Тема «Поведение организации-покупателя»

1. Особенности исследования поведения организации-покупателя. Модель покупательского поведения организации.

2. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей. Этапы процесса закупки. Политика закупок.

3. Основные подходы к выбору поставщика. Источники информации о поставщиках.

1 вопрос. Поведение предприятий-покупателей, покупающих товары для своих нужд, во многом схоже с поведение покупателей, приобретающих товары для использования их конечными потребителями. Чтобы изучить поведение предприятий-покупателей нужно ответить на следующие вопросы:

1. кто является покупателем?

2. каковы потребности данного покупателя?

3. какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке?

4. кто и как принимает решение о покупке?

5. какие операции совершаются при покупке?

Иными словами, изучая поведение потребителей и предприятий-покупателей, следует найти решение однотипных проблем. Эти ответы в большинстве случаев не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и поведения предприятий-покупателей.

На поведение предприятия –покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние не только маркетинговые факторы (товар, цена), но и целый ряд других факторов, и прежде всего экономические, политические , культурные, правовые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних факторов, предприятие-покупатель вырабатывает свою политику так называемых закупок. Эта политика включает выбор товара или услуги, выбор поставщика, определение объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.

Рисунок Модель покупательского поведения предприятия (Акулич, 2000 г., стр. 132).

Закупками товаров может заниматься один снабженец, несколько агентов по закупкам либо отдел материально-технического обеспечения. С этой целью предприятия иногда создают закупочные центры. Создание таких центров обусловлено необходимостью избежать риска совершить неправильную покупку.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно-технические работники.

2 вопрос. На поведение предприятий, осуществляющих закупки, оказывают влияние многие факторы. Эти факторы можно подразделить на внутренние и внешние.

К внутренним факторам относятся:

1. Организационные

Следует выяснить:

· сколько работников и кто конкретно принимает участие в разработке и обосновании решения о принятии решения о закупках;

· кто принимает окончательное решение о закупках;

· какова роль отдельных работников в процессе принятия решения о закупках;

· какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения о закупках.

2. Межличностные.

В процессе деятельности закупочного центра между отдельными его работниками складываются определенные отношения. Продавцу важно выявить сложившиеся отношения, определить степень их влияния на работу закупочного центра в целом и заранее оценить возможное поведение закупочного центра в процессе принятия решения о закупках.

3. Личностные.

Благодаря создания закупочного центра, образуется коллектив специалистов, призванных принять решение о закупках. Каждый член такого коллектива имеет определенный возраст, соответствующее образование, уровень культуры, тип личности. Каждый работник закупочного центра проявляет свои особенности при принятии решения о закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи товаров.

Процесс принятия решения о закупках аналогичен процессу принятия решения о покупке потребительских товаров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является более сложным и требует привлечения значительного числа специалистов дня принятия обоснованных решений.

Процесс приятия решения сложен, если покупатель впервые принимает решение о покупке данного товара. В этом случае он несет риск, обусловленный возможностью покупки товара, не соответствующего потребностям предприятия.

Самый простой вариант принятия решения о закупках – это когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки (Акулич, 2000 г., стр. 138).

Мы же остановимся на более сложном процессе принятия решения о покупке, который включает 9 этапов:

1. Осознание потребности. Работниками предприятия происходить осознание необходимости приобретения товаров, призванных удовлетворить возникшие нужды и потребности.

2. Формирование закупочного центра. Следует определить, кто будет делать закупки.

3. Разработка спецификаций товаров. Происходит определение пригодности товара для той цели, с которой предполагается его использовать.

4. Поиск поставщиков. Необходимо найти наиболее приемлемых поставщиков, способных поставить товары, соответствующие требованиям, оговоренным в договоре. Составляется список возможных поставщиков.

5. Запрос предложений. После составления списка возможных поставщиков, последних извещают о том, что они могут подать предложение и поставках соответствующих товаров.

6. Оценка предложений. Получив конкретные предложения, работники предприятия-покупателя проводят их техническую и коммерческую оценку (цена, условия поставки, обслуживание, гарантии).

7. Выбор поставщика. Осуществляется предварительный отбор ограниченного числа поставщиков, с ними проводятся переговоры и заключается контракт.

8. Заключение контракта. Работники предприятия-покупателя составляют заказ на закупку товара.

9. Оценка работы поставщика. Анализируется фактический результат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых поставщиком.

3 вопрос. Важность выбора поставщика объясняется не только функционированием на современном рынке большого количества поставщиков одинаковых материальных ресурсов, но и тем, что он должен быть, прежде всего, надежным партнером товаропроизводителя в реализации его стратегии организации производства.

Большое количество и разнообразие потенциальных поставщиков, требуемых материальных ресурсов приводит к тому, что особое внимание уделяется проблеме выбора тех, которые могли бы с наибольшим эффектом обеспечить успешную производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Возможны два направления выбора поставщика:

1. Выбор поставщика из числа компаний, которые уже были вашими поставщиками (или являются ими) и с которыми уже установлены деловые отношения. Это облегчает выбор, так как отдел закупок компании располагает точными данными о деятельности этих компаний.

2. Выбор нового поставщика в результате поиска и анализа требуемого рынка: рынка, с которым компания уже работает, или совершенно нового рынка. Для проверки потенциального поставщика часто необходимо много времени и ресурсов, поэтому ее следует осуществлять только в отношении тех поставщиков из небольшого списка, которые действительно имеют серьезный шанс получить большой заказ.

Независимо от специфики отрасли, размера предприятия, особенностей производства важнейшими критериями в процессе оценки и отбора поставщиков являются следующие:

1. Качество продукции. Относится к способности поставщика обеспечить товары и услуги в соответствии с требованиями потребителя.

2. Надежность поставщика (честность, отзывчивость, обязательность, заинтересованность в ведении бизнеса с данной компанией, финансовая стабильность, репутация в своей сфере, соблюдение ранее установленных объемов поставки и сроков поставки и т. д.).

3. Цена. В цене должны учитываться все затраты на закупку конкретного материального ресурса, т. е. транспортировку, административные расходы, риск изменения курсов валют, таможенные пошлины и т. д.

4. Качество обслуживания. Оценка по данному критерию требует сбора информации у достаточно широкого круга лиц из различных подразделений компании и сторонних источников. Необходимо знать об отношении поставщика к скорости реакции на изменяющиеся требования и условия поставок, к просьбам о технической помощи, квалификации обслуживающего персонала и т. д.

5. Условия платежа и возможность внеплановых поставок. Поставщики, предлагающие выгодные условия платежа (например, с возможностью получения отсрочки, кредита) и гарантирующие возможность получения внеплановых поставок, позволяют избежать многих проблем снабжения.

Как показывает практика, системе установленных критериев может соответствовать несколько поставщиков. В этом случае необходимо их ранжировать, опираясь на влияние непосредственных контактов с представителями поставщиков.

Окончательный выбор поставщика производится лицом, принимающим решение в отделе логистики (закупок)

В соответствии с общим алгоритмом выбора поставщика первоначально необходимо проанализировать возможные источники информации о поставщиках. Длительная практика анализа рынка поставщиков, применяемая различными компаниями, позволяет выделить следующие источники информации о поставщиках: каталоги и прайс-листы, торговые журналы, Интернет-сайты, рекламные материалы, фирменные каталоги, объявления в СМИ, конкурсы, банки и финансовые институты официальных органов, собственное исследование, переписка и личные контакты с возможными поставщиками, конкуренты потенциального поставщика, государственные ведомства, регистрационные палаты, налоговая инспекция, лицензионные службы, обладающие открытой для ознакомления информацией.

Информация для выбора постоянных поставщиков и партнеров должна быть подобрана очень тщательно, поскольку условия работы с ними сильно влияют на себестоимость продукции, товаров и услуг компании и, соответственно, на все финансовые показатели инвестиционного проекта.