Сущность маркетинговой коммуникации

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Сущность и виды маркетинговой коммуникации……………………….4

1.1.Сущность маркетинговой коммуникации……………………………………..4

1.2. Виды маркетинговой коммуникации………………………………………….8

Глава 2. Разработка и значение маркетинговой коммуникации………………...13

2.1.Этапы разработки коммуникационной политики…………………………...13

2.2. Значение маркетинговой коммуникации……………………………………19

Заключение………………………………………………………………………….20

Библиографический список………………………………………………………..21

ВВЕДЕНИЕ.

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать потребительский интерес к какому-либо товару или услуге довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter&Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Цель исследования- изучить какими же методами кампания осуществляет процесс передачи целевой аудитории информацию о товарах или услугах.

Поставленная цель достигается решением следующих задач:

- дать понятие маркетинговой коммуникации;

- выделить и изучить основные методы маркетинговой коммуникации;

- выяснить роль маркетинговой коммуникации в процессе выведения товара на рынок;

Объектом исследования данного реферата являются методы маркетинговой коммуникации.

Предметом исследования является – особенности маркетинговой коммуникации

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений. От предприятия требуется гораздо больше, чем просто создать товар, назначить за него цену и обеспечить его доступность целевой аудитории. Для увеличения объема продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования данного продукта или услуги.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.

Сущность маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями. Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе уважения друг к другу, знании друг о друге и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.[№ 1, стр.307-308]

Все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Понятно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникативные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными целями выступают такие цели как:

-информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.

-мотивация потребителя;

-поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

-формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

-информирование общественности о деятельности организации;

-привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

-предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

-формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

-формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- напоминание о фирме, ее товарах и т.д.[7]

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Наиболее важными адресатами маркетинговой коммуникации являются: 1.Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

2.Действительные и потенциальные потребители(целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями).

4. Контактные аудитории, которые не принимают непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. Но в силу определенных условий они могут влиять на успех деятельности предпринимателя. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); "широкая публика", формирующая и выражающая общественное мнение и др.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др.[7]