Маркетинговые правоотношения

Маркетинговые правоотношенияследует рассматривать как волевые урегулиро­ванные нормами маркетингового права и находящиеся под ох­раной государства общественные отношения. Они возникают между субъектами маркетинга в процессе осуществления мар­кетинговой деятельности, включающей маркетинговые комму­никации, товарную политику, ценообразование> товародвиже­ние, конкурентные отношения и маркетинговые исследования, а также вследствие государственного воздействия на субъектов рынка, например, антимонопольного органа на хозяйствующий субъект маркетинговой деятельности, которые выступают в ка­честве носителей взаимно корреспондирующих друг другу юри­дических прав и обязанностей.

ОТЛИЧИЕ Маркетинговое право имеет дело с отношениями, лежащи­ми на уровне экономического базиса общества, что обусловли­вает определенную специфику их правового регулирования, ко­торая в свою очередь отражается на маркетинговых правоотно­шениях. Эта специфика состоит в том, что маркетинговое правоотношение находится на стыке публичного и частного права, в нем отражается взаимодействие правовой надстройки и экономического базиса общества.

В зависимости от сферы, в которой возникают те или иные маркетинговые правоотношения, их можно дифференцировать на две большие группы: правоотношения внешней и внутрен­ней среды предприятия. К правоотношениям, возникающим в сфере внешней среды, следует, в частности, отнести маркетин­говые правоотношения предприятия с потребителями; другими фирмами, поставщиками, посредниками; государственными органами. Внутренними являются организационные правоот­ношения, связанные с построением системы маркетинга на. предприятии, организацией и управлением маркетинговой дея­тельностью хозяйствующего субъекта.

Характеризуя маркетинговые правоотношения, следует очертить ряд их специфических признаков:

1)наличие специального субъекта - участника маркетинго­вой деятельности;

2) наличие специальных объектов, к которым, в частности, следует отнести маркетинговую информацию и маркетинговые исследования, имидж организации, способности и авторитет человека (выдающиеся личности в сфере политики, культуры, искусства, науки, спорта и т. д.), а также маркетинговые ком­муникации, товарную политику, ценообразование и сбыт;

3)опосредованность через маркетинговые правоотношения экономической политики (ценовой, товарной и т. д.) государст­ва, что предполагает прямое или косвенное участие государства в данных правоотношениях, а также отсутствие воли участников в определении форм правоотношений и правил их реализации;

4)особенность порядка и способов защиты прав участников маркетинговой деятельности, которая, в частности, состоит в том, что в случае нарушения прав субъекты маркетинговых правоотношений преимущественно используют судебную за­щиту, а в качестве правовых гарантий реализации маркетинго­вых правоотношений применяются, главным образом, меры имущественной ответственности, например взыскание неустой­ки, уплата штрафа, возмещение убытков;

5) тесная связь маркетинговых правоотношений с требова­ниями социально-этического маркетинга (социальными норма­ми и правилами профессиональной этики, а также мерами эти­ческой и социальной ответственности).

Специфика взаимодействия субъекта маркетинговой дея­тельности с другими ее участниками, проведения маркетинго­вых исследований, получения, использования и распростране­ния маркетинговой информации, применения комплекса мар­кетинга, установления порядка и правил выхода фирмы на рынок с товарами, работами и услугами обусловливают
необхо­димость единого регулирования как по горизонтали, так и по вертикали.

Горизонтальные отношенияскладываются вне отношений власти -подчинения. Это, прежде всего, сбыт товаров в про­цессе маркетинговой деятельности. Маркетинговые правоотно­шения существуют и в сфере государственного воздействия на маркетинговую деятельность.

Такие отношения возникают по вертикалина уровне маркетинговой макросреды между государством и субъектами маркетинговой деятельности (например, между органом по сертификации и предприятием-производите­лем). Однако надо сказать, что в условиях рыночной экономи­ки руководящая деятельность государства в форме директивно­го управления сведена к минимуму; во главу угла поставлены регулирующая, координирующая, контролирующая и стимули­рующая функции государства.

Для того чтобы глубже понять категорию маркетингового правоотношения, необходимо его проанализировать не только как единое целое, но и как структуру, состоящую из трех необ­ходимых элементов -
1) субъектов, 2) объекта и 3) содержания маркетингового правоотношения - и содержащую, что харак­терно для каждой отрасли права, свою специфику.

Субъектами маркетинговых правоотношений являются носи­тели предусмотренных маркетинговым законодательством прав и обязанностей. Субъекты маркетинговых правовых отношений весьма многообразны.
В маркетинговых правоотношениях мо­гут участвовать российские и иностранные граждане и юриди­ческие лица, а также лица без гражданства. Кроме того, в регу­лируемых маркетинговым законодательством отношениях мо­гут участвовать Российская Федерация, субъекты РФ имуниципальные образования.

Субъектный состав маркетинговых правоотношений можно дифференцировать на несколько групп: 1) потребители (поку­патели, клиенты и т. д.), приобретающие продукцию для лич­ного потребления;
2) производители (юридические лица и ин­дивидуальные предприниматели, производящие продукцию для реализации); 3) посредники (дистрибьюторы, дилеры, маклеры и т. д.); 4) маркетинговые фирмы, т. е. организации, специали­зирующиеся на выполнении конкретных маркетинговых функ­ций; 5) средства массовой информации (информационные агентства, редакции газет, журналов и т. д.); 6) маркетинговые союзы и ассоциации (например, Ассоциация распространите­лей финансово-экономической информации);
7) органы вла­сти, осуществляющие функции государственного
регулирова­ния маркетинговой деятельности (например, МАП России¹, Госстандарт России).

Под объектом маркетингового правоотношенияследует по­нимать то благо, по поводу которого оно возникает и относительно которого существует субъективное право и корреспон­дирующаяся ему юридическая обязанность.

В зависимости от характера и видов маркетинговых правоот­ношений к их объектам можно отнести следующие явления.

Материальные блага, участвующие в маркетинговом обороте, в частности товары индивидуального потребления и производ­ственного назначения.

Нематериальные блага, связанные с маркетингом, например деловая репутация (имидж) субъекта маркетинговой деятельно­сти, фирменное наименование организации, товарные знаки и знаки обслуживания и т. д.

Действия субъектов маркетингового права, например разного рода работы и услуги, прежде всего маркетинговые, и их ре­зультаты. Объектами маркетинговых правоотношений являются действия как физические (к примеру, перемещение грузов воз­душным транспортом по договору перевозки груза в сфере транспортного маркетинга), так и юридические (к примеру, за­ключение сделок купли-продажи от имени доверителя на осно­вании договора поручения, оформляющего канал сбыта про­дукции предприятия).

Продукты интеллектуальной деятельности, входящие в сферу маркетинга, в том числе исключительные права на них (интел­лектуальная собственность), например прогнозы и сценарии развития рынка, проекты, технологии, научные открытия, изо­бретения, полезные модели, промышленные образцы, рациона­лизаторские предложения. Характерной особенностью резуль­татов интеллектуального творчества является то, что в качестве объекта маркетинговых правоотношений они выступают лишь тогда, когда имеют определенную объективированную форму выражения. Так, творческий замысел, идея объектом правовой охраны не являются, а следовательно, объектом маркетинговых правоотношений быть не могут.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация, включающая, например, статистические данные, отражающие динамику изменения параметров маркетинговой среды, сведе­ния, составляющие коммерческую тайну организации. Вместе стем необходимо отметить, что объектом правовой охраны явля­ется не всякая информация, а только та, которая в соответст­вии со ст. 139 ГК РФ обладает следующими тремя атрибутами: эти сведения неизвестны третьим лицам, к ним нет доступа на законном основании, обладатель информации принимал меры для ее конфиденциальности.

Способности и имидж личности как объект маркетинговых правоотношений также могут представлять своего рода «товар». Речь в данном случае идет о выдающихся личностях иколлек­тивах в таких сферах, как политика, культура и искусство, нау­ка, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые сделки зачастую совершаются в от­ношении эстрадных и спортивных «звезд».

Маркетинговый комплекс, включающий маркетинговые ком­муникации, товарную политику, ценообразование и товарораспределение.

Под содержанием маркетингового правоотношения следует понимать составляющие его субъективные права и обязанно­сти, представляющие меру возможного и должного поведения.

Так, в отношении заказчика маркетинговых услуг можно го­ворить о субъективном праве требовать соблюдения сроков проведения, например, маркетинговых исследований в соответ­ствии сусловиями договора. Одновременно субъективной обя­занностью клиента является соблюдение условий договора на оказание маркетинговых услуг, связанных с их оплатой. Субъ­ективные права и обязанности исполнителя являются другой стороной прав и обязанностей клиента.

Среди субъективных обязанностей торговой организации прежде всего следует выделить ее публично-правовую обязан­ность соблюдения законодательства о защите прав потребителей.

В качестве оснований возникновения для маркетинговых правоотношений характерны, в частности, следующие юридиче­ские факты: 1) норма закона или другого нормативного право­вого акта, к примеру, при реализации ценовой политики госу­дарства применительно к продукции естественных монополий; 2) административный акт, скажем, выдача сертификата качества на определенную продукцию предприятия; 3) договор и иные сделки, например договор на оказание маркетинговых услуг.

В целях выявления особенностей и более глубокого позна­ния маркетинговых правоотношений необходимо, опираясь на общую теорию права, их классифицировать в зависимости от структуры межсубъектной связи и степени определенности субъектов на абсолютные и относительные. В относительных правоотношениях управомоченному лицу противостоят как обязанные строго определенные лица. В абсолютных же право­отношениях управомоченному лицу противостоит неопреде­ленное число лиц с пассивной обязанностью не препятствовать управомоченному лицу в осуществлении права.

Характерным примером абсолютных маркетинговых право­отношений являются правоотношения по ведению хозяйствую­щим субъектом маркетинговой деятельности. Такие правоотно­шения складываются по поводу реализации субъектом хозяйст­вования различных направлений маркетинга, например маркетинговых коммуникаций, которые выступают как объект правоотношения. При этом конструкция правовой связи тако­ва, что у субъекта, проводящего комплекс маркетинговых меро­приятий в соответствии с установленными законодательством правилами, нет конкретных обязанных лиц. Все другие субъек­ты обязаны считаться с возможностью осуществлять маркетин­говую деятельность данным субъектом и не мешать ее реализа­ции, а в соответствующих случаях даже способствовать ей.

Мера возможного поведения по осуществлению данной дея­тельности определена законодательством; скажем, для реклам­ной деятельности — законодательством о рекламе. В случае же, если ее нормальному осуществлению препятствуют действия третьих лиц или сам участник маркетинговой деятельности на­рушает установленный порядок ее ведения, абсолютное правоот­ношение преобразуется в относительное, где предприятие полу­чает право устранить незаконное нарушение его права или же, напротив, обязано по требованию уполномоченного субъекта прекратить нарушение соответствующего законодательства.

Так, если предприятие осуществляет маркетинговую дея­тельность с соблюдением правовых требований к рекламе, за­конодательства, регулирующего ценообразование, норм о стан­дартизации и сертификации, экологических требований, про­тивопожарных правил и других установленных маркетинговым законодательством норм, то складывающееся при этом право­отношение является абсолютным. Если, же предприятие нару­шает установленные нормы, соответствующие компетентные государственные органы могут потребовать устранить допущен­ные нарушения и возместить убытки, наступившие для госу­дарства и общества. При этом абсолютное правоотношение превращается в относительное.