Реферат: Ценообразование в системе здравоохранения

Реферат: Стратегии ценообазования на рынке медицинских услуг

 

Выполнила:

Студентка 3 курса 1 группы

Педиатрического факультета

Белинина.О.И

 

 

Москва 2013г.

Реферат: Ценообразование в системе здравоохранения

1. ВВЕДЕНИЕ. В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении.Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынкамедицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средствгосударственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи вусловиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств втерриториальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положениилечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всемудается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частейне смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новыхрыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новомумеханизму хозяйствования.Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применениерыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечениярентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельностимедицинских учреждений является маркетинг ( это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации).В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления.Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленныхтрудностей и противоречий, накопления опыта. И чем скорее положительный опытстанет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, темуспешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самойглавной ценности общества – здоровья людей.Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельностимедицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениямздравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетингдаёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынкамедицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможностьопределить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребительготов за это заплатить и готов ли он платить вообще.Основные направления маркетинговой деятельности включают изучениемаркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка (Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу) ,установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например,реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешнейрыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.Одним из направлений маркетинга, как уже говорилось выше, являетсяценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов длямедицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценахмедицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощьнаселению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования.Однако с приходом рынка вопрос о ценах встал остро. Лечебным учреждениямприходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая итакие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказаниемедицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимосерьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это можетсущественно повлиять на состояние здравоохранения.Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика ипоследовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективногофункционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночнойэкономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинскогоучреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность инадёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынкаценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействиюцелого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельностимедицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяетэффективность этой деятельности.Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики медицинскогоучреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночныхусловиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципыопределения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящиеперед ним задачи.Поэтому рассмотренные в работе вопросы являются актуальными в настоящее времяи интересными для каждого медицинского учреждения, работающего в современныхрыночных условиях.Целью данной работы является проведение анализа выполнения порядкаценообразования на медицинские услуги в условиях рыночных отношений,рассмотрение основных проблем, которые возникают в здравоохранении в связи сиспользованием различных методик ценообразования, поиск возможностей решенияпроблем ценообразования.Исходя из целей, основными задачами работы будут являться рассмотрениеосновных методов и приёмов современного ценообразования, применяемые впрактике медицинских учреждений, проведение исследования по выявлениюфакторов, влияющих на цену медицинской услуги.Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности нельзя обходить сторонойтакие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных сприменением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методовценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективнофункционировать в рыночных условиях. 2. Общая характеристика украинского рынка медицинских услуг.Переход к рыночным отношениям в Украине поставил вопрос о ценообразовании вовсех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене натовар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу,которая в полной мере наделена товарными свойствами.Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобыопределить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос,предложение и цена являются главными элементами экономических отношений нарынке.Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, являетсяконкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии соструктурой рынка. В зависимости от соотношения между количествомпроизводителей и количеством потребителей различают следующие видыконкурентных структур:- рынок совершенной конкуренции;- олигополия;- монополия;- монополистическая конкуренция;Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:- число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;- несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;- невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;- наличие большого числа государственных или частных бесприбыльныхорганизаций;- для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентныйпосредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести поструктуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинскихуслуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги,определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто несчитает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценноститакого блага, как здоровье граждан.Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынкамедицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплавмонополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники илечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерствуздравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще иявно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, необеспечивая даже покрытия их реальных издержек.Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформыздравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказаниямедицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинскихуслуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладаютпродавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары(услуги)и цены наних), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющейположение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.На пути к этому одной из первоочередных задач является определениеюридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение ихфинансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производствооказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальныхзатрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны,позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышениякачества оказания медицинских услуг.При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание нафакторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным изкоторых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность,технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса(рынка спроса);2 группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражаетпростоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий истабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;3 группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке),отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных овозникновении рынка сбыта и ценах.Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых иматериальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов являетсяпроизводной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и вцелом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности играницы развития медицинских учреждений. 3. Схема стратегии ценообразования.На одном из первых мест в деятельности здравоохранения в рыночных условияхстоит такой фактор, как цена. Коммерческие и многие некоммерческиеорганизации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены– один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовуюдеятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовойконкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая илипонижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производителиперемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительныеособенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажипри данной цене.Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могутоказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Яркимпримером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участииПравительства в ценообразовании медицинских услуг, их влияние на системуздравоохранения служит внедрение нового механизма хозяйствования (НМХ) вовторой половине 80-х годов. В этот период был сформирован единый прейскурантцен на медицинские услуги стационаров, основанный на клинико-статистическихгруппах (КСГ). Также в этот период разрабатывались цены на различные видыконсультации, диагностических процедур, лабораторных исследований. Эти ценыбыли сформированы в рамках сложившегося бюджета здравоохранения территорий иучитывали структуру и объем случаев заболеваемости в регионах за последниетри года. Для поликлиник «ценой» продукции стал норматив на прикрепленного кней жителя с учетом половозрастной структуры прикрепленного населения.Условно говоря, первоначально, при формировании цен на медицинские услугирынок и конкуренция не учитывались, поскольку их попросту не существовало.Одной из целей нового механизма хозяйствования стало создание такого рынка.В условиях НМХ главной целью маркетинга в ЛПУ стало увеличение объемапродаваемых медицинских услуг при снижении их себестоимости. Особенностью тойситуации стало то, что практически ни одно ЛПУ самостоятельно не сталоснижать себестоимость за счет сокращения персонала, больничных коек,хозяйственных расходов, поскольку неконтролируемые факторы в лицегосударства, экономики (цены на медицинские услуги) были непредсказуемы иподавляющее количество руководителей ЛПУ (контролируемый фактор) заняловыжидающую позицию.Несомненным достижением НМХ стало то, что появление рынка и цен намедицинские услуги сразу выявили структурную и экономическую диспропорциюструктуру здравоохранения территории.Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии (схема 1):

Цели		Факторы, влияющие на решение по ценам: - потребители (покупатели) - правительство - конкуренты - издержки.
Общая политика ценообразования
Ценовая стратегия
Реализация ценовой стратегии
Приспособление цен

Первый этап – это постановка цели. ЛПУ должно знать, чего оно хочет добитьсясвоей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферыпредоставляемых услуг, и привлечение потребителей (пациентов), и получениеприбыли от предоставления платных медицинских услуг. Цели ценообразованиядолжны быть увязаны с целями организации (учреждения) и отражать их.Например, в частной клинике, ориентированной на обеспеченных покупателей(пациентов), основной целью является получение прибыли с помощью оказаниядорогостоящих медицинских услуг. Другие ЛПУ ставят своей целью привлечениемассового пациента с помощью снижения цены по сравнению с конкурентами приодинаковом качестве лечения. Здесь основная цель ценообразования – снижениецены. Существует три основные цели ценообразования, из которых учреждениездравоохранения может выбирать необходимую: основанные на продаже; основанныена получении прибыли; основанные на существующем положении.Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуется ЛПУпри определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теорияспроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теорияиздержек производства и другие.Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы.Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будетвозрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спросаколебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияет на объемсбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) кизменению цен (в %). Когда показатель < 1, то спрос низкой эластичности. Вслучаях, когда ценовая эластичность превышает единицу, говорят об эластичностиспроса. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важностипотребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим,аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.ЛПУ при определении политики ценообразовании также должно исходить изконтингента покупателей, для которых предназначена данная медицинская услуга,особенно, если это платные услуги. Если кто-то сможет платить достаточновысокую цену за проведение какой-либо процедуры, даже если потребность в еепроведении не является жизненно важной (например, проведение косметическойоперации), то кто-то другой не сможет заплатить даже за жизненно важнуюоперацию. ЛПУ никогда не должно забывать, что оно по сути, некоммерческоеучреждение. Таким образом, ценовая политика увязывается с целевымиориентациями компании. Рыночный сегмент дорогостоящих медицинских услуг,включающий богатых пациентов, будет ожидать высоких цен, а рынок пациентов сосредними доходами будет либо ожидать понижения цен на данном сегменте рынка,либо искать иного производителя, способного удовлетворить его запросы.Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. Приразработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования,политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегиябазируется на издержках, спросе и конкуренции. Типичным представителем,использующим ценовую стратегию, основанную на издержках, являетсягосударственное (муниципальное) медицинское учреждение. В этом случае ценыопределяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, аобычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. Однако в настоящеевремя издержки на оказание услуг ЛПУ выше устанавливаемой ими цены иногда внесколько раз, и смысл такого ценообразования лишь в том, чтобы все усилияЛПУ направлялись на снижение издержек как основной составляющей.В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяетцены после изучения рынка и цен на нем.В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могутбыть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того,какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынкеданного ЛПУ и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этимЛПУ.У нас в стране цены на рынке медицинских услуг, как правило, нижесебестоимости, так как определяются государственными медицинскимиучреждениями. Разницу выплачивает или государство или пациент, или ЛПУвынуждено не долечивать пациента в связи с нехваткой денег.Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единыхцен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чемона могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения;приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах,оговорок, наценок, скидок, компенсаций.Например, в договорах цены на медицинские услуги могут быть определены вдолларовом эквиваленте, оговоркой которых является их перевод по курсу ММВБна момент покупки.На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияниемногие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишьприблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чемустановить окончательную цену, организация учитывает также степеньгосударственного регулирования, уровень и динамику спроса, характерконкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен напродукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклоненияуровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии этиразделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельностиего руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).К внутренним критериям можно отнести, например:- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);- организацию сервиса при оказании услуг и др.К внешним критериям обычно относят следующие:- политическая стабильность страны;- отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов(трудовых, материальных, финансовых);- характер регулирования экономики государством;- уровень и динамика инфляции;- объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;- наличие и уровень конкуренции между производителями однороднойпродукции и др.Из выше сказанного можно сделать вывод, что применение нового механизмахозяйствования поставило перед здравоохранением новые задачи, решение которыхнеобходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше ЛПУ не задумывалисьнад ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для успешной деятельностиучреждений здравоохранения необходима разработка схем стратегииценообразования. При этом существуют различные подходы в ценообразовании.Медицинское учреждение должно выбрать свой путь в ценообразовании, которыйболее всего соответствовал бы целям данного медицинского учреждения испособствовал достаточному финансированию его деятельности. 4. Схема ценообразования. Переход к рыночной экономике вызвал коренную перестройку системыценообразования во всех отраслях народного хозяйства.Потребности практического здравоохранения явились мощным стимулом дляактивизации по проблемам стоимостных оценок в медицине. К настоящему времениопробованы и внедрены в практику многие методики определения цен намедицинские услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации.Основная схема ценообразования включает следующие этапы:1. Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор методаценообразования, инструктивно-методическая работа.2. Этап сбора первичной информации и оперативного экономического анализа– определение количественных и качественных характеристик обслуживаниябольных, показателей состояния и использования основных фондов.3. Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату,прямых, косвенных и накладных расходов.4. Этап формирования цены – включение в структуру цены коэффициентарентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка – скидка), заключительнаяэкспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.5. Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчетцен на вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования.На подготовительном этапе формируется цели и задачи ценообразования. Целиценообразования могут быть различными. Например, обеспечение выживаемостиорганизации, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества.Основными задачами являются:назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена длярасчета со страховыми организациями и т.д.);условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будетоказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплекснаямедицинская услуга и т.д.);метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативногоэкономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Изобщепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализаинформация, рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые вдальнейшем используются для расчета цены на медицинские услуги.Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработнуюплату, прямых, косвенных и накладных расходов на оказание медицинской услуги.Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов:определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицытрудоемкости.Прямые затраты – это затраты которые остаются неизменными, каким бы не былоколичество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты наоборудования, на выплату заработной платы).Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия дляпроведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним такжеотносятся затраты на функционирование административно-хозяйственногоперсонала.В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной медицинскойуслугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).После определения основных элементов затрат начинается этап формирования цены.Цен включает в себя все затраты на производство медицинской услуги –себестоимость и прибыль.Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших показателей,характеризующих эффективность здравоохранения. Прибыль рассчитывается путемумножения себестоимости на нормативный процент рентабельности.Рентабельность оказываемых учреждением здравоохранения услуг определяется последующей формуле: R=(Ц-С)/Ц,где R – рентабельность оказываемых услуг;Ц – цена оказываемых услуг;С – себестоимость оказываемых услуг.Размер рентабельности определяется в размере до 25%. Но в настоящее время этоограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене медицинскойуслуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет. Однако нужнознать, что найдется пациент, который будет готов заплатить такую цену.Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводитсязаключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и механическаяпроверка прейскуранта.Оформление документации – техническая работа, которой завершается расчет цен.Основными итоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листыи прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ покоторому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция.Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываютсяпорядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица ипрейскурантная цена.Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскурантаменяющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно,не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции ценнеобходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции,изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен невсегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учетмасштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущуюкоррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежатьошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальнойэкономической ситуации. 5. Цены на новые медицинские услуги. Снятие «сливок» на рынке, то есть установление с самого началапродвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовыхоплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет овнедрении услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит отдинамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что вближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когдаразработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшееоборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки дляосвоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность данной политики – максимизировать прибыль. Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает,что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобыпривлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка.Установлению низкой цены способствуют следующие условия: пациентов привлекаютнизкие цены, что ведет к расширению объема услуг, и напротив, подобные низкиецены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Есливыбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты несмогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены насвои услуги. Цена лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует учитыватьполитику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может отклоняться от ценымедицинского учреждения – лидера, но только в определенных пределах, которыеобусловливаются новыми уникальными характеристиками предполагаемой вами услугипо сравнению с существующими услугами лидера.Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых услуг наконкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к отраслевым«стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее необходимостьиспользования этого подхода. Если медицинское учреждение сравнительнонебольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров. «Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглойцифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом.Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителямнравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идетна встречу своим пациентам. Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на«модные» медицинские услуги (пластические операции лица и т.п.). Чтобыустановить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинскогоучреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного родауслуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы предлагаете. Практикапоказывает, что в таких случаях пациент готов платить более высокую цену иприобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня. 6. Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги. В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давнопредлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве т постоянногосовершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должныпроизводиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами ипредпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствованиеоказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегоднявещь бессмысленная.В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу. Самоеглавное для медицинского учреждения – правильная выработка методаценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльностиучреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно привлекатьк себе пациентов.Перечислим основные виды цен, которые можно устанавливать на медицинские услуги. Скользящая падающая цена на медицинские услуги.Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса ипредложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходитпостепенное снижение цен. При определении перспективы в этом направлениируководителю медицинского учреждения необходимо проанализировать темпы ростаоказываемых медицинских услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка (преждевсего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затемопределить на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период,чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Данный вариант ценырассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Условия рыночнойконкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью)потребительского спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен –один из способов привлечения пациентов.Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу как засчет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличенияобъема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант называют “экономией намасштабе”. Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить заодну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного доходамогут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильнодействуют такие, например, факты, что в данном медицинском учреждении лечилисьизвестные артисты, политики и прочие представители «элиты»; они предъявляютповышенные требования к интерьеру помещения и т.п.Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по- другому .Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости оттого, кому данные услуги предназначены. Следовательно, необходимо выбратьчетко определенный круг пациентов, с которыми будет работать медицинскоеучреждение и которые готовы платить за получаемые услуги. Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюктуры рынкамедицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подходаоправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительнокороткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам,внедряющимся на рынок, применяя специальную заниженную цену, уникальноемедицинское оборудование). Гибкая цена рассматривается как один из составныхэлементов системы маркетинга и продвижения услуги на рынок. Преимущественная цена. Этот вид позволит сохранить позиции ипреимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этогоподхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынокновых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедренияи, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.Рассмотренные виды цен, бесспорно следует использовать для повышенияконкурентоспособности медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом вопросезаключается в выбор оптимального подхода к установлению цен на оказываемыеуслуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также получение прибыли.Важно одновременно с выбором одного из подходов к ценообразования предпринятьи другие меры по продвижению медицинских услуг на рынок для того, чтобы былаобеспечена обратная связь, позволяющая руководству учреждения вноситьизменения в ценовую стратегию. 7. Общая характеристика методик ценообразования.В экономической теории в подходе к проблемам ценообразования к сегодняшнемудню четко обозначились следующие основные направления: теория спроса ипредложения, теория полезности, теория трудовой стоимости, теория издержекпроизводства и др.Учеными и практиками экономики, организации и управления здравоохранением ввопросах ценообразования медицинских услуг используются в той или инойстепени три из пяти сложившихся направлений: теория спроса и предложения,теория трудовой стоимости, теория издержек производства. Теория полезности иее современный вариант, теория предельной полезности медициной отбрасывается.Изучая процессы ценообразования каждый сталкивается с тем, что цена товаровнаходится в зависимости от спроса и предложения. Цена товара прямопропорциональна спросу на него и обратно пропорциональна его количеству.На рисунке 1 показано две кривые: кривая спроса (а) и кривая предложения (б) цена а бс объем продажИз этого рисунка видно, что чем больше цена товара, тем меньше спрос на негои, наоборот, чем цена товара меньше, тем предложение меньше. Кривая спроса икривая предложения пересекаются в точке С. В этой точке спрос на товарысоответствует предложению, а цена всех устраивает. Эта точка С называетсяточкой равновесной цены. Именно по этой цене и будут продаваться товары нарынке в соответствии с теорией спроса и предложения.Насколько же методика ценообразования на основе спроса и предложенияприменима к здравоохранению. В соответствии с логикой теории спроса ипредложения чем выше заболеваемость, тем более высокой должна была бы бытьцена медицинской услуги. Особенно большой взлет цен должен был бы наблюдатьсяпри эпидемиях, когда спрос на медицинские услуги значительно превышаетпредложение. Если в медицинском ценообразования применять закон спроса ипредложения, то уровень доходов врачей будет зависеть от заболеваемости ипотребности на медицинские услуги. Если доход врачей будет снижаться ссокращением спроса на медицинские услуги, то у них может возникнуть желаниеподдерживать спрос на достаточно высоком уровне, так как от этого будетзависеть их финансовое положение. Далее, по законам маркетинга для социально-экономической самозащиты своих интересов медики должны были бы приниматьмеры: Работать на опережение возможной неблагоприятной для них рыночнойситуации и заранее мо