Количественные методы МИ

Эти методы исследований количественного показателя направлены на получение информации о большом числе объектов исследования: предприятия, покупателей, потребителей. Такие исследования применяют, когда нужно получить надежные и точные статистические данные. Результатом его будет являться полученная численная оценка рассматриваемой темы.

Основным методом количественных исследований всегда являются строгие модели в статистике, использующие большие выборки. Это дает возможность получить наиболее точные количественные показатели изучаемой темы, а не только изучить мнения и предложения. Ответы, полученные в результате количественных исследований являются статистически достоверными и их вполне можно экстарполировать на совокупность всего исследуемого материала. Этот вид исследования, с использованием количественных методов планирования и принятия решений является основным, в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения покупателей уже сформулированы при помощи данного метода.

Главной особенностью данного метода является то, что используемые переменные координаты учета заданны точно и заранее, и изменение их в процессе исследования невозможно. Количественный метод можно называть формализованным методом, где в понятие «формальность» или «массовость» следует понимать строгую нацеленность на сбор информации строго определенного набора переменных данных и их изменение в количестве. Таким образом решается вопрос процентного выражений приоритета у покупателей к тому или иному товару.

К количественным методам относят:

· Опросы (анкетирование респондентов)

· Панельный метод маркетинговых исследований

· Аудит розничной торговли

Ø Опрос

Технология опроса заключается в сборе первичной информации, посредством обращения к людям с вопросами, для получения сведений об их предпочтениях, об уровне их знаний, о том, как они относятся к тому или иному продукту, а также об их поведении, как покупателей. В основном опрос проходит в несколько этапов:

• Разрабатывается анкета, затем она проверяется и выпускается в тираж;

• Формируются выработки;

• Проводится инструктаж людей, которые будут проводить опрос (интервьюеры);

• Проводится непосредственно сам опрос, проверяется качество полученных данных;

• Полученная информация обрабатывается и анализируется.

• По всей полученной и обработанной информации составляется отчет, который подведет итоги работы;

Существует несколько видов опросов, они зависят:

• От способа контакта с респондентом (опрос может проводиться человеком лично, то есть личный опрос, также существует опрос телефонный, почтовый и через интернет);

• От типа группы опрашиваемых лиц (это могут быть физические или юридические лица, либо эксперты);

• От типа выбранной для опроса группы людей (целевая или репрезентативная группа);

• От места, где опрос будет проводиться (это может быть место, где продается товар, дом или офис);

В основном опросы отличаются друг от друга лишь способом контакта с опрашиваемым. Конечно, любой из видов опросов имеет свои положительный и отрицательные стороны.

Интервью личное (лицом к лицу).

Опрос проводится как личная беседа между интервьюером и опрашиваемым. Хорошо подходит для ситуаций, когда в ходе опроса необходимо показать много наглядного материала.

Опрос телефонный.

Данный вид позволяет узнать мнения практически по любым вопросам и у любой аудитории, кроме того, не занимает много времени и не требует серьезных денежных вливаний.

Опрос почтовый.

Требуется профессиональная подготовка. Зато нет необходимости в большом штате сотрудников-интервьюеров, поскольку личного контакта не требуется: анкеты рассылаются опрашиваемым по почте, и ответы на них приходят тем же путем.

Ø Панельный метод в маркетинге

В основу метода положено понятие о панели.

Для начала приведём определение панели. Это сегментированный массив опрашиваемых субъектов, с которым производятся итерационные наблюдения при неизменности их объекта. В качестве субъектов панели могут быть выбраны конкретные покупатели, их группы, коммерческие предприятия в сфере производства и ритейла, отдельные специалисты, имеющие устойчивость во времени. В этом смысле метод панелей предпочтительнее простых единовременных опросов, так как лучше поддаётся анализу и позволяет систематизировать получаемые результаты исследований, выявлять тренды, а также предоставляет более качественную выборку из основной совокупности.

Панельные опросы позволяют:

- определить основные факторы, имеющие значение при изучении вопроса, а также отследить их динамику;

- собрать отзывы и мнения участников опроса о продукте, способах его реализации, каналах продвижения и динамики этих процессов во времени;

- изучить покупательские предпочтения и мотивацию;

- сегментировано изучить покупательское поведение по необходимым критериям;

- прогнозировать возможные сценарии процесса продаж.

Ø Аудит торговли в розницу

Анализ цен, наименований товаров, материалов, которые используются в рекламных целях в точках розничной торговли, дистрибуции - называется Retail Audit, или аудит розничной торговли.

Смешанные методы МИ

Mix-методики - методы для проведения маркетинговых исследований, которые успешно соединяют в себе плюсы количественных и качественных методов.

Типология mix-методик: mystery shopping, hall-тесты и home-тесты.

1. Mystery Shopping — метод, основная цель которого состоит в оценке сервиса обслуживания при помощи специально подготовленных людей, которые выступают в различных ролях: покупателя, клиента, заказчика и т.п.

2. Hall-test - метод, при котором значительная группа людей (как правило, до 100-400 человек) тестирует в специально отведенном помещении («hаll») конкретный товар и/или его характеристики (рекламный ролик, упаковка и др.), после чего отвечает на вопросы анкеты, относящиеся к данному товару.

3. Home-test - метод, используемый при долговременном тестировании определенного товара. Отличен от hall-test тем, что респондент в течении всего мероприятия находится у себя дома (то есть непосредственно использует товар).