Понятие корпоративного имиджа

Дополнительные лекции

тема 16:

«технология корпоративного имиджа»

Москва,

Понятие корпоративного имиджа

В наше время данная проблема стала устойчиво актуальной, что во многом способствует привлечению внимания к проблеме имиджа вообще, а потому и конкретно к имиджелогии как науке об имидже. Возрастающая ценность корпоративного имиджа обусловлена тем, что по сравнению с персональным имиджем, он обладает экономической весомостью. Как известно, в рыночной экономике наибольшие конкурентные преимущества имеют те деловые структуры, у которых наиболее привлекательный маркетинговый имидж, т. е. имидж создателей спросовой продукции или услуг.

Корпоративный имидж – это общественное признание компании, то есть свидетельствующее о расположенности людей к ней как потребителей.

Корпоративный имидж стягивает в один узел репутацию, бренд и рекламу. То есть то, без чего деловая организация не может успешно функционировать и реализовать свои амбициозные намерения. Непривлекательный корпоративный имидж - это безуспешные затраты на утверждение ее репутации и бренда, на рекламу ее продукции. Рычагом подъема рыночной экономики является конкуренция. Чем она динамичнее и масштабнее, тем неизбежнее рост маркетингового значения корпоративного имиджа, а потому и спроса на профессионалов, занимающихся созданием корпоративного имиджа, т.е. корпоративных имиджмейкеров.

Корпоративный имидж – понятие неоднозначное. Полиметрические варианты его социального формата образуют ряд институциональных имиджей. Например, имидж семьи, деловой корпорации, органов управления и самоуправления, общественных организаций, политических партий, государства. Таким образом, корпоративный имидж – это имидж социальных состояний жизнедеятельности людей.

Создание корпоративного имиджа в бизнесе имеет четкое целевое назначение - способствование устойчивому экономическому развитию деловой структуры. Это главный ориентир и базовый критерий оценки работы имиджмейкера, занимающегося корпоративным имиджем.

Технологическое решение проблемы корпоративного имиджа возможно при наличии ряда исходных условий. Например, невозможно сделать деловую структуру привлекательной, если в ней нет сплоченного трудового коллектива и преуспевающего топ-менеджмента.

Внешнее (среди потребителей) и внутреннее (среди персонала) признание деловой структуры – это убедительный показатель уважительного отношения к ней людей. Чем значительнее социальная масса, устойчиво поддерживающая связь с ней, тем выше ее престиж, являющийся гарантией утверждения достойного корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж, например, бизнес-компании, несовместим по технологии создания с персональным имиджем. Одно – имидж отдельной личности и другое – имидж социальной организации. Исходя из существенных различий между персональным и корпоративным имиджем, по-разному выстраивается и их технологии. Например, технология корпоративного имиджа не имеет однозначного технологического стандарта, как матрица персонального имиджа. Вот почему важно знать методологические подходы к разработке технологии корпоративного имиджа.

Вот один из них: создание эскиза технологии корпоративного имиджа реальной деловой структуры должна предварять процедура сбора специальной информации. В основе данной процедуры - набор показателей обобщения и аналитики информации, необходимой для разработки технологии корпоративного имиджа. В качестве таковых показателей мною используются:

· дизайн территории и здания

· эргономика и эстетика рабочих зон

· состояние Интернет-сайта

· представленность бренда и рекламы

· социальный резонанс публичных акций

· презентабельность персонала

· наличие «звездных» личностей

· публичный рейтинг топ-менеджеров

Личный опыт работы в бизнесе позволяет утверждать, что подобная информация необходима для перехода от создания эскиза технологии корпоративного имиджа к созданию его технологической модели, имеющей непосредственный адресат – реальную деловую организацию. При этом настоятельно обращаю внимание: чем тщательнее составлен по названным показателям «анамнез», тем более точным будет диагноз для определения того, что и как необходимо делать для создания корпоративного имиджа.

Затем следует подготовить соответствующую документацию: пакет технологических карт, данные о финансовых затратах, обоснования времени исполнения заказа, список специалистов, которых необходимо привлечь, контрольные сроки информирования руководства компании о реализации технологических позиций и завершения работы, контракт на проведение работ.

Кратко расшифрую информационное содержание каждого показателя.

Еще раз подчеркну, что подобная информация необходима для разработки технологии корпоративного имиджа деловых организаций. При сборе данной информации используются следующие методы: контент-анализ соответствующей литературы, материалов СМИ, издаваемых компанией пресс-релизов; наблюдение, анкетные опросы, интервью, фокус-группы, деловые игры, статистические данные из различных документальных источников, сведения из Интернета и.т.п. Знание этих методов и профессиональное владение ими – непременное условие последующих успехов имиджмейкера в решении поставленной перед ним задачи – создание технологии корпоративного имиджа. Весьма желательно на данной стадии выполнения заказа привлечение к этой работе соответствующих специалистов: социологов, психологов, экономистов. Разумно, если такие специалисты состоят в команде имиджмейкера и имеют опыт кооперативной работы по созданию корпоративного имиджа.

Далее. Наличие банка такой информации предполагает ее креативное осмысление, принимая во внимание те особенности, которые свойственны реальной деловой организации. Другими словами, стандарт показателей сбора указанной информации исключает ее однозначное использование при разработке корпоративного имиджа. Каждая социальная организация – это специфический организм со своими задачами и функциями, кадровым составом и менеджментом, существующий в конкретных региональных условиях и условиях деловой конъюнктуры.

Рассмотрим содержание информации каждого представленного показателя.