыта.

Как отмечают в «Книжной Индустрии» Совершенно очевидно, что книга, и печатная, и цифровая, становится нишевым продуктом. Но и в этой нише можно работать с прибылью.

Ряд специалистов отмечает, что население России по-прежнему «стареет» и, кроме того, уменьшается в численности, особенно в сегменте школьного и студенческого возраста (возраст интенсивного книгопотребления). В социальном и финансовом плане наша страна все еще переживает последствия кризиса 2008 года. До сих пор не инициированы попытки законодательно определить статус книги и самого книж­ного дела в нашей когда-то «самой читающей» стране, которая вот уже двадцать лет как отказалась от при­мата идеологии и перешла на рыночные принципы развития не только эконо­мики, но и науки и культу­ры. Де-факто печатная кни­га (впрочем, и электронная тоже) превратилась в товар далеко не первой необхо­димости. Производитель этого товара иногда полу­чает государственные до­тации в рамках ежегодной Федеральной программы поддержки книгоиздания, но общие затраты на такую поддержку в пересчете на каждого гражданина РФ со­ставляют не более 1 рубля.

Негативные тенденции в развитии российского книжного дела стали проявляться не вчера и даже не пять лет назад. Но даже осознание этих тенденций никак не влияет на страте­гию развития и тактику по­вседневной издательской и книготорговой деятельности большинства игроков рынка. Эта деятельность по-прежнему гипертрофированно централизованна, непропорциональна по структуре, непрозрачна по отчетности.

Мы видим перенасыщенный книж­ный рынок в Москве и от­части в Петербурге и его деградацию в большинстве регионов. Очевидно также, что количество издателей преобладает над количе­ством книжных магазинов (если на Западе на каж­дого издателя в среднем приходится 5–6 торговых точек, то в сегодняшней России – почти наоборот: одна торговая точка на трех, а то и четырех издате­лей). Разброс цен на одну и ту же книгу в одном и том же регионе – даже в одном и том же городе – таков, что подобного не встретить ни в одном сегменте торговли.

Говоря о развитии книжного рынка России, нельзя не сказать о формах государственной поддержки издательств и книготорговых организаций, оказываемой Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям (Роспечатью).

На протяжении 10 лет Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям ведет активную работу по продвижению российской книги и творчества российских писателей на зарубежных книжных выставках и ярмарках. Роспечатью была начата работа по выводу российских авторов и издателей на англо-американский книжный рынок.

Большую работу Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям традиционно ведет в области пропаганды и поддержки чтения.

Активное развитие издательств происходило в период с 1996 по 2000-2001гг. Это связано с отсутствием федеральной части налога на прибыль и нулевой ставкой НДС. За указанный период количество наименований различной литературы увеличилось в два раза, а суммарный тираж вырос на 70%. После введения НДС в 2003 году увеличение цен на книги в 2003 году составило 37-39% и это с учетом того, что НДС составлял только 10%. 10% НДС продолжает действовать и до сих пор на книжную продукцию на территории РФ, за исключением рекламной и эротической литературы. Многие игроки книжного рынка России недовольны уровнем НДС, в то время как в большинстве стран правительство поддерживает книжный рынок, освобождая его от налогообложения полностью или частично.