Классификация вопросов
Маркетинговые исследования (Лекция 7 – 2 часа)
Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.
ТИПЫ МИ: 1. Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной. 2. «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной.
Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга: 1. Конкуренты 2. Товары конкурентов 3. Покупатели 4. Поставщики 5. Посредники 6. Цены 7. Эффективность рекламы
И т.п. Этапы проведения МИ по изучению потребителей
2. Цели проведения исследований потребителя
Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.
Типы целей: - поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели; - формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты); - экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)
Требования к целям: 1. Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы. 2. Цели должны быть измеримы.
Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.
Анализ внешних вторичных источников. 1) деловая пресса; 2) специализированная отраслевая пресса; 3) специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе; 4) годовые отчёты фирм-производителей; 5) информация государственных статистических органов; 6) Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.
3. План исследований. Определение состава выборки. Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.). Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС. Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.
В соответствии с:
определяется вероятность достоверности получаемых данных .
Методы коммуникации. 1) опрос по почте; 2) телефонный опрос; 3) Интернет-опрос; 4) личное интервью: - индивидуальное интервью; - групповое интервью; 5) дневниковые записи; 6) наблюдение; 7) эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, он принимает решение, которое фиксируется); 8) фокус-группа; 9) глубинное интервью; 10) hall-test; 11) home-test; 12) аудит торговых точек; 13) mystery Shopping.
Для фокус-группы подбираются 5-10 респондентов, с которыми в специальном помещении проводится «круглый стол». Модератор (интервьюер - руководитель группы) формулирует перед респондентами вопросы и вызывает участников на свободное обсуждение. Всё записывается на видео, затем расшифровывается.
Анкеты для сбора данных. Анкета делится на две части: А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт); Б) вопросы для реализации цели исследования.
Вопросы Б.
Закрытые Открытые (предполагают наличие вариантов ответов) (без вариантов ответов) 1. Альтернативный 1. Вопрос без структурного ответа 2. С вариантами ответов 2. Подбор словесных ассоциаций 3. С использованием шкалы Лайкерта 3. Завершение предложения 4. Семантический дифференциал 4. Завершение рассказа 5. Оценочная шкала 5. Завершение рисунка 6. Ранжирование 6. Подпись (рассказ) под рисунком
Классификация вопросов
Закрытые: 1. Альтернативный. Используется два варианта ответов: да, нет. 2. С вариантами ответов. Даются варианты ответов, из которых нужно выбрать один, два или несколько. 3. С использованием шкалы Лайкерта. Шкала Лайкерта при ответах на альтернативный вопрос или на вопрос о согласии с утверждением:
4. Семантический дифференциал. В этом ответе респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами.
Например, мы изучаем отношение респондентов к банку:
5. Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чего-либо (товара, организации) по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале.
6. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.
Популярное: Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (284)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |