Научный статус проективных методов

Несмотря на уникальные аналитические преимущества проективных методов в типовых ситуациях, связанных с маркетинговыми исследованиями, их научный статус в настоящее время в сравнении с предыдущими годами продолжает оставаться, преимущественно, без изменений, в диапазоне от открытого неприятия до предельной амбивалентности. В недавнем анализе трех выдающихся проективных методик (тест Роршаха, ТАТ и тест с рисованием человеческих фигур) было проведено исследование их психометрических характеристик (Лилиенфельд, Вуд и Гарб / Lilienfeld, Wood and Garb, 2000). Авторы работы нашли «серьезные основания для скепсиса в отношении наиболее широко применяемых проективных методов» (с.53). Подобные анализы проводятся уже много лет; проективные методы часто демонстрируют низкую надежность и достоверность, не обеспечивают соблюдения измерительных нормативов, и часто не предоставляют инкрементной достоверности выше той, которая обеспечивается психометрическими опросными исследованиями. С другой стороны, в указанном анализе были обнаружены некоторые эмпирические подтверждения достоверности теста Роршаха и ТАТ по небольшому количеству показателей, что позволило авторам прийти к заключению о том, что «обобщенная оценка всех проективных методов как ненадежных и недостоверных является безосновательной» (стр.53). Сколь бы это утверждение ни соответствовало истине, оно вряд ли сможет снизить уровень общей и зачастую очень резкой критики в отношении проективных методов (Доус / Dawes, 1994; Ловенштайн / Lowenstein, 1987).

Конечным результатом более чем 50 лет критических дебатов в психологии стало «поколение психологов, (которые) из своего обучения вынесли глубоко укоренившееся убеждение в том, что все проективные методы по сути своей ненадежны и недействительны» (Уэстен и др. / Westen at al., 1990). Эта принятая точка зрения психологов очень сильно повлияла на оценку проективных методик многими исследователями рынка и поведения потребителей; в этой сфере также распространены подобные опасения в отношении их надежности и достоверности (Кассариан / Kassarjian, 1974). Исторически сложилось так, что под влиянием этих опасений немалое количество маркетологов рекомендовали использование проективных методов лишь с «чрезвычайной осторожностью» (Белленджер, Бернгардт и Голдстакер / Bellenger, Bernhardt and Goldstucker, 1976) или же, более радикально, призывали полностью отказаться от них как «неправомерных с научной точки зрения» (Йоэль / Yoell, 1974). Мы не намерены подвергать сомнению выводы о зачастую удручающих психометрических характеристиках проективных методов. С другой стороны, в основе своей, логика подгонки парадигмы методов качественных исследований под статистические критерии в качестве «непременного условия» научной ценности таковых методов не является безупречно очевидной (Голстейн и Губриум / Holstein and Gubrium, 1995; Уоллендорф и Белк / Wallendorf and Belk, 1989). Отставив этот сложный вопрос в сторону, отметим, что один из основных аспектов касательно проективных методов остался, по большей части, без внимания, а именно, контекст, в котором они используются. Применение проективных методов в клинической психологии позволяет проводить диагностику и лечение психически нездоровых людей, выдачу рекомендаций и, в некоторых случаях, помещение таких больных в специализированные учреждения. В рамках юридической системы проективные методики применяются при вынесении судебных решений по назначению приговоров и условно-досрочным освобождениям, а также, все чаще, при разрешении споров касательно опеки над несовершеннолетними. Очевидно, что все это – очень серьезные вопросы, требующие применения жестких стандартов в области доказательств и аналитической достоверности.

В противоположность, подобные вопросы редко имеют значение применительно к типичным нуждам и приоритетам управленцев и исследователей, занимающихся вопросами маркетинга. Как правило, проективные исследования применительно к администрированию используются при принятии решений на предварительных, разработочных этапах маркетинговых кампаний, когда руководители пытаются найти новые идеи, расширить свое понимание потребительских отношений и выявить возможности для вывода на рынок новых предложений, позиционирования брендов или установления связей с потребителями. Психометрические качества какой-то конкретной идеи или новой темы здесь не представляют собой серьезных соображений. Аналогичным образом, мотивация научных исследований, в которых используются проективные методы, как правило, заключается в построении теории, а не в каких-либо приоритетах, связанных с тестированием. С учетом того резко иного контекста, в котором проективные методы используются в маркетинговых и потребительских исследованиях, исторически довлеющее бремя «недействительности» и «ненадежности» следует снять. Кроме того, исключительное использование психометрических критериев предполагает, что критическим оценочным моментом является сходимость измерений. Принимая во внимание поведенческую сложность маркетинговых явлений, более реалистичным подходом было бы приуменьшить роль такой сходимости в пользу возможности построения треугольника различных измерений вокруг конкретного исследовательского вопроса. С учетом того, какие данные позволяют получить проективные методы, следовало бы ожидать от них результатов, которые были бы, в существенной степени, отличными от результатов применения методов прямого опроса или фокус-групп, но, при этом, дополняли бы такие результаты.

Проективные методы также подвергаются критике за то, что они требуют субъективной интерпретации. В своем блестящем эссе в «Журнале по исследованиям потребительского спроса» (Journal of Consumer Research) Сидней Леви (1996) высказывает идею о том, что обширные и сложные конфигурации тестов по проверке достоверности, являющихся результатом статистического анализа данных, часто требуют столь же субъективной интерпретации, как анализ истории или рисунка. Статистика работает с более явными данными (в плане аналитических методик и критериев принятия решений); однако, эти правила распространяются, в первую очередь, на технические аспекты исследования. Они не очень эффективны при разборе противоречивых выводов или неподтвержденных гипотез, а также при присваивании наименований или определении характеристик факторов, полученных посредством «Статистического пакета для социальных наук» (Statistical Package for the Social Sciences, SPSS). Подобные обстоятельства требуют интерпретативного синтеза различных точек данных; поэтому проективные методы не следует характеризовать как методы, исключительность или удручающий характер которых состоит в потребности субъективной интерпретации.

Менее часто проективные методы упрекают в том, что они представляют собой «навязчивые» обманные приемы, при помощи которых респондентов заставляют давать информацию, которую они иным образом не пожелали бы предоставлять. В подобной критике признается сила проективных методов в плане выявления данных; однако, в этом контексте, подвергается сомнению этичность применения таких методов. И вновь контекстуальные различия между маркетинговыми и клиническими исследованиями снижают значимость этого вопроса. Исследователи маркетинговых явлений не изучают психику потребителей в целях постановки клинического диагноза или оказания помощи в проведении криминалистического анализа; и вряд ли использование проективных методик в фокус-группе или при проведении индивидуального собеседования будет воспринять респондентами как неприятно навязчивое. Напротив, респонденты, как правило, считают проективные задания интересными, увлекательными и забавными.

Итоги и заключение

«Наука» - это огромный «дом»; проективные методы являются в нем то желанными, то нежеланными гостями в течение многих лет. В обсуждении выше мы говорили о том, что общепринятые аспекты критики проективных методов, как правило, не представляют значимости для исследователей маркетинговых явлений. Настоящая работа сама по себе вряд ли поможет разрешить многолетние споры, но мы надеемся, что она будет способствовать тому, что в исследовательских кругах начнут воспринимать различия между использованием проективных методов в маркетинговом контексте и в контексте клинической психологии/криминалистики. С более позитивной точки зрения, настоящая глава направлена на повышение методологической ясности применительно к проективным технологиям посредством описания типовых маркетинговых ситуаций, в которых применение подобных методов является особенно эффективным при преодолении проблем, связанных с ограниченной структурой знаний потребителей, их недостаточными умениями в области самовыражения и склонностями к сокрытию информации.

С учетом убедительности проективных методов при работе с «деликатными» темами, а также там, где вовлеченность в потребление тех или иных категорий и марок продукции низка, или же где имеет место влияние «социальной желательности», можно ждать роста применения проективных методов (особенно в ситуациях, когда маркетологи доходят до границ своих исследовательских возможностей). Классические описания применения проективных методов в маркетинговых исследованиях представляют собой случаи, когда при помощи других исследовательских методов не получилось определить, например, почему потребители отказались покупать растворимый кофе, несмотря на благоприятные результаты дегустации (Хейр / Haire, 1950), или когда исследователи не смогли объяснить нежелание фермеров приобретать агрохимикаты, повышающие урожайность (Роджерс и Бил / Rogers and Beal, 1958). Подобные ситуации очень часто встречаются в наши дни, а возможности проективных методов по выявлению данных не снизились со времен их расцвета.

Очень важно подчеркнуть, что очень редко имеют место случаи, когда в рамках некоего исследования используются исключительно проективные методы. Обычно проективные вопросы соседствуют с вопросами иной направленности при работе в фокус-группах или индивидуальных интервью. Это облегчает процесс триангуляции вокруг темы исследования, а также обеспечивает разнообразие заданий для респондентов. В статье, недавно опубликованной в Marketing News, описано, каким образом проективные методы могут применяться в качестве «вмешательства», которое «нарушает монотонность непрерывного обсуждения (в фокус-группе)» (Дальбек / Dalbec, 2001). В этнографических исследованиях также существует давняя традиция использования метода «рассказывания историй» и других проективных методов (Хейсли и Леви / Heisley and Levy, 1991). Проективные методы редко применяются в качестве компонентов количественных исследований, несмотря на то, что они могут обеспечить инкрементную диагностическую ценность. Так, например, при выявлении, в ходе тестирования концепции, существенно сходных результатов по параметру «намерения в приобретении продукции», проективные методы способны помочь в выявлении глубинных различий между набором концептов, набравших, казалось бы, одинаковое количество очков. Аналогичным образом, при проведении экспериментального исследования использование проективных методов может предоставить исследователям дополнительные интерпретативные возможности в ситуациях, когда полученные результаты являются статически едва значимыми или идут вразрез с обоснованными гипотезами. Наконец, при необходимости, в рамках совместного анализа, определить и охватить все элементы, влияющие на предпочтения в выборе продукции, проективные методы могут помочь выявить глубинные мотивы и опасения, которые могут не найти выражения при исследованиях методом опроса или фокус-групп.

Все изложенное выше представляет собой отражение мыслей исследователя, использующего проективные методы регулярно как в научных, так и в управленческих исследованиях. Имея также опыт интенсивной работы с фокус-группами и проведения опросов, я пришел к выводу о том, что проективные методы отличаются явной гуманистической направленностью, поскольку люди получают удовольствие от рассказывания историй, рисования картинок и разыгрывания постановочных ситуаций. Базовые ведущие посылки пионеров проективных исследований, работавших в 50-е годы XX века, не теряют своей силы и ныне; их поддерживают авторы новых работ, посвященных методам построения образов, создания метафор и рассказывания историй. Долговечность и привлекательность проективных методов также определяется здравым смыслом: повсюду дети любят играть в ролевые игры – и взрослые потребители тоже, если им только позволить.

Литература

1. Bellenger, Danny, Kenneth Bernhardt and Jac Goldstucker (1976), Qualitative Research in Marketing, Chicago: American Marketing Association, Monograph Series #3, 33–41.
2. Belk, Russell, Guliz Ger and Soren Askegaard (1997), ‘Consumer desire in three cultures: results of projective research’, in Merrie Brucks and Debbie MacInnis (eds), Advances in Consumer Research, vol. 24, pp. 24–8.
3. Boyd, Harper, Ralph Westfall and Stanley Stasch (1985), Marketing Research: Text and Cases, Homewood, IL: Irwin.
4. Dalbec, Bill (2001), ‘Stage an intervention for the focus group’, Marketing News, 26 February, pp. 46–8.
5. Dawes, R.M. (1994), House of Cards: Psychology and Psychotherapy Built on Myth, New York: The Free Press.
6. Dichter, Ernest (1943), ‘Raw material for the copywriter’s imagination through modern psychology’, Printers’ Ink, 5 March, 63–8.
7. Dichter, Ernest (1960), The Strategy of Desire, Chicago: T.V. Broadman and Co. Ltd.
8. Eakin, Emily (2002), ‘Penetrating the mind by metaphor’, New York Times, 23 February.
9. Ebbinghaus, Herman ([1885] 1913), Memory: A Contribution to Experimental Psychology, trans. H.A. Rogers and C.E. Bussenius, New York: Columbia University Press.
10. Ferber, Robert and Hugh G. Wales (1958), Motivation and Market Behavior, Homewood, IL: Irwin.
11. Fournier, Susan (1998), ‘Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research’, Journal of Consumer Research, 24 (4) (March), 343–73.
12. Freud, Sigmund ([1911] 1956), ‘Formulations on the two principles of mental functioning’, in J. Strachey and A. Freud (eds), The Standard Edition of the Complete Psychological Works of Sigmund Freud, vol. 12, London: Hogarth.
13. Gardner, Burleigh B. and Sidney J. Levy (1955), ‘The product and the brand’, Harvard Business Review, March–April, 33–9.
14. Haire, Mason (1950), ‘Projective techniques in marketing research’, Journal of Marketing, 14, April, 649–56.
15. Havlena, W.J. and S.L. Holak (1995), ‘Exploring nostalgia imagery through the use of consumer collages’, in Kim P. Corfman and John G. Lynch (eds), Advances in Consumer Research, vol. 23, Poro, UT: Association for Consumer Research, 35–42.
16. Heath, Rebecca P. (1996), ‘The frontiers of psychographics’, American Demographics, July, 38–43.
17. Heisley,Deborah D. and Sidney J. Levy (1991), ‘Autodriving: a photoelicitation technique’, Journal of Consumer Research, 18 (3), December, 257–72.
18. Henry, William E. (1956), The Analysis of Fantasy, New York: John Wiley & Sons, Inc.
19. Holstein, James A. and Jaber A. Gubrium (1995), The Active Interview, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.
20. Houghton, Dale (1936), ‘Methods of advertising evaluation’, Printers’ Ink, 32 (June), 18–20.
21. Kassarjian, Harold H. (1974), ‘Projective methods’, in Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research, New York: McGraw-Hill, pp. 85–100.
22. Krugman, H.E. (1960), ‘The draw a supermarket technique’, Public Opinion Quarterly, 24, 148.
23. Lehmann, Donald R. (1985), Market Research and Analysis, Homewood, IL: Richard D. Irwin.
24. Leonhard, Dietz L. (1955), Consumer Research with Projective Techniques, Shenandoah, Iowa: AJAX Corporation. – (1967), The Human Equation in Marketing Research, New York: American Management Association.
25. Levy, Sidney J. (1963), ‘Thematic assessment of executives’, California Management Review, 5 (4), 3–8. — (1985), ‘Dreams, fairy tales, animals, and cars’, Psychology and Marketing, 2 (2), 67–81.
26. Levy, Sidney J. (1996), ‘Stalking the amphisbaena’, Journal of Consumer Research, 23 (3), December, 163–76.
27. Lieber, Ronald B. (1997), ‘Storytelling: a new way to get close to your customer’, Fortune, 3 February, 102–7.
28. Lilienfeld, Scott O., James M.Wood and Howard N. Garb (2000), ‘The scientific status of projective techniques’, Psychological Science in the Public Interest, 1 (2) (November).
29. Lindzey, Gardner (1959), ‘On the classification of projective techniques’, Psychological Bulletin, 56, 158–68.
30. Lowenstein, L.F. (1987), ‘Are projective techniques dead?’, British Journal of Projective Psychology, 32, 2–21.
31. Mariampolski, Hy (2001), Qualitative Market Research, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
32. Masling, Joseph M. (1952), ‘The preparation of a projective test for assessing attitudes toward the International Motion Picture Service Film Program’, Institute for Research in Human Relations, Philadelphia.
33. McGrath, Mary Ann, John F. Sherry and Sidney J. Levy (1993), ‘Giving voice to the gift: the use of projective techniques to recover lost meanings’, Journal of Consumer Psychology, 2, 171–91.
34. Mostyn, Barbara J. (1978), Handbook of Motivational and Attitude Research Techniques, Bradford: MCB Publications.
35. Newman, Joseph W. (1957), Motivation Research and Marketing Management, Cambridge, MA: Harvard University Press.
36. Olson, Jerry and Gerald Zaltman (2001), ‘Using projective methods to elicit deep meanings’, in Mary Gilley and Joan Myers-Levy (eds), Advances in Consumer Research, vol. 28.
37. Rogers, Everett and G.M. Beal (1958), ‘Projective techniques in interviewing farmers’, Journal of Marketing, 23 (October), 177–83.
38. Rook, Dennis W. (1988), ‘Researching consumer fantasy’, in Elizabeth C. Hirschman and Jagdish N. Sheth (eds), Research in Consumer Behavior, vol. 3, Greenwich, CT: JAI Press, pp. 247–70.
39. Sayre, Shay (2001), Qualitative Methods for Marketplace Research, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
40. Sherry, John F. (ed.) (1995), Contemporary Marketing and Consumer Behavior: An Anthropological Sourcebook, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
41. Smith, George Horsley (1954), Motivation Research in Advertising and Marketing, New York: McGraw-Hill and the Advertising Research Foundation.
42. Social Research, Inc. (1953), The Attitudes, Motives, and Behaviors of Subscribers to Better Homes & Gardens, Des Moines, IA: Meredith Publishing.
43. Vicary, James M. (1951), ‘How psychiatric methods can be applied to market research’, Printers’ Ink, 11 May, 39–40.
44. Wallendorf, Melanie (2001), ‘Literally literacy’, Journal of Consumer Research, 27 (4) (March), 505–11.
45. Wallendorf, Melanie and Russell W. Belk (1989), ‘Assessing trustworthiness in naturalistic consumer research’, in Elizabeth C. Hirschman (ed.), Interpretive Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research.
46. Westen, D., N. Lohr, K.R. Silk, L. Gold and K. Kerber (1990), ‘Object relations and social cognition in borderlines, major depressives, and normals: a thematic apperception test analysis’, Psychological Assessment, 2, 355–64.
47. Yin, Sandra (2001), ‘The power of images’, American Demographics, November, 32–3.
48. Yoell, William A. (1974), ‘The fallacy of projective techniques’, Journal of Advertising Research, 3 (1), 33–6.
49. Zaltman, Gerald (1997), ‘Rethinking market research: putting people back in’, Journal of Marketing Research, 34, 424–37.
50. Zaltman, Gerald and Robin Coulter (1995), ‘Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research’, Journal of Advertising Research, 35 (4), 35–51.