Методы прогнозирования конъюнктуры рынка

На практике для прогнозирования конъюнктуры чаще(всего используются следующие методы: экстраполяция; экспертные оценки; математическое моделирование.

1. Метод экстраполяции базируется на предположении об относительной повторяемости явлений и процессов, или, иными словами, о том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или подобные действия и результаты. Данный метод используется, например, для прогнозирования объема продаж на некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при определенной цене на товар и уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток -в ограниченной достоверности, порождающей сужение рамок использования. Его можно применять только в тех случаях, когда имеется уверенность в том, что исследуемое явление в течение прогнозируемого периода будет находиться под влиянием тех же факторов, что и в предшествующий период, а характер их воздействия не претерпит каких-либо изменений, что обеспечит сохранение ранее установленных тенденций.

2. Метод экспертных оценок, в отличие от экстраполяции, основан не на простом перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а на внесении в эти тенденции определенных поправок на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий период и будет находиться в прогнозируемый. Осуществление подобного прогноза конъюнктуры требует серьезного анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы. Это обеспечивается достаточным уровнем информационных материалов, знаний и опыта занятых подобной деятельностью специалистов.

3. Поскольку на товарный рынок влияет исключительно большое количество факторов, одним из наиболее приемлемых для прогнозирования конъюнктуры является метод математического моделирования. В его основе лежит определение функциональной зависимости между отдельными показателями на базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математических моделей для прогнозирования того или иного показателя конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной экспертизы. Дело в том, что в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие исследуемого показателя.

Рассмотренные методы прогнозирования являются по сути взаимодополняющими и для эффективного прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает разработка сценариев.

4. Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов (рис. 2), реализация которых возможна при различных допущениях (например, о влиянии демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один, наиболее вероятный вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальность в большой мере начинает соответствовать их содержанию.

-

Рис. 2. Прогнозирование конъюнктуры рынка методом сценариев: БС — будущая ситуация

Сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, которое направлено на предсказание специфичной ситуации и должно быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, используемым для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.

Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает, с точки зрения маркетинга, рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание на неопределенности, характеризующей любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на предприятии системы оперативного реагирования на изменения конъюнктуры рынка.