Оценка рыночных долей

Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на структурные и объемные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:

 

 

Ki – количество продукции, реализованной i-м предприятием;

Цi – средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием;

Вi – выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции;

n – количество организаций, работающих на анализируемом рынке.

Формула [1] оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка.

Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (формула [2]). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка.

 

Если отношение рыночной доли, рассчитанной по количеству к рыночной доле, рассчитанной по выручке:

- больше 1, то организация работает в низком ценовом сегменте;

- = 1, то организация работает в среднем ценовом сегменте;

- меньше 1, то организация работает в высоком ценовом сегменте.

В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой [2].

 

Измерение уровня интенсивности конкуренции

На исследуемом рынке.

Измерение уровня интенсивности конкуренции направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателями, отражающими уровень концентрации производства в отрасли. Они позволяют оценить монополизацию рынка и являются величиной, обратной интенсивности конкуренции.

К данным показателям относятся:

- четырехдольный показатель концентрации (Concentration Ratio 4);

- индекс Херфиндала (Ih);

- индекс Розенблюта (Ir);

- показатель энтропии (e);

- коэффициент Джинни (D).

Четырехдольный показатель концентрации представляет собой общую долю четырех первых (наиболее крупных) организаций на рассматриваемом рынке.

 

Где Орi – объем реализации продукции i-й организации, млн. руб.,

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента, млн. руб.

В настоящее время коэффициенты концентрации рассчитываются и отслеживаются национальной статистикой США И Франции для 4, 8, 20, 50 и 100 ведущих компаний рынка. В Германии, Англии и Канаде – для 3, 6 и 10. С середины 80-х годов CR4 стал использоваться и в странах Восточной Европы, в частности, в Венгрии и Польше. С середины 90-х – в России.

Существенным недостатком показателя концентрации является «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами.

Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов – индекса Херфиндала (Herfindahl Index) позволяет частично устранить этот недостаток:

 

0 < Ih =< 1, Дi – доля i-й организации в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии единицы.

В отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных организаций с равными долями, Ih = 0,01.

Расчеты индекса Херфиндала для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков. Так, для 72 подотраслей машиностроительного комплекса Ih превышает 0,2, что в соответствии с указаниями ГК РФ по антимонопольной политике (ГКАП) определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией. Для 20 % подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1 – 0,2 – это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем ГКАП.

 

 

4.6. Сегментация рынка.

 

Любая организация сознает, что ее продукция не может нравиться всем покупателям. Этих покупателей слишком много. Они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.

Некоторым предприятиям лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании нескольких частей, или сегментах рынка.

Каждая фирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Но продавцы не всегда придерживались этой практики, их взгляды прошли через 3 этапа.

1. Массовый маркетинг. Производитель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Достоинство: при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно - дифференцированный маркетинг. В этом случае производитель производит 2 или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и в разной расфасовке.

Эти товары призваны, не столько понравиться различным сегментам, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг. Производитель проводит разграничения между сегментами рынка, выбирает из них 1 или несколько, и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Наиболее распространен в настоящее время.

Целевой маркетинг требует проведение 3 основных мероприятий:

1). Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

2). Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своей продукцией.

3). Позиционирование товара на рынке – обеспечение продукции конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

 

Сегментация позволяет выделить однородные части (сегменты) ис­следуемого рынка и детализировать аналитическую работу примени­тельно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа она не­обходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков.

 

Сегментация может производиться с использованием различных критериев.Для сегментации рынка товаров народного потребления используются географические, демографические, социально-эконо­мические и поведенческие критерии.

К географическим признакам относят: площадь и географические границы регионов, плотность населения, уровень урбанизации, осо­бенности климата, культурных, национальных, исторических обычаев и традиций, присущих потребителям, проживающим на конкретных территориях.

Демографические признаки — "возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, используются для определения общности специфических запросов соответствующих потребителей.

Сегментация по социально-экономическим критериям производится для выделения однородных групп по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов.

Поведенческие кри­терии связаны с особенностями процесса принятия потребителем решения о покупке и включают стимулы и мотивы совершения по­купок, искомые выгоды, степень приверженности потребителей к продукции определенных фирм, интенсивность потребления и др.

В про­цессе сегментации на основе покупательских мотивов могут вводить­ся дополнительные критерии для определения размера сегмента, выбора каналов распределения продукции, темы рекламного сообще­ния, средства массовой информации для передачи рекламы.

Для товаров производственного назначения первостепенное зна­чение имеют географические, технологические, юридические и эко­номические критерии: географическое расположение и территориаль­ная удаленность, используемые технологии и ресурсы, форма соб­ственности, страна регистрации, основная сфера деятельности, на­личие долговременных хозяйственных связей и взаимовыгоды от со­трудничества, существование единого конечного потребителя и т.д.

 

 

При проведении сегментации рынка используются методы случайной и неслучайной выборок.

Метод случайной выборки.

Целевой сегмент разделяют на страты по какой-либо существенной с точки зрения анализа характеристики и затем случайным образом из стратов формируется выборка. Допускается и непропорциональный отбор стратов.

Диспропорциональные выборки часто используют маркетинговые фирмы, проводящие панельные исследования.

 

Методы неслучайной выборки. Данные методы более сложны, так как автоматически не обеспечивают представительность. Однако в ряде случаев без них обойтись весьма трудно.

Локализированная выборка. Метод, в рамках которого выборка формируется таким образом, чтобы интервьюирующему было удобно собирать информацию главным образом, это касается места, где локализуется опрос.

Для этого выбираются людные места – центральные площади, бизнес и торговые центры, ярмарки. В результате часть респондентов, которые не посещают данные места, остаются вне анализа, что нарушает случайность выборки.

Данная выборка не может считаться случайной, хотя с точки зрения целей анализа (например, оценить возрастной и половой состав покупателей верхней одежды) может быть более предпочтительной.

Стартовая выборка. Данный метод формирования выборки принципиально отличается от предыдущего подхода. Исследователь формирует выборку в пропорциях, отражающих, по его мнению, структуру изучаемого явления. Данный метод используется для уточнения программы последующего масштабного полевого исследования, в ходе которого группы формируются методами случайной выборки.

Нарастающая выборка. В процессе выбора опрашиваемого (после ответов на интересующие вопросы) просят назвать следующего респондента, наиболее подходящего, на его взгляд, для квалифицированных ответов на поставленные вопросы. В результате выборка формируется автоматически и нарастает как снежный ком.

Такой подход используют, когда изучаемый сегмент невелик и имеющиеся респонденты могут и желают предложить дополнительных респондентов. Обычно в качестве опрашиваемых выступают руководители промышленных организаций различных уровней, а предмет изучения – рынок промышленной продукции.

 

Наиболее сложным вопросом применения различных подходов яв­ляется определение момента завершения процесса разделения рынка. Иначе говоря, необходимо обосновать такие граничные значения используемых критериев сегментации, для которых объекты, входя­щие в выделенный сегмент:

а) достаточно однородны и

б) вместе с тем, су­щественно отличаются от объектов, вошедших в другие сегменты.

 

 

Сегментация рынка имеет конечной целью выбор целевых сегмен­тов,которые в наибольшей степени соответствуют возможностям орга­низации и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегмен­тов предъявляется ряд требований.

Сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добить­ся высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том слу­чае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использо­ванных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев «размывают» сегмент и повы­шают затраты на продвижение продаж, что ослабляет позицию орга­низации и является причиной сокращения ее рыночной доли.

Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции. То есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях.

Экономически сильные орга­низации нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие и слабые фирмы. Необоснованно большие или малые объе­мы производства и реализации могут быть причиной сокращения рыночной доли.

Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте, в конечном счете, определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, организации должны учитывать колебания емкости рынка.

Стремление увеличивать объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. Однако адекватное следование изменению емкости рынка также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее сокращению сегмента может быть невыгодно организации, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию продукции. в этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка.

Сегмент рынка должен иметь однородные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития.

Отсутствие перспектив в данной области (например, захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств передачи рекламных обращений и т.д.) может быть причиной уменьшения объемов продаж.

 

Любая организация может выбрать 3 варианта охвата рынка.

1.Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и решает обратиться ко всему рынку с одним и тем же предложением.

 

 

Этот маркетинг экономичен. Издержки (на производство, поддержание запасов, транспорт, рекламу) невысоки.

Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка.

Обычно организация создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

 

2. Дифференцированный маркетинг. Предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Вариант 1 комплекса маркетинга предприятия		Сегмент рынка 1
Вариант 2 комплекса маркетинга предприятия		Сегмент рынка 2
Вариант 3 комплекса маркетинга предприятия		Сегмент рынка 3

 

 

3. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей.

Организация обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает потребности этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

		Сегмент рынка 1
Комплекс маркетинга предприятия	Сегмент рынка 2
	Сегмент рынка 3

 

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска:

- выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд;

- может случиться так, что в выбранный сегмент попытается внедриться конкурент.

С учетом этих соображений организации предпочитают диверсифицировать свою деятельность.

 

При выборе варианта охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограничении ресурсов – концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции. Единообразные товары – недифференцированный маркетинг. Сильные отличия товаров – дифференцированный или концентрированный маркетинг.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего 1 вариант новинки – недифференцированный или концентрированный маркетинг.

4. Степень однородности рынка. Однородный рынок - недифференцированный маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка – нельзя недифференцированный маркетинг; конкуренты не дифференцируют - дифференцированный или концентрированный маркетинг.