Обзор основных понятий. 1. Дайте определение спонсорской деятельности и объясните

1. Дайте определение спонсорской деятельности и объясните, как компания пользуется ею в стратегическом плане, чтобы создать позитивные ассоциа­ции.

2. Что такое паразитарный маркетинг? Каковы за и против использования по­добной практики?

3. Почему специальные мероприятия являются полезным средством маркетин­говых коммуникаций?

4. Каковы три важных предварительных соображения, в отношении которых вы должны определиться, прежде чем посоветуете своей компании финанси­ровать спортивные мероприятия?

5. Что означает выражение «стратегическая филантропия»?

Как усвоены основные понятия?

6. Просмотрите рассуждения о спонсорстве, маркетинге специальных меропри­ятий, спортивном маркетинге и благотворительном маркетинге, после чего напишите список их сильных и слабых сторон. Определитесь, когда вы бы сами использовали каждую из этих стратегий.

7. В чем заключается сходство и различие между маркетингом специальных мероприятий, маркетингом спортивных соревнований и благотворительным маркетингом?

8. Люди, которые интересуются гонками «НАСКАР», демонстрируют самый высокий уровень лояльности к товарам, рекламируемым на автомобилях во время этих соревнованиях. Почему на ваш взгляд это происходит?

9. В чем сходство и различие между благотворительным маркетингом и мисси­онерским маркетингом?

Применение полученных знаний

10. Вы владеете магазином сувениров в туристской зоне. Объясните, как могли бы использоваться в вашем магазине стенды в местах продажи, сувениры и лицензирование? Как они повлияют на ваш бизнес?

11. Посетите аптеку и найдите товар, который на ваш взгляд имеет неудачную упаковку. Опишите и проанализируйте проблему и разработайте набор ре­комендаций, которые способствовали бы улучшению упаковки.

12. Возьмите интервью у владельцев магазина электроники или книжной лавки в вашем городе. Посещает ли он выставки? Почему да или почему нет?

13. Исследуйте вспомогательные маркетинговые услуги, предлагаемые в каче­стве подкрепления продажи вашего любимого компьютера. Сколько из них предлагается производителем, а сколько обеспечиваются розничным посред­ником? Можете ли вы придумать какие-либо услуги, которые производите­лю или продавцу следовало бы обеспечить, чтобы сделать приобретение и использование компьютера более удобным и легким?

14. Посетите центр по обслуживанию клиентов известного розничного посред­ника с низкими ценами, такого как Kmart, Target, Wal-Mart или Venture. Оп­ределите все способы, с помощью которых розничный продавец старается удовлетворить покупателей. Если что-то упущено, что вы могли бы пореко­мендовать для улучшения программы клиентского обслуживания?

Предлагаемые проекты

1. Вы назначены ответственным за выпуск следующей части «Антологии Beatles» и видеосерий.

а. Разработайте дизайн стенда для места продажи, который бы распростра­нялся в магазинах звукозаписей, и постройте его макет для показа в классе.

б. Разработайте проект стенда (киоска) для использования на следующей выставке для предприятий музыкальной индустрии. Включите в ваше предложение ответы на следующие вопросы: В чем заключается задача стенда (киоска)? На что будет похож стенд? Что будут делать люди, кото­рые его посетят? Что будет делать ваш персонал? Что вы предлагаете, что­бы поднять посещаемость стенда?

2. Вы новый менеджер по клиентскому обслуживанию для дилеров машин «Saturn», и вас попросили разработать программу маркетинга общественно­го мнения.

Представьте список рекомендаций о том, как это ценное средство можно было бы использовать в маркетинге автомобилей более эффективно.

3. (Задание с использованием Интернета.) Изучите несколько Web-сайтов, чтобы установить три предприятия, которые используют маркетинговые коммуникации, которая выходит за обычные рамки (благотворительный, спортивный маркетинг, маркетинг специальных событий и тому подобное). Напишите короткую записку о том, что представляет собой эта деятельность, и покритикуйте ее, основываясь на информации, которую вы получили в этой и предыдущих главах.

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций

Глава 15 Средства информации имк

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить сравнительные преимущества и недостатки различных средств информации.

2. Описать характеристики, процесс покупки, а также сильные и слабые сторо­ны основных печатных средств информации — газет и журналов.

3. Описать характеристики, процесс покупки, сильные и слабые стороны ос­новных средств вещания - телевидения и радио.

4. Описать характеристики, процесс покупки, сильные и слабые стороны ос­новных наружных средств информации - уличной рекламы и рекламы на транспорте.

5. Объяснить роль, которую вспомогательные и новые средства информации играют в рамках общей медиа-стратегии.

К сведению читателя