Тема 4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз), методы организации

Вопросы для подготовки к занятиям

1. Дать определения понятия «паблик рилейшнз».

2. Изложить содержание социально-психологической модели «паблик рилейшнз».

3. Указать группы целевых аудиторий, на которые могут быть направлены мероприятия PR.

4. Изложить механизм налаживания связей с деловыми кругами, государственными и финансовыми институтами.

5. Какими формами подачи информации в СМИ можно воспользоваться предприятию с целью привлечения внимания общественности?

Краткое содержание темы

В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо постоянно учитывать потребности покупателей, создавать баланс коммерческих и общественных интересов, для чего сложилась система связей с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью (public relation) возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом. Впервые официально выражение “паблик рилейшнз” (ПР) употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в своем “Седьмом обращении к Конгрессу”.

В Англии зарождение основ ПР произошло лишь в начале XX века, чему способствовала широкая кампания в поддержку закона о национальном страховании.

Особым рубежом в формировании связей с общественностью стала Первая и Вторая мировая войны, когда приемы ПР были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества. В тот период широко использовались средства массовой информации: пресса, радио, плакаты, листовки.

В 70-х годах ХХ века наука ПР стала обязательной в экономических учебных заведениях США, а в XXI веке подготовкой специалистов в этой области занимаются более 200 американских университетов и колледжей.

Как показывает мировой опыт, использование ПР способствует преодолению кризисных ситуаций, а для Республики Беларусь данное направление актуально и будет способствовать более плавному переходу к рыночным отношениям.

ПР – это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Принципы ПР:

- открытость информации;

- учет объективных закономерностей общественного сознания, отношений между людьми;

- совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- формирование корпоративной ответственности.

Главной целью ПР является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.

Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:

– изучение общественного мнения о предприятии;

– информирование общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективе развития;

– предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и возможных конфликтов с общественностью;

– расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.

Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:

– аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);

– организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);

– прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ ПР).

Методы организации ПР зависят от целевой аудитории, на которую будут направлены пиаровские мероприятия.

Если деловая аудитория – деловые круги или СМИ, то основными методами являются:

– пресс-конференции;

– презентации;

– дни открытых дверей;

– круглые столы;

– брифинги;

– приемы.

В условиях рыночных отношений необходимо стремиться к взаимодействию предпринимательских структур и органов власти. Одной из форм завоевания известности среди государственных структур является спонсирование тех программ и сфер деятельности, в которых заинтересовано государство.

Формой связи с государственными институтами является лоббирование. Это механизм воздействия заинтересованных групп на принятие решений государственными и законодательными органами.

Как показывает зарубежный опыт, существует специальный механизм лоббирования, который включает следующие этапы:

1. Анализ фактической информации для оценки проблемы.

2. Изучение действий представителей государственной власти.

3. Оценку деятельности предприятий, чьи интересы представляют специалисты по лоббированию.

4. Защиту позиций своих клиентов.

Кроме спонсирования и лоббирования существуют и такие формы связей с государственными институтами, как:

– представление товаров-новинок руководителям государства;

– привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием;

– участие представителей предприятия в работе съездов, симпозиумов или других форумах.

Успех деятельности предприятия зависит от организации своего участия в финансовой системе общества. Одним из привлекательных направлений деятельности по связям с общественностью является привлечение инвестиций как со стороны государства, так и за его пределами.

Главная цель ПР по работе с инвесторами – налаживание связей с финансовыми институтами на основе формирования имиджа предприятия на финансовом рынке. Для достижения этой цели можно воспользоваться следующими приемами:

– привлечением внимания СМИ к деятельности предприятия;

– налаживанием связей с акционерами, финансовыми кругами (банками, финансовыми компаниями, ассоциациями);

– лоббированием инвестиций.

Для получения зарубежных инвестиций службе ПР следует придерживаться следующего механизма:

– поиска потенциальных инвесторов;

– отбора инвесторов на основе внешних и внутренних факторов;

– организации коммуникаций с потенциальными инвесторами;

– разработки проекта инвестирования;

– реализации проекта инвестирования.

Поиск потенциальных инвесторов.К потенциальным инвесторам на международном уровне следует отнести:

– агентства, работающие с ценными бумагами;

– сотрудников независимых объединений, занимающихся анализом рынка ценных бумаг;

– финансовых посредников;

– инвестиционные и коммерческие банки;

– ассоциации взаимопомощи и инвестиционные фонды;

– советников по капиталовложениям;

– общества, занимающиеся управлением имуществом и доверительными операциями;

– обозревателей по финансам и инвестициям.

Служба ПР обобщает информацию по всем имеющимся инвесторам и осуществляет по возможности деловые связи.

Отбор инвесторов. Если поступило несколько проектов инвестирования, то необходимо произвести их отбор. Это можно сделать на основе внешних и внутренних факторов.

Внешние: стабильность экономики, инфляционные процессы, правовое обеспечение проекта, состояние финансового рынка.

Следует изучить и деятельность центрального банка: развитие платежной системы, системы страхования, структуру банковской системы, динамику процентных ставок.

Внутренние: финансовое положение инвестора, его компетентность и надежность, качество управления.

Организация коммуникаций.Коммуникационные мероприятия можно организовать на основе пресс-конференций и брифингов с приглашением потенциальных инвесторов, интервью руководителей и сотрудников для СМИ с целью написания статей о предприятии в зарубежной прессе. Эффективным средством коммуникаций является размещение в Интернет WEB-страницы предприятия. Кроме того, можно наладить связи на основе электронной почты, рассылки пресс-релизов; участия в Интернет-конференциях по различным проблемам, издания электронной газеты предприятия и т. п.

Разработка проекта инвестирования.Разрабатывается ведущими специалистами предприятия, а служба ПР обращает внимание на наличие таких разделов, как оценка собственных возможностей предприятия, соответствие финансового плана предприятия инвестиционному проекту, срок окупаемости, годовые размеры прибыли, степень финансового риска.

Реализация проекта инвестирования. Основными направлениями работы службы ПР являются:

– продолжение коммуникации со СМИ в странах, где находятся инвесторы. Можно подать материал о значимости проекта, технологической инновации, эффективной его реализации;

– организация конференций, семинаров с целью демонстрации хода выполнения проекта;

– специальное поэтапное информирование руководства организаций инвесторов о реализации проекта;

– подготовка годовых отчетов о реализации проекта.

На этапе реализации нельзя забывать о проведении систематического анализа финансового состояния инвестора, его платежеспособности, кредитоспособности.