Разных хозяйствующих субъектов
Продолжение табл. 1.2
Окончание табл. 1.2
Таким образом, несмотря на то что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась. Задачей розничного торгового предприятия является создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Такая атмосфера создается при помощи продуманного ассортимента, приемлемых цен, удачной планировки, освещения, представления товара, оформления пола, цветового решения, музыки, запахов, одежды и поведения торгового персонала и др. Атмосфера магазина должна быть сориентирована на целевую аудиторию: то, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет не только на посетителей, но и на торговый персонал. В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет свои стандарты мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, обычно касающиеся запаса, расположения и представления товара. Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь только путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя. Однако, с нашей точки зрения, на первом месте должны стоять интересы розничного торгового предприятия, так как именно оно координирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.
При организации мерчандайзинговой кампании в цепочке «производитель — розничный продавец» может возникнуть ряд противоречий, так как каждый ее участник в конечном счете преследует исключительно свои интересы и проблемы решает по-своему: производители организуют собственные системы доставки, поставщики расширяют ассортимент и создают собственные торговые марки, розничные продавцы создают торговые сети, бренды и даже организуют собственные производства. У каждого из них своя команда мерчандайзеров или команда из специализированных фирм. В целях эффективного мерчандайзинга всем участникам цепочки необходимо договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет работать на всю программу в целом. Рис. 1.2. Интегрированная кампания по мерчандайзингу: ^ необходимые, но недостаточные каналы обеспечения товаром, рекламными материалами и информацией; - ► дополнительные обратные коммуникационные каналы Классическая схема интегрированной кампании по мерчандайзингу представлена на рис. 1.2 [21]. Для того чтобы схема работала максимально эффективно, необходимо разработать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные коммуникационные каналы, позволяющие в максимально сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, поставщика и производителя [34]. Прежде всего необходимо определить задачи кампании по мерчандаизингу. Затем создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине соответствуют определенному цифровому коду. После посещения магазина мерчандайзер отправляет закодированную информацию на пейджер (или своему оператору), после чего сообщение в виде файла поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Веб-сайте, на который также стекается информация от производителя и поставщика, предназначенная для магазина. У каждого участника программы свой пароль и своя зона доступа к информации, размещенной на сайте. С момента телефонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т.е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно решать все вопросы. Благодаря этому магазин может: ♦ участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандаизингу, ♦ пользоваться поддержкой производителей, которые обычно орга Когда объемы продаж магазина достигают значительного уровня, который уже не может игнорироваться производителями, наступает время оговаривать особые условия размещения товара в магазине. Ориентированные в маркетинге поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят поку-патели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Сформулируем основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия [21]. 1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных пози- ций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента. 2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии не 3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в тор 4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления това 5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте про На основе этих подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга.
Популярное: Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (885)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |