Правило «платиновой петли»

Используется для аптек открытой формы. Платиновой петлей можно назвать траекторию движения покупателей. Для этого следует отметить точку входа и основную витрину (- ы) и провести через эти две точки овал, который и будет этой петлей. Для того чтобы увеличить вероятность совершения покупок в аптеке «платиновая петля» должна проходит через все отделы аптеки.

Характеристика видов покупок в аптеке

Выделяют три вида покупок в зависимости от мотивации человека:

1. четко спланированную;

2. нечетко спланированную;

3. импульсную.

Четко спланированная покупка.

В этом случае покупатель заранее определил, какие лекарственные препараты он собирается приобрести в нашей аптеке самостоятельно или по рецепту врача.

Практика показывает, что покупатели, которые четко запланировали покупку – крайне редко и очень неохотно меняют свои решения, так как экономят время и усилия. Некоторые такие покупатели не желают менять свои привычки, формировавшиеся годами, кое-кто экономит время и силы, а некоторые просто не хотят рисковать и, таким образом, уменьшают возможность неудачного выбора лекарственного препарата или парафармацевтики.

К покупателям, четко запланировавшим свою покупку, относят и тех, кто имеет рецепты от врача. Часто бывает так, что покупатели находят, что лекарственный препарат, выписанный врачом слишком дорог для них, и просят заменить его на более дешевый препарат. Работник первого стола в этом случае должен объяснить покупателю, что цена препарата обусловлена его качеством, безопасностью, минимум побочных эффектов и противопоказаний и другими преимуществами.

Методы воздействия на покупателя:

1. реклама в аптеке;

2. консультация специалиста или работника первого стола;

3. предоставление данных о новых лекарственных препаратах, выпускаемых данным производителем;

4. размещение отделов дополнительных точек продаж таким образом, чтобы покупатель мог увидеть и другие товары (например, сезонные: летом – крем от загара, весной – лекарства от аллергии);

5. предоставление данных о товарах, которые можно использовать вместе с приобретенными (вместе с препаратами от простуды – витамины).

Нечетко спланированная покупка.

В этом случае покупатель определил вид лекарственного препарата, но еще не принял решение относительно фирмы – производителя, формы выпуска, дозировки и т.д.

Такой покупатель может пройтись по аптеке, посмотреть на предложенный товар, познакомиться с рекламой, поговорить с первостольником или консультантом. Таким образом, время для принятия решения заметно увеличивается и вероятность совершения импульсной покупки повышается.

Методы воздействия на покупателя:

1. Реклама;

2. Выкладка корпоративным блоком;

3. Специальные тематические витрины;

4. Витрины от производителя;

5. Консультация работников первого стола или консультанта.

Незапланированная (импульсная) покупка.

Покупатель принимает решение совершить покупку непосредственно в аптеке. Импульсные товары представляются в аптеке таким образом, чтобы вызвать у покупателя желание их приобрести. Примерно 40% людей склонны совершать незапланированные покупки, и большинство из них женщины. Склонность делать запасы, интерес к яркому, блестящему и красивому (для большинства мужчин товар можно заворачивать в оберточную бумагу…), отвлекаться от основной цели покупки и т.д. делает женщину идеальным потребителем товаров импульсного спроса.

Молодые люди так же склоны к импульсным покупкам. Они склонны к принятию быстрых решений и сильно зависимы от рекламы в средствах массовой информации.

Применение аптекой правил мерчандайзинга будут способствовать увеличению потока покупателей и росту продаж аптеки. Однако, несмотря на то, что стимулирование импульсной покупки выгодно и аптеке, и потребителю, всегда необходимо помнить о том, что покупатель должен сохранить чувство нужности и выгодности приобретенного товара и никогда не жалеть о потраченных деньгах и времени. В противном случае он никогда не вернется в нашу аптеку.

Различают следующие виды импульсных покупок:

1. Импульсно – запланированная – товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места, предложения;

2. Импульсно – напоминающая – товары, которые посетитель увидел и сразу же вспомнил о том, что ему их необходимо приобрести. Например, рядом с зубными пастами – зубные щетки;

3. Импульсно – побудительная – товары, которые посетитель увидел впервые, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать новое.

Размещение рекламы в аптеке

Прикассовая зона

Это одно из лучших мест размещения рекламы. Наиболее часто встречающимися используемыми POS материалами являются монетницы (кассовые тарелочки под мелочь), коробки для чеков, постеры на прозрачном стекле, отделяющем пространство кассы. Расположенные около кассы рекламные материалы должны особенно часто обновляться в зависимости от сезона, рекламных кампаний по телевидению, проводимых в аптеке акций. Следует помнить, что именно расплачиваясь клиент может отреагировать на рекламу мгновенной покупкой.

2. Места выкладки товара (витрины, гондолы, стелажи, специальное оборудование).

Используются шелфтокеры, вобблеры, дисплеи, флажки, упаковки препаратов с вмонтированными световыми сигналами, мигающими лампочками и прочее. Реклама разных препаратов располагается здесь близко одна к другой. Важно, чтобы не возникало «войны» рекламных материалов. Стандартные рекомендации обычно призывают размещать в зале рекламу не более чем 15-20% выставленного ассортимента. Особенно строго в местах выкладки товара необходимо соблюдать правило расположения рекламного материала в непосредственной близости от рекламируемого товара. Каждый из них призван привести покупателя к своему брэнду, выделить его на фоне других товаров, обозначить визуальную границу местонахождения препарата.

Торговый зал.

Наиболее распространенными являются фигуры, постеры и другие разновидности плакатов, укрупненные макеты упаковок, напольная эмблематика, подвесные конструкции . Здесь необходимо обратить внимание на удобство размещения рекламных материалов: с одной стороны, они должны быть хорошо видны посетителю, с другой стороны - не должны создавать неудобство при движении. И важно не переусердствовать с рекламой: на 1 кв. м. должно приходиться не более одного изображения. Постоянно необходимо следить за внешним видом рекламного материала - вид обтрепанных, «лохматых» постеров или фигур вызывает пренебрежительное отношение и к самому рекламируемому товару. Не следует забывать и о правиле свободного входа/выхода.

В этой зоне размещение рекламного материала недопустимо. Ведь проходя внутрь, посетитель торопится к прилавку, уходя - уже не настроен на совершение покупок. В обоих случаях он слабо реагирует на рекламу. Нежелательна и задержка покупателя около двери, если реклама все же привлечет его внимание. В этом случае может возникнуть затор, который отпугнет других клиентов (слишком много народа - зайду в другую аптеку).