Поведение потребителей

Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Поведение потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

 

 

1. Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке

 

Коммерческие предприятия занимаются сегментацией своих рынков, чтобы иметь возможность более эффективно реагировать на запросы различных групп потенциальных покупателей, тем самым, увеличивая, объемы сбыта и прибыли.

Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей и покупателей в группы, которые имеют похожие потребности и, будут реагировать сходным образом на маркетинговые усилия организации. Группы потенциальных покупателей или потребителей, выделенные в процессе сегментации, называют сегментами рынка. Сегментация рынка – связующее звено между потребностями потребителей и маркетинговыми действиями организаций.

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфических спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватны его поведению.

Процесс сегментации рынка и выбора конкретных сегментов в качестве целевых играет роль связующего звена между разнообразными нуждами покупателей и маркетинговой программой предприятия (рис. 1).

 

 

	Выявление потребностей рынка Выгоды, состоящие из: свойств товара затрат качества экономии времени и удобств		Процесс сегментации рынка и определения целевых рынков		Реализация программы маркетинга Комплекс маркетинга: Товар Цена Продвижение Каналы распределения

 

 

 

Рис.1 Зависимость потребностей рынка и программы маркетинга производителя.

 

Таким образом, сегмент — это часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заин­тересованы в данных товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка товара или услуги пред­ставляет собой многоплановое, то есть произведен­ное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каж­дая из них предъявляет особые, существенно от­личные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

С помощью сегментациидостигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочте­ния покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как това­ра, так и его производителя, усиление конкурент­ных преимуществ,

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем пе­рехода на неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей по­требителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на кон­кретного потребителя, советы предпринимателю, при­ступающему к сегментации рынка.

В практической деятельности используются следующиекритерии сегментации рынка:

Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реа­лизованы, скольким реальным и потенциальным по­требителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продук­ции, надо ли переориентировать собственную сбы­товую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную ин­формацию для создания банка данных по сегмен­ту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента — определение проч­ности выделенной группы потребителей, не распа­дается ли она, устойчивы ли ее потребности в отно­шении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечетки­ми адресными признаками, который не будет при­знан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется, опираясь на стан­дартные показатели: норма прибыли, доход на вло­женный капитал, размер дивидендов на акцию, при­рост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижнос­тью данного сегмента, благожелательностью об­щественного мнения.

Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможнос­ти конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следую­щей схеме:

ü анализ рыночных и маркетинговых воз­можностей деятельности на новых рынках (сегмен­тах)

ü исследование критериев (признаков) сег­ментации

ü сегментация рынка

ü анализ рыноч­ной среды и выбор целевого рынка

ü выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

ü оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

ü позиционирование товара на рынке

ü планирование комплекса маркетинга

ü разработка комплекса маркетинга

ü организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Виды сегментации

Сегментация может быть нескольких видов в за­висимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:

ü макросегментацию, в рамках которой рынки де­лятся по регионам, странам, степени их индустри­ализации и т. д.;

ü микросегментацию, которая предполагает фор­мирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

ü сегментацию вглубь, в этом случае процесс сег­ментации начинают с широкой группы потребите­лей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

ü сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширя­ется в зависимости от сферы назначения и исполь­зования товара;

ü предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирую­щий на изучение максимально возможного чис­ла рыночных сегментов;

ü окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регла­ментируется возможностями самой фирмы и усло­виями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позицио­нирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или ус­луг различают:сегментацию потребителей това­ров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назна­чения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на по­требительском рынке, однако рынок машин, прибо­ров и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономи­ческие возможности покупателя, специфика органи­зации закупки товаров, форма расчетов и характери­стика лиц, принимающих решение о покупке.