Классификация интервью

По стадии исследования выделяют:

ü Предварительное интервью.Используется на стадии пилотажного исследования.

ü Основное интервью.Используется на стадии сбора основных сведений.

ü Контрольное интервью.Используется для проверки спорных результатов и для пополнения банка данных.

По количеству участников:

ü Индивидуальное интервью (глубинное[??1] ) —интервью, в котором участвует только корреспондент (психолог) и респондент (испытуемый).

Глубинное интервью осуществляется с опорой на перечень вопросов. В ходе интервью исследователь стремится получить максимально полную информацию по каждому вопросу. Глубинное интервью проводится в более мене свободной форме, без жестко согласованной последовательности вопросов и вариантов ответов (можно отнести к полуформализованному типу). Это позволяет проводить интервью в более гибком формате, помогает интервьюеру быстрее установить контакт с респондентом и получить более детализированную, «глубинную» информацию.

Как правило, в практике исследований проводятся серии интервью по однотипным вопросам для обеспечения сопоставимости результатов.

Глубинное интервью может быть использовано для решения бизнес-задач в качестве самостоятельного метода, так и в сочетании с другими методами. В практике маркетинговых исследований он может быть использован в сочетании как с количественными методами (любыми разновидностями опроса), так и с качественными методами (фокус-группы, кабинетные исследования и т.д.).

Достоинства глубинного интервью:

— Позволяет получать напрямую от респондента информацию «глубинного» характера;

— Позволяет изучать мнения специфических категорий респондентов;

— Позволяет максимально эффективно использовать визуальные материалы;

— Даёт возможность широкого использования проективных методик.

Однако данный метод имеет ряд ограничений:

— Метод не позволяет изучать мнение большого числа респондентов;

— Влияние личности интервьюера на качество и характер полученной информации;

— Сложность анализа полученных результатов;

— Увеличение продолжительности исследования (по сравнению с использованием других качественных методов);

ü Групповое интервью

К данному виду интервью относится Фокус-группа[??2] (фокусированная групповая дискуссия) — метод качественного исследования, предполагающий групповое интервьюирование респондентов модератором (ведущим).

Фокус-группа предполагает формат «живого диалога» всех участников группы, как между собой, так и с модератором.

Интервьюирование осуществляется по заранее подготовленному перечню вопросов (сценарию фокус-группы), однако в ходе беседы и обсуждения задаётся ряд уточняющих вопросов для конкретизации позиции респондентов.

В практике маркетинговых исследований метод используется для выявления потребительских предпочтений и отношения покупателей к продукту. Кроме того, метод фокус-групп позволяет получить информацию об аспектах потребительского поведения (частота покупок, причина покупок, критерии выбора продукта или услуги и т.д.), проанализировать механизм принятия решения о покупке.

Метод фокус-групп может быть реализован на различных этапах проведения исследования. Прежде всего, данные, полученные с помощью фокус-групп на первоначальном этапе, могут оказать неоценимую помощь исследователю при формулировке гипотез и выборе дальнейшей стратегии исследования. На заключительном этапе исследования метод может быть использован для углубленного анализа и конкретизации данных, полученных с помощью других методов.

Метод фокус-групп имеет ряд достоинств:

— Многофункциональность и гибкость метода;

— Возможность анализа одновременно и спонтанной реакции респондента, и групповой динамики;

— Возможность использования визуальных материалов;

Недостатки метода фокус-групп:

— Влияние личности модератора на качество и характер полученной информации;

— Метод малоэффективен для изучения «личных тем» и глубинной мотивации;

— Организационные сложности, связанные с рекрутом респондентов.

Фокус-группы могут быть классифицированы по следующим признакам:

1) По продолжительности:

· Фокус-группа стандартной продолжительности, продолжительностью 1,5-2 часа;

· Расширенная фокус-группа, продолжительностью около 3 часов, с перерывом.

· 2) По числу участников:

· Фокус-группы, численностью 8-9 человек, подходят для решения большинства исследовательских задач в маркетинге.

(Большие группы численностью 10-12 человек менее эффективны, т.к. не позволяют установить оптимальный контакт модератора со всеми участниками группы).

· Мини-группы, численностью 3-4 человека, подходят для решения задач, требующих более детального и глубокого изучения, но анализ которых возможен на групповом уровне.

3) По характеру полученной информации:

· Стандартные фокус-группы, в ходе которых выявляется лишь фактическая информации и мнение респондентов по тому или иному вопросу;

· Креативные фокус-группы, целью которых является генерирование совместно с респондентами новых идей и решений для бизнеса.

В ходе фокус-группы осуществляет как аудио-, так и видеозапись, о чём респондентам сообщается заранее. Полученные материалы всесторонне анализируются и впоследствии могут быть переданы заказчику в формате аудио, видео, либо в печатном виде (полнотекстовая расшифровка аудио- или видеоматериалов).

Метод интервью предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

ü вопросов без ответов при нем практически не бывает;

ü неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

ü имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

ü При интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента

ü получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.

В то же время интервьюирование с полным основанием считается одним из наиболее субъективных методов в современном арсенале научного познания. В нем чрезвычайно велик риск получения недостоверного, преднамеренно или случайно искаженного сообщения.

Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. Для начинающих социологов он представляет немало трудностей, т.к. требует специальной подготовки и солидного тренинга. К тому же разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.

Практика показывает, что метод устного опроса обеспечивает наилучшие результаты, если применяется в комплексе с другими средствами психологического исследования. Кроме того, необходимо сопоставление полученной с его помощью информации с данными наблюдений, экспериментов, официальной или личной документации, материалами опросов других лиц и т.п.

[??1]http://www.antema.ru/tools/glubinnoe_intervyu/

[??2]http://www.antema.ru/tools/fokus_gruppy/