Проведение фокус-группы

1)Требования к месту и времени проведения дискуссии.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Место проведения дискуссии должно быть легко доступным, иметь раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.

2) Техническое оснащение:

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон с несколькими микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор.

Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д.

Кроме этого, могут потребоваться : бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

3)Этапы проведения фокус-группы :

«разминка»,

основная часть (обсуждение),

завершение дискуссии.

4)Анализ данных фокус-групп

Прежде всего, делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Методы анализа результатов фокус-группы

Контент-анализ

Метод анализа контекста

Дискурс-анализ

И др

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Метод анализа контекста

С помощью этого метода анализа контекста (context analysis) собирается следующая информация:

· Кто будет клиентом и какие задачи он будет решать (Почему они будут пользоваться продуктами /услугами? Каким опытом /навыками они обладают?)

· Каковы базовые представления о есть о товаре?

Эта информация важна для составления списка требований к товару и для планирования деятельности.

Дискурс-анализ

Основан на идее множественности интерпретации поведения и речи.

Основные категории, которые структурируют дискурс - анализ:

а) самоидентификация (какие речевые и поведенческие средства использует респондент)

б) целевая аудитория (к кому обращается)

в) способ вербализации коммуникативного намерения (как кодирует смысл передаваемый в тексте/речи (один смысл можно передать по-разному))

г) коммуникативная ситуация: позиционирование своей позиции относительно значимых для него групп (кого привлекает в соавторы, сторонники). Факт единения коммуникаторов; к кому примыкает.

Процедуры:

выбирается массив текстов, которые последовательно читаются;

наблюдается поведение группы.

Контент-анализ

(от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. Контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как не систематизированный, беспорядочно организованный текстовой материал.

Гипотеза контент-анализа состоит в том, что, испытуемый или группа живут в естественных условиях, оставляя при этом продукты деятельности. Весь контент продуктов деятельности анализируется, далее на основе гипотезы исследователя (экспериментатора) выделяются специальные единицы информации, а затем подсчитывается частота их употребления. Таким образом, процедура контент-анализа связана с переводом качественного материала в единицы счета. В контент-анализе выделяется два типа единиц: смысловые, или качественные и единицы счета или количественные.

Для проведения валидного контент-анализа требуется достаточное количество материала, определение ключевых ка­тегорий и тем для анализа. Затем следует выделить соответствующие ключевым категориям смысловые единицы анализа. В процессе контент-анализа определяются частоты тех или иных смысловых единиц в исследуемом материале с построением таблицы частот. В зависимости от поставленных задач, далее могут применяться различные методы статистического анализа.

В настоящее время в контент-анализе от простого подсчета смысловых единиц перешли к сложным статистическим приемам (корреляционной технике и факторному анализу).

Пример плана проведения фокус-группы (языковый центр)

Перечень вопросов для фокус-группы (при отборе учитывались - принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст):

1. Провести разогревающую часть:

· Зачем нужно изучать иностранные языки?

· Как и когда Вы изучали иностранные языки раньше?

· Кто, по вашему мнению, те люди, которые учат языки? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не изучает иностранные языки?

· Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “изучать иностранный язык ” (не более трех)

2. Основная часть: