Вертикальная выкладка по типу упаковки: результаты для дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

· Для лидера нет преимуществ.

Большие преимущества для поставщика, чьи товары занимают на рынке второе место: представилась возможность разместить свой товар рядом или в непосредственной близости от лидирующей марки. Товар поставщика, занимающего второе место, «паразитирует» на товарах лидера рынка в каждой категории упаковки.

Отрицательные стороны для дистрибьюторов:

· Для поставщика, занимающего на рынке второе место по продажам, существуют и некоторые неудобства. При вертикальной выкладке по типу упаковки многие неходовые товары «упрятаны» или размещены неправильно.

· Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика, т.к. она не дает понять покупателю, что все марки, представленные лидером, имеют тот же высокий уровень качества, что и его ведущая марка. Ведущая марка не способна «тянуть на буксире» все остальные марки поставщика.

· Дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.

· Чрезвычайно сложно найти доп. пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок/типов упаковки крайне затруднено.

· Лидер рынка, представляющий товар в каждом типе упаковки, страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждой упаковочной категории.

· Неходовые товары поставщика в каждой упаковочной категории продаются настолько плохо, что существует риск их удаления из осн. секции.

Вертикальная выкладка по типу упаковки: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

· Бытует мнение, что всю товарную секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу упаковки. У руководства продовольственного магазина м. сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу упаковки, они контролируют осн. секции магазина, а НЕ разл. поставщиков товаров.

· Товары private label в каждой вкусовой группе предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить в непосредственной близости (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данной упаковочной категории. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста».

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

· На самом деле непросто контролировать осн. секцию, упорядоченную по типу упаковки. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних типов упаковки полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. Новым типам упаковки никогда не отводится место «на вырост» – в ущерб продажам.

· По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу упаковки способствует увеличению продаж товаров private label, но – за счет снижения уровня продаж товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции.

· Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для др. пищевых продуктов, от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец м. приучить покупателей ВСЕГДА приобретать товары в «общепринятой» и распространенной упаковке. Со временем такая привычка негативно скажется на более прибыльных типах упаковки в др. товарных категориях, т.к. продавец НЕ приучил покупателя «раскошеливаться» и пробовать товар в новой упаковке.

Вертикальная корпоративная выкладка

При такой выкладке каждому поставщику отводится опред. часть осн. секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании след. факторов:

· Доли рынка, занимаемой каждым поставщиком

· Доля каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданных магазином.

· Доля каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок – н-р, мелкооптовых упаковок.

На рис. 3.8 показана вертикальная корпоративная выкладка.

Рисунок 3.8 Вертикальная корпоративная выкладка

Вертикальная корпоративная выкладка: результаты для дистрибьюторов

Преимущества для дистрибьюторов:

· Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов.

· Лучше контролируется корпоративное пространство в целом. Для каждого дистрибьютора создается жестко фиксированное пространство.

· Уменьшается путаница для покупателя.

· Покупатель без труда находит нужную марку и размер.

· Товары представлены наиболее заманчивым и привлекательным образом, что увеличивает число импульсивных покупок.

· Товары поставщика образуют эфф. вертикальный «рекламный щит».

Отрицательные стороны для дистрибьюторов:

· Полочное пространство используется не самым эфф. образом.

· Дистрибьютор, поддерживающий такую выкладку, рискует попасть под шквал критики со стороны конкурентов за неэфф. использование полочного пространства.

· В небольшом отделе запас наиболее популярных товаров м. закончиться.

· Даже если товары дистрибьютора занимают неоправданно много места, у дистрибьютора нет весомых причин для уменьшения пространства, отведенного товарам private label.

· Жесткое закрепление пространства за некоторыми типами упаковки лишает возможности выкладки новых марок и типов упаковки ввиду отсутствия свободн. места.

Вертикальная корпоративная выкладка: результаты для продовольственных магазинов

Преимущества для продовольственных магазинов:

· Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов.

· Позволяет выставлять товары под частной маркой в виде вертикального «рекламного щита».

· Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private label вертикально, что позволит покупателям увидеть эти товары первыми.

· Уменьшается путаница для покупателя.

· Покупатель без труда м. найти товар нужного размера.

Отрицательные стороны для продовольственных магазинов:

· При такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика.

· Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров p.l.

· Доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эфф. образом.

· Такая выкладка м. привести к исчерпанию запасов, потере сбыта и доп. прибыли.