Вопрос 4.1. Сущность ценовой стратегии фирмы. Информационно-логическая схема разработки ценой стратегии фирмы

Сущность ценовой стратегии фирмы. Информационно-логическая схема разработки ценой стратегии фирмы.

Классификация стратегий ценообразования.

Определение базовой цены. Классификация методов ценообразования

Методы ценообразования, основанные на издержках

4.5. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (CVP-анализ)

Методы определения цены с ориентацией на спрос

Методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции

Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства

Установление цены на новые товары

Установление цены в рамках товарного ассортимента

4.11.Управление ценами. Психологические аспекты установления цены

Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

4.13.Фундаментальный и технический анализ в прогнозировании биржевых цен.(подготовила Бабынина Г.М.)

Вопрос 4.1. Сущность ценовой стратегии фирмы. Информационно-логическая схема разработки ценой стратегии фирмы.

Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. При его осуществлении приходится использовать методы стратегического менеджмента: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое.

Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения при разработке и реализации эффективной стратегии и политики ценообразования, должны быть направлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечило бы увеличение массы получаемой прибыли.

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

политика цен; стратегия ценообразования и тактика ценообразования.

Политика цен –деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческих решений по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей: максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы; максимизация прибыли; стабилизация рыночной позиции; вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Ценообразование предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования— это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на кон­кретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия.

Ценовая стратегия, по мнению Т.Нэлга, предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее полном использовании возможностей установления прибыльных цен. Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес- стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму.

Решения по ценам принимаются в тесной взаимосвязи с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы можно представить следующим образом:

Первым этапом работ является сбор исходной информациидля разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа про­водятся следующие основные мероприятия.

Оценка затрат.При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируют­ся те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объе­мов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

Уточнение финансовых целей предприятия.Ценовая стратегия должна соот­ветствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на бли­жайшее время и перспективу. Поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или по­лучение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

Определение потенциальных покупателей. Определяются экономическая ценность данного товара для покупателей; факторы, которые могут повлиять на чувствительность покупателя к уровню цены; устанавливаются, каким образом экономическая ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты; можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочтительную цену и как это сделать наиболее эффективно.

Уточнение маркетинговой стратегии. Основные вопросы: должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок? должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов?

Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими, различного рода скидки и особые условия продаж. Необходимо определить цели конкурирующих организаций в области ценообразования, в чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций.

Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является; стратегический анализ,в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

Финансовый анализ деятельности. Проведение финансового анализа основывается на инфор­мации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о воз­можном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать поку­пателей более полным удовлетворением их требований либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом рассматривается: величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене; насколько должен возрасти объем продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены, чтобы прибыль увеличилась; какое снижение объема продаж допустимо при повышении цены; какой прирост объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных расходов, связанных с данной стратегией?

Сегментный анализ рынка.В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требо­ваний покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по ценообразованию.

Анализ конкуренции в условиях конкурентного рынка. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.

Определяется объем продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности достижения целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где предприятию легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявляются те сегменты рынка, в которых стратегически рационально отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции.

Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование. На данном этапе анализируются вопросы: может ли ценовое регулирование со стороны государства затруднить намеченную стратегию ценообразования; может ли экономическая политика государства существенно отразиться на положении покупателей и каким образом; может ли государственное регулирование отразится на уровне затрат организации; могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конкурентных рынках?

На третьем этап разработки ценовой стратегиипринимается окончательная стратегия ценообразования. На данном этапе обобщаются результаты анализа и обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии.

 

Вопрос 4.2. Классификация стратегий ценообразования.

Стратегии ценообразования, предложенные известным американским эконо­мистом Джерардом Дж. Тэллисом, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в три большие группы:

дифференцированное, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

конкурентное,когда цены определятся на основе конкурентоспособности;

ассортимен­тное ценообразование,когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Стратегии дифференцированного ценообразованиябазируют­ся на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

К стратегиям дифференциро­ванного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке,основанная на том, что цена на один и тот же товар (услугу) при его продаже на новом рынке устанавливается ниже, т.е. со скидкой. Данная стратегия цено­образования может быть наиболее полно использована в случае реали­зации непатентованных товаров, при учете так называемых вторых демографических рынков (пенсионеры, студенты, дети, инвалиды ит.д.), а также при продаже товаров в других географических районах (внешних рынках);

•ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки осно­вана на особенностях спроса различных категорий покупателей в зави­симости от времени года. Данная ценовая стратегия применяется для стимулирования покупательского спроса и выражается в снижении цен на товары вне сезона их продажи, а также на изделия, вышедшие из моды;

•ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен)основывается на учете возможных затрат времени покупателя на поиск необходимого товара, что в конечном счете является мотивом применения случайной скидки. Поэтому основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок базируется на неоднородности затрат покупателей на поиск товара;

• стратегия ценовой дискриминации, согласно которой компа­ния предлагает на продажу в одно и то же время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей. Речь идет о ценовой дискриминации. В основе же дифференциации цен обычно находится различный уровень доходов покупателей и поэтому тесно связанный с ним разный характер предпочтений.

Стратегии конкурентного ценообразованияосновываются на учете в ценах конкурентоспособности компании. Поэтому данную цено­вую стратегию могут проводить наиболее конкурентоспособные фир­мы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изде­лиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не име­ющими близких аналогов, или при формировании нового рынка. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок, основанная на ус­тановлении первоначально относительно низкой цены на товар, приво­дящей на какое-то время к потере прибыли. Однако с ростом масштабов производства и снижением общих средних затрат на единицу продукции первоначальные потери прибыли компенсируются. Данная ценовая стратегия применяется в случае внедрения новых товаров на рынок, а также для усиления фирмой прежних позиций на рынке. Данная ценовая стратегия обыч­но применяется в отношении товаров массового потребления;

• ценовая стратегия сигнализирования ценами базируется на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, создаваемому ею с целью информации о качестве товара. В данном слу­чае фирма-продавец исходит из того, что отдельные категории покупа­телей используют цену в виде индикатора качества товара, особенно на товары длительного пользования. Стратегия сигнализирования ценами чаще всего применяется тогда, когда фирма рассчитывает на новых или неопытных покупателей, не имеющих полной информации о конкрет­ных товарах, но считающих их качество важнейшим свойством;

• ценовая стратегия по «кривой освоения» основана на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компа­нии по сравнению с конкурентами. Особенность ценовой стратегии по «кривой освоения» состоит в том, что покупатели, приобретая товар вначале делового цикла (на начальной стадии развития производства товара), получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить.;

• ценовая стратегия «снятия сливок» основана на наличии сегмента рынка, на котором покупатели согласны платить более высокую цену за товар, имеющий для них особую ценность из-за его каких-то свойств, например, высокого качества, престижности и т.д. Поэтому на данный товар, вначале устанавливается высокая цена. Это позволяет компании получать сверхприбыль до тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты или будут насыщены потребности элитарных покупателей.

Стратегии ассортиментного ценообразования основываются на том, что фирма выпускает определенный ассортимент аналогичных, сопряженных, взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» (товарных наборов)применяет­ся в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые това­ры. Суть данной ценовой стратегии состоит в том, что цена какого-либо набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элементов. Ценовая стратегия товарных наборов стимулирует рост объема продаж, пос­кольку набор предлагается по цене, которая ниже сумм цен входящих в него компонентов. Это служит для покупателей побудительным моти­вом приобретения всего товарного набора, поскольку покупатель вы­игрывает на цене, а продавцы получают дополнительную прибыль за счет роста объема продаж.

• ценовая стратегия «выше номинала» (различной прибыль­ности)применяется компанией, когда она сталкивается с неравно­мерностью спроса на взаимозаменяемые товары и поэтому может полу­чить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства одного из товаров. В частности, фирма может получить прибыль от до­рогостоящего товара и убыток от дешевого. Это мотивируется тем, что в целом компания получает среднюю норму прибыли. Ценовая стратегия «выше номинала» позволяет фир­ме работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устой­чивого положения на нем;

•ценовая стратегия «имидж» основана на том, что компания вы­пускает высококачественную и престижную продукцию, пользующуюся устойчивым спросом на рынке. В этом случае покупатели ориентируются на потребительские свойства престижных товаров, исходя из цен на ана­логичные или взаимозаменяемые товары. При такой стратегии ценооб­разования фирма представляет на рынок идентичный товар под другим названием, но по более высокой цене. Формирование цен на товары согласно ценовой стратегии «имидж» основано на том, что покупатель, приобретающий престижные товары, очень чувствителен к их качеству. Исходя из этого он готов купить товар по высокой цене.

Как видно, при разработке ценовой политики компании важное зна­чение имеет не только определение уровня цен, но и обоснование стра­тегической линии ценового поведения фирмы на рынке с учетом, как всей товарной номенклатуры, так и по каждому виду товара. При этом ценовая стратегия служит основой для принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен их анализом. Для крупной компании работа в этой сфере должна осуществляться постоянно на самом квалифициро­ванном уровне. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявиться по прошествии неко­торого времени. В выработке и оценке ценовой стратегии компании следует учитывать как ее текущие, так и перспективные цели маркетин­говой деятельности.