Товарные марки и товарный ассортимент

ТЕМА 4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

План лекции

1. Основные схемы классификации товаров

2. Содержание и сущность товарной политики

3. Товарные марки и товарный ассортимент

 

Основные схемы классификации товаров

Под товаром понимается все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами.

По целевому назначению товары подразделяют на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями.

В зависимости от покупательских привычек товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

• товары повседневного спроса;

• товары предварительного выбора;

• товары особого спроса;

• товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса нужны потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе. Их также можно подразделить

на отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок (регулярно, нерегулярно, от случая к случаю):

• основные товары постоянного спроса;

• товары импульсной покупки;

• товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.).

Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек, например фирмы «Паркер». Люди, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми.

Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров — страховые услуги, домашние охранные системы.

Товары производственного назначения используются в последующей переработке заводами и фабриками. В зависимости от предназначения (форм использования) они подразделяются на четыре группы:

• сырье (сырые материалы);

• материалы и комплектующие;

• основные фонды (капитальное имущество в терминологии

Ф. Котлера);

• вспомогательные материалы и услуги.

Сырье в свою очередь подразделяется на продукты сельскохозяйственных предприятий (молоко, мясо домашнего скота, хлопок, пшеница и др.) и продукты природы (нефть, древесина, руды цветных и черных металлов, рыба и др.).

Материалы и комплектующие представляют собой продукты более или менее глубокой переработки на промышленных предприятиях. К материалам, отличающимся как раз не очень глубокой переработкой, относятся, например, чугунные чушки, которые идут в переплавку на сталь, пряжа, из которой изготавливают ткани и др. Комплектующие являются продуктами более глубокой переработки и включаются в готовые изделия полностью, без каких-либо изменений. К числу таких товаров относятся, например, шины, электромоторы и т.п.

Основные фонды (капитальное имущество) — это здания, сооружения, станки, другое стационарное оборудование, то, что принято называть недвижимостью.

Вспомогательные материалы иуслуги непосредственно в готовый продукт не входят, но без них он все равно не может быть изготовлен. К таким товарам относятся уголь, газ, бензин и другое топливо, смазочные материалы, бумага, канцелярские товары и т.п.

Услуги существенно отличаются от товаров, имеющих материальное воплощение. Основное их отличие заключается в том, что очень многие услуги являются неосязаемыми, довольно часто оказываются потребителям в процессе их производства, а не после, как это бывает с материальными товарами, т.е. они неотделимы от субъекта, оказывающего услуги. Кроме того, они не передаются в собственность, их невозможно накапливать и хранить, они непостоянны по качеству. Услуги как товары отличаются чрезвычайным разнообразием, что обусловливает их неоднозначный характер: то, что хорошо при оказании одного вида услуг, может оказаться совершенно неприемлемым и даже вредным (разрушительным для бизнеса) при оказании другого вида услуг.

 

Содержание и сущность товарной политики

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

ТП охватывает меры и решения по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых

маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Товар должен представлять собой неразрывное единство собственно товара (2-й уровень трехуровневой модели потребительных свойств товара) и соответствующих ему дополнений в форме услуг (3-й уровень трехуровневой модели), что и составляет так называемый пакет товара:

1 уровень – сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

2 уровень – создавая «собственно товар» (т.е. товар, соответствующий второму уровню модели), разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства:

ü уровень качества;

ü набор собственно потребительных свойств;

ü специфика в оформлении;

ü марочное название;

ü специфика упаковки.

3 уровень – гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др.

Использование концепции «4р» в формировании товарной политики фирмы

«4р» в товарной политике фирмы должны рассматриваться с позиции «4с» покупателя.

Товар (product) – Нужды и потребности покупателей (customer needs and wants)

Цена (price) – Затраты покупателя (cost to the customer)

Место распространения товара (place) – Удобство (convenience)

Методы продвижения товара (promotion) – Обмен информацией (communication).

Таким образом, системный подход к формированию товарной политики на основе концепции «4р» прослеживается и во взаимосвязи каждой из ее составляющих с соответствующими желаниями покупателей.

 

Товарные марки и товарный ассортимент

Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов.

Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson — скорее торговая марка, чем товарная.

Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,— марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,— товарным знаком. Понятию же «торговая марка» соответствуют и такие понятия, как «фабричная марка», «фирменный знак», «фирменная марка».

Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней.

На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим навесным оборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке и ремонте теплосетей в городских условиях, оснащенный экскаватором. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны — это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств — это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.

 

 

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• «поведение» товара на рынке.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент.

Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. «Поведение» товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.

Все товары можно подразделить на «лидеры», «локомотивы», «зазывные», «тактические», «внедряемые», «уходящие». Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, «лидеры», являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. «Локомотивы» обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К «зазывным» товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене.

Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. «Тактические» товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез отнюдь не для того, чтобы и на его продаже «делать выручку», а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить. В большинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту. К «внедряемым» относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут «лидерами» и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. «Уходящие» товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.

Последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;

3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров

и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;

5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;

8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;

9) Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый

товарный ассортимент;

10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Вопросы для контроля.

1. Дайте определение «товара», приведите признаки классификации товаров.

2. Опишите виды товаров широкого потребления.

3. Опишите виды товаров производственного назначения,

4. Дайте определение товарной политики, опишите ее разновидности.

5. Раскройте содержание 3-х уровневой концепции товара.

6. Раскройте терминологию обозначения товарных марок.

7. Дайте определение товарного ассортимента, выделите уровни его формирования.

8. Опишите характеристики товарного ассортимента

 

Идея о том, что потребители покупают не товары вообще, а определенные товары, обладающие индивидуальными характеристиками или брэндами (brand - англ. - марка) принадлежит одному из основоположников современной теории и практики рекламы Дэвиду Огилви. До настоящего времени в экономической литературе нет единого мнения о том, что представляет собой «брэнд».

В глоссарии «Международные стандарты оценки» брэнд трактуется как «общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Данное понимание брэнда почти совпадает с определением товарной марки, данном в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В этом случае и брэнд и товарная марка представляются как своеобразное «удостоверение личности» товара, которое присваивает товару «имя», свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами. Однако брэнд и товарная марка - понятия не идентичные, хотя и неразрывно связанные. В русском языке отсутствует полностью совпадающий по смыслу эквивалент категории «брэнд». В настоящее время в экономических текстах понятие «брэнд» чаще всего используется без перевода.

Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы. Гербы возникли в середине XII века в Западной Европе в период рыцарства и Крестовых походов. Средневековые рыцари, облаченные в доспехи с опущенным забралом, не могли быть опознаны ни врагами, ни товарищами по оружию. Своеобразным средством их идентификации стали четкие и живописные символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся в войнах и междоусобицах, помещали на щит символические изображения в честь своих деяний. По сути дела, гербы стали символическим воплощением репутации родов. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати заставила и их создать гербы, в которые вносились символические изображения, отражающие местные отличия, исторические события и т.п.

Позднее появились марочные знаки, предназначенные для выделения «авторского» продукта из общей товарной массы. Марочные знаки стали исходным звеном в процессе возникновения товарных (торговых) марок, товарных знаков, брэндов. Первичным понятием в этом ряду является «товарная марка». Не вызывает сомнений определение товарной марки, данной Ф. Котлером: «Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Своеобразие товарной марки находит свое отражение, во-первых, в марочном знаке (эмблеме). Это визуальный образ марки, формируемый у покупателя. Во-вторых, каждая товарная марка имеет особое марочное название - словесную часть марки. Для того чтобы товарная марка наиболее эффективно выполняла свое предназначение, еще на этапе ее разработки необходимо максимально реализовать следующие требования. Марочный знак в идеале должен отличаться своеобразием, броскостью, запоминаемостью, ассоциативностью, эстетичностью, лаконичностью, цветом и воспроизводимостью. При разработке марочного названия товара производители также должны руководствоваться рядом правил. Во-первых, название может говорить потребителю о полезности, престижности данного товара именно для него. Во-вторых, в названии могут быть отражены какие-либо качества товара (например, цвет, вкус, характер воздействия на потребителя и т.д.). В третьих, название должно быть легко произносимым и запоминающимся. В-четвертых, хорошее марочное название не может быть банальным, оно должно быть оригинальным, отличным от других. Когда товарная марка разработана и принята, ее желательно зарегистрировать.

В экономической литературе иногда происходит отождествление понятий «товарной марки» и «товарного знака», что, на наш взгляд, неправомерно. Товарная марка или ее составляющие (марочный знак и марочное название) превращаются в товарный знак после их правовой регистрации. «Товарный знак - это зарегистрированное обозначение, которое ассоциируется у потребителя с компанией или с ее товарами и отличает ее товары от товаров других компаний. Товарные знаки защищают фирменный товар и могут играть роль весьма ценного нематериального актива в течение очень длительного срока, причем ценность этого актива со временем только приумножается». Регистрация товарного знака предоставляет его владельцу эксклюзивное право на пользование товарной маркой, марочным знаком или марочным названием. Знак обслуживания подобен товарному знаку, с той лишь разницей, что он отличает услуги одной компании от услуг другой. Подобно товарным знакам знаки обслуживания могут быть зарегистрированы.

Регистрация товарных знаков производится на основе Единой международной классификации товаров и услуг, принятой Соглашением о международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (Ницца) от 15 июня 1957 г. (пересмотрено в Стокгольме 14 июля 1967 г. и в Женеве 13 мая 1977 г.).

Классификация состоит:

из перечня классов, сопровождаемого в случае необходимости пояснениями;

из алфавитного перечня товаров и услуг с указанием класса, к которому отнесен каждый товар или услуга.

Перечень включает 42 класса товаров и услуг (34 - по товарам, 8 - по услугам). В каждом классе содержится подробный перечень товаров и услуг. Международная классификация в последнем опубликовании 1995 г. (всего семь редакций) содержит около 20 тысяч наименований товаров и услуг.

Товарный знак регистрируется по одному или нескольким классам. Таким образом, право на товарный знак возникает только по зарегистрированным классам или части класса. При регистрации товарному знаку устанавливается приоритет, который подтверждает первенство заявленного обозначения за лицом, подавшим заявку. С момента получения приоритета товарный знак можно использовать в определенной степени безопасно, информируя при этом общественность обозначением «ТМ» - заявлено на регистрацию и получен приоритет. Если в регистрации не отказано, то по истечении срока регистрации (около года) подателю заявки выдается свидетельство о регистрации, в силу которого владелец приобретает исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Товарный знак определяет место фирмы на рынке товаров, и его высокая репутация имеет большое значение в экономике каждой организации.

Известно, что в мире зарегистрировано более 30 млн. товарных знаков. Первый закон о товарных знаках был принят в США в 1870 году. Он защищал и потребителя и производителя от некачественной продукции и подделок. В настоящее время в США и ряде других стран правовая охрана общеизвестных коммерческих обозначений осуществляется независимо от их регистрации. Законодательством Российской Федерации в настоящее время, к сожалению, такая возможность не предусмотрена.

В российском законодательстве понятия «товарная (торговая) марка» и «брэнд» не применяются. Интеллектуальной собственностью признается только товарный знак - обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В прошлом большинство продуктов были обезличены, потребители чаще всего, приобретая товар у продавцов-посредников, не знали производителя товара. Необходимость маркировки возникла в связи с появлением товаров с особыми характеристиками. Первыми ввели марочные обозначения в США изготовители патентованных медицинских средств. Сделано это было для того, чтобы подчеркнуть гарантированно высокое качество продукции. По-настоящему широкое распространение марочные названия получили в связи с дальнейшим развитием производства, появлением значительного количества однотипных товаров разных фирм и обострением конкурентной борьбы на рынке сбыта. Итогом этих процессов стало, с одной стороны, - образование общенациональных фирм, делящих рынок, и, с другой стороны, - необходимость продвижения больших масс товаров с помощью рекламы. Одновременно в ответ на эту потребность сформировались и общенациональные средства рекламы.

Сегодня подавляющая часть товаров получает марочное название, оригинальную упаковку, даже если товар не предполагается широко рекламировать. Покупатель в условиях большого ассортимента товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, часто становится в тупик при необходимости выбора. Так, сегодня в России вниманию потребителей предлагается около миллиона товарных единиц. Согласно исследованиям средняя семья удовлетворяет на 80-90% свои потребности с помощью 150 товарных единиц. Следовательно, оставшиеся товары останутся без внимания. Рынок предлагает около 250 моделей автомобилей, более 50 вариантов йогуртов, более 100 разновидностей напольных покрытий, более 500 вариантов обуви, более 1000 продуктовых марок. Задача производителя в этих условиях - сделать свой товар выделяющимся среди аналогов, запоминающимся, привлекающим внимание. Возникает необходимость разработки фирменного дизайна самого товара и упаковки, марочного названия и марочного знака.

Безмарочные товары могут превращаться в марку тремя путями. Во-первых, производитель сам разрабатывает и присваивает товару марку; в этом случае марку принято называть общенациональной. Вторая возможность предполагает маркировку товара продавцом-посредником, дистрибьютором или дилером - частная марка (private label - англ.). Например, сеть универмагов Marks&Spenser (Англия), разбросанных по всему миру, почти 100 % товаров продает под private label. При этом Marks&Spenser при заказе продукции не только маркирует ее, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Таким образом, обеспечивается высокое качество товаров, реализуемых по доступной цене. Третий вариант представляет собой комбинацию первых двух: часть товара продается под общенациональной маркой производителя, другая часть - под частными марками продавцов. Это особенно эффективно для обеспечения малозатратного доступа производителя на новые рынки. Сегодня все чаще частные марки товарам присваивают аптеки, универмаги, станции техобслуживания, магазины, реализующие одежду, ткани, электробытовую технику и т.д.

Производители товаров по-разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Одни предпочитают индивидуальные марочные названия для каждого товара. Например, компания Procter&Gamble выпускает десятки различных продуктов, но все они носят разные названия: стиральный порошок Tide, подгузники Pampers, мыло Camay и т.д. Корпорация Chrysler производит автомобили «Джип», «Игл», «Додж», «Плимут» и «Крайслер». В этом случае компания-производитель в определенной мере сама дистанцирована от товара, что очень важно для сохранения репутации фирмы в случае неудачи товара на рынке. Также обособлены друг от друга и товары одной фирмы с отличающимися марочными названиями - фиаско одного товара на рынке напрямую не влияет на продвижение других товаров фирмы, что позволяет не допустить падения общих объемов реализации. Однако данный подход имеет и свои минусы - необходимость сравнительно больших затрат на рекламу для вывода на рынок новой товарной марки. В литературе имеется мнение, что такой подход может в долгосрочной перспективе лишить таких производителей конкурентного преимущества.

Другие производители присваивают единое марочное название всем своим товарам (или большинству), что позволяет существенно уменьшить затраты на продвижение каждого отдельного товара, особенно в тех случаях, когда потребителям уже хорошо известно это марочное название. Например, под маркой CANON, помимо копировальных устройств, предлагаются фотоаппараты, видеокамеры, портативные электронные пишущие машинки, факсимильные аппараты. В начале 1990-х годов компания HITACHI в своем рекламном объявлении предлагала более 20 000 электронных продуктов «для дома, офиса, для фабрики, для будущего». Аналитики лондонской консалтинговой компании OC&C утверждают, что «убедить» покупателей попробовать новый продукт известной марки обходится на 36% дешевле по сравнению с аналогичным продуктом только выводимой на рынок марки.

Достаточно часто единое марочное название товаров совпадает с названием фирмы (COCA-COLA, APPLE, SONY, HONDA). Однако это не является общей закономерностью. Например, фирма MATSUSHITA производит различные категории продуктов под всемирно известными заглавными товарными знаками Panasonic и JVC.

При использовании единого марочного названия в результате неуспеха какого-либо товара для фирмы существует опасность возникновения цепочки поражений на товарном рынке, падения общих объемов продаж и нанесения ущерба репутации компании. Единое марочное название требует от производителя особенно тщательного маркетингового анализа рынка, изучения, прогнозирования и стимулирования потребительских предпочтений, а также безусловного обеспечения высокого качества продукции.

Коллективные марочные названия для товарных семейств - еще один способ маркировки товаров. Он оправдан в случае, если одна и та же фирма производит либо товары, совершенно разные по характеру удовлетворяемых потребностей, либо группы товаров, отличающиеся по качеству (сортности), либо адресованные различным целевым аудиториям потребителей. Такой стратегии придерживается, например, крупнейший производитель парфюмерии, косметики и бытовой химии в России Концерн «Калина» (комплексы «Маленькая фея», «Черный жемчуг», «Чистая линия» и др.). Использование коллективных марочных названий предполагает определенную увязку потребительских качеств и цены продуктов, входящих в данный товарный комплекс. В комплекс с коллективным марочным названием не могут входить товары, предназначенные для разных целевых аудиторий, или существенно отличающиеся по цене. При использовании коллективных марочных названий важную роль играет обеспечение качества товаров. Недостатки одного товара, входящего в комплекс с коллективным марочным названием, могут негативно сказаться на реализации всего данного комплекса. Коллективные марочные названия в сознании потребителей обычно достаточно тесно связаны с конкретной фирмой-производителем, хотя и не напрямую.

Если требуется, чтобы каждый производимый товар непосредственно ассоциировался с фирмой-производителем, используется название фирмы в сочетании c индивидуальными марочными названиями товаров. Например, «ТОЙОТА» для потребителей со средними доходами выпускает автомобили «Тойота Королла», а для более обеспеченных покупателей - автомобили «Тойота Сапра», которые в 4 раза дороже «Короллы». В этом случае название, с одной стороны, напрямую связывает товар с репутацией фирмы, что может для потребителя стать своеобразной гарантией качества товара, особенно, если производитель широко известен. С другой стороны, в названии отражается неповторимость товара, подчеркнутая индивидуальным марочным названием.

На Западе одни компании склонны рассматривать товарную марку (торговую марку, марку обслуживания) как нематериальный актив, другие - нет. В США, например, не принято оценивать нематериальные активы до тех пор, пока за них не будет предложена определенная сумма.

И все же товарные марки являются нематериальными активами, и следует не только определять их цену при продаже или передаче другой компании, но и оценивать их способность создавать для компании рыночные преимущества, привлекать покупателей, обеспечивать продажи под данной маркой новых товаров и услуг.

«Торговая марка - это один из наиболее ценных активов в портфеле компании, пусть и нематериальный. И это настолько же верно для деловых предприятий в сфере услуг, как и для промышленных фирм».

В определенных ситуациях компании могут принимать решения о продаже своей товарной марки. В то же время рыночные активы компании могут быть расширены путем приобретения новых товарных, торговых марок, марок обслуживания.

В тех случаях, когда товары компании носят единое марочное название в сочетании с общим фирменным (товарным) знаком можно говорить о существовании «заглавного товарного знака (или баннера)». Ценность заглавного товарного знака растет по мере его продвижения и захвата компанией ведущих позиций на мировом рынке. Вложения в создание и продвижение глобального заглавного товарного знака компании оправданны только в случае ее намерения осваивать мировой рынок. Однако если компания уходит с рынка, либо перестает разрабатывать новые продукты, ценность товарного знака падает и постепенно сходит «на нет».

Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного знака:

уровень осведомленности о товарном знаке;

репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;

приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;

сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.

Приверженность характеризует психо-эмоциональную связь потребителей с каким-либо товарным знаком. Это выражается в том, что товарный знак выступает как олицетворение качества, определенного образа жизни, вызывает радостные воспоминания, связан с реализацией жизненных планов и т.д. Приверженность к какому-либо товарному знаку предопределяет покупку новых товаров с этим товарным знаком. Достаточно часто потребитель, купив, например, телевизор SONY, и убедившись в его высоком качестве и хороших потребительских свойствах, затем приобретает видеомагнитофон этой же фирмы, потом - музыкальный центр, фотоаппарат и т.д. Для заглавных товарных знаков более чем справедлив Закон Парето, согласно которому 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов (покупателей).

Сфера влияния товарного знака связана с возможностями расширения комплекса продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.

Компании, лидирующие на мировом рынке, сознательно разрабатывали заглавный товарный знак, под которым продвигают разные виды бизнеса и продукты, и который позволяет уже сформировавшееся ранее благожелательное отношение потребителей к фирме переносить на вновь создаваемые продукты и услуги. Чем более развивается рынок, тем более разнообразным становится предложение товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность - тем сложнее покупателю сделать выбор в этом товарном море. Зарекомендовавший себя заглавный товарный знак в этой ситуации становится для потребителей важнейшей рекомендацией и своеобразной гарантией качества нового товара, что, в конце концов, определяет выбор. Так происходит формирование потребностей покупателей в совершенно новом продукте и завоевание компанией соответствующего сегмента рынка.

Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также поддержания авт