Подход пяти тестов рынка

Ресурсы должны пройти через ряд пяти внешних рыночных тестов для определения того, могут ли они завоевывать квази-ренты и обеспечивать конкурентное преимущество. Эти тесты являются основным продуктом анализа представления фирмы на основе ресурсов

Тест 1: конкурентное превосходство

Данный тест на конкурентное превосходство содержит три аспекта. Первый представляет собой обязательное условие для ресурса быть ценным — это, конечно же, покупательский спрос. Ресурс должен поддерживать абсолютную покупательскую ценность. Активы, потенциальная возможность, компетенция должны поддерживать предоставление товара или услуги, которое соответствует минимальным покупательским потребностям, вкусам, предпочтениям и цене.

Второй — правильное определение конкурентной ценности ресурсов фирмы — также зависит от относительного конкурентного сравнения — необходимого и достаточного условия для конкурентного преимущества. Часто возникает попытка адаптировать интуитивное внутреннее фокусирование при анализе главных компетенций на основании ответа на неправильный вопрос: «Какие функции мы выполняем лучше всего?». Вместо того, теория представления фирмы на основе ресурсов задает более глубокий вопрос: «Какие функции мы выполняем лучше, чем конкуренты?». Этот второй вопрос объединяет в себе более тщательную аналитическую основу, в которой должен быть изложен тест на конкурентное превосходство.

Третий аспект заключается в том, что конкурентное превосходство часто гарантируется посредством сочетания ресурсов. Фирма может достигнуть конкурентного превосходства посредством комбинации ресурсов, которые сами по себе могут и не быть конкурентно превосходными, но их продукт в творческом сочетании достигает особенного эффекта для конкурентных предложений.

Тест 2: неподражаемость

Неподражаемость относится к тому, насколько сложно для конкурентов сохранить или имитировать одни и те же ресурсы. Если конкуренты могут копировать какой-либо ресурс, тогда прибыли, вырабатываемые данным ресурсом, будут краткосрочными. Неподражаемость очень редко является устойчивой, но несколько изолирующих механизмов продлят неподражаемость ресурсов:

• Физическая уникальность. Ресурсы, которые являются физически уникальными, не могут по определению быть легко копируемыми. Права на воспроизведение, патенты или размещение основных средств являются примерами физической уникальности.

• Зависимость от траектории восхождения. Ресурсы могут быть защищены от имитирования вследствие уникального исторического процесса и условий, в которых был получен конкретный ресурс. Для конкурентов очень сложно изображать зависимость от траектории восхождения, потому что внутренне они не могут быть куплены или получены. Часто конкретные процессы и условия, создавшие определенный ресурс, не могут быть повторены. Например, товарная марка Coca-Cola очень зависима от траектории восхождения. Она стала американской культурной иконой посредством продолжительности своего пребывания на рынке. Компания Pepsi, осознавая эту зависимость, вместо этого выбрала позиционирование своей продукции на более молодое, менее сентиментальное поколение.

• Причинная неоднозначность. Как было показано на рис. 14.1, ресурсы часто являются продуктом многих сложных сочетаний материальных и нематериальных активов, потенциальных возможностей и компетенций. Эти взаимосвязи часто заставляют ресурсы фирмы восприниматься конкурентами в качестве загадки, которая еще в большей степени изолирует неподражаемость ресурсов. Технология инновационных продуктов ЗМ часто приводится в качестве примера, так как в основе ресурсной поддержки этих ресурсов лежит организационная

• Сдерживание экономического масштаба. Предварительные инвестиции в расширение производственных мощностей или вход на новый рынок часто преграждают путь конкурентов, которые иначе применили аналогичные планы. Ограниченный рыночный спрос может не суметь поглотить общее предложение, если конкуренты решают следовать за тем, кто обладает преимуществами. Вместо того, чтобы имитировать ценовую войну или не достигнуть масштаба, требуемого для успеха в капитально интенсивных и зависимых от масштаба отраслях, конкуренты часто отстают, таким образом обеспечивая безопасность источника неподражаемости посредством входных барьеров для обладателя преимуществами. Преимущественные инвестиции североамериканского производителя автомобилей в постройку крупных заводов — Cold War Poland являются примером сдерживания масштаба. Соперничающие производители, осознающие ограниченный рыночный спрос в Польше на автомобили, вероятно, сомневаются по поводу несения таких внушительных расходов. Поскольку в Польше развивается средний класс, преимущественный производитель будет пожинать плоды сдерживания масштаба.

Тест 3: долговечность

Долговечность относится к скорости, с которой ресурсы исчерпываются. Из-за постоянных инноваций и гиперконкуренции во внешней среде многих рынков, первоначально ценные ресурсы часто теряют свою способность обеспечивать конкурентное преимущество. Способность ресурса противостоять внешним воздействиям на его долговечность работает как изолирующий механизм для защиты конкурентного преимущества фирмы. Гиперконкурентная компьютерная отрасль представляет собой прекрасный пример. Относительная простота клонирования платформ персональных компьютеров раскрыло IBM то, что это был сильный конкурентный ресурс. И наоборот, Microsoft смогла сохранить долговечность операционных систем Windows посредством сочетания патентов и яростных усилий по подтверждению того, что технология Windows остается в центре производственных инноваций или, по крайней мере, сравнимой с последними инновациями.

Тест 4: возможность присвоения

Возможность присвоения относится к тому, кто получает прибыли, вырабатываемые каким-либо ресурсом. Если конкурентно ценные ресурсы являются немобильными, у фирмы есть гораздо больший шанс на получение квази-рент, от них поступающих. В противном случае, если данные ресурсы не являются тесно связанными с фирмой, то есть, если они могут быть легко куплены или созданы, прибыли, поступающие от них, могут быть запросто куплены другими поставщиками, покупателями, конкурирующими фирмами или работниками. Например, навыки профессиональных атлетов и кинозвезд не являются неразрывными с бизнес-моделями команд и студий, которых они представляют. Так, они представляют исключительно мобильные ресурсы и часто используют эту мобильность в качестве регулятора в покупке этой львиной доли прибыли, которую они вырабатывают.

Тест 5: заменяемость

Заменяемость относится к доступности альтернативных ресурсов, которые могут соответствовать ценности уже существующих конкурентных ресурсов фирмы или превышать ее. Фирмы-конкуренты могут гарантировать доступ к ресурсам-заменителям, которые позволяют им предлагать более низкую стоимость или более дифференцированную ценность. История полна примеров субституции. Например, рассмотрим замену алюминиевых банок на стеклянные и воздействие этого на производителей стекла. Более того, заменяемость пластика на алюминий вызвала значительные последствия для производителей алюминиевых банок. Субституция может воздействовать не только на товары и услуги, а также может влиять на основные потенциальные возможности и компетенции, на основе которых строятся товары и услуги. Действительно, часто доступность возможностей замены и компетенций позволяет конкурентам предлагать особенную покупательскую ценность, а не радикальное изменение в природе самого продукта.