II. Основные методы конкурентной борьбы

Тема 5.

Виды и методы конкуренции. Анализ деятельности конкурентов как фактор маркетинговой стратегии фирмы.

1. Сущность и виды конкурентной борьбы

2. Основные методы конкурентной борьбы

3. Стратегии конкурентной борьбы

I. Сущность и виды конкурентной борьбы

Конкуренция (от лат. concure- бежать к цели) – это есть соперничество между людьми в достижении цели.В условиях рыночной экономики конкуренция – это свойственная товарному производству борьба между предпринимателями за более выгодные условия производства и сбыта. Конкуренция – это общее свойство товарного производства, способ его развития.

Конкуренция проявляется в том, что в процессе производства и реализации продукции каждый товаропроизводитель должен постоянно совершенствовать производство: снижать издержки, улучшать качество товара, обновлять ассортимент, внедрять в производство прогрессивные научно-технические разработки.

Различаются добросовестная (с использованием ценовых и неценовых методов) и недобросовестная конкуренция( использованием незаконных методов .

Под добросовестной конкуренцией понимается такое поведение товаропроизводителей на рынке, которое не ведет к ограничению возможностей, прав других товаропроизводителей и обеспечивает продвижение товара к покупателям исключительно за счет его потребительских свойств и реальной экономической выгоды покупателя.

Недобросовестная конкуренция – это антипод добросовестной. Ее примером может быть вытеснение конкурентов с рынка за счет монопольного положения предприятия, рекламы, необъективно отражающей потребительские свойства рекламируемого товара или дискредитирующей товары конкурентов.

В странах с развитой рыночной экономикой обязательно действует законодательство, направленное на борьбу с недобросовестной конкуренцией. Важнейшей составной частью этого законодательства является антимонопольное законодательство.

В рыночной экономике конкуренция существует на всех типах рынков: на потребительском, средств производства, финансовом рынке, рынке труда.

Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, а с другой – неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротства, увольнение работников. Иными словами, конкуренция – это жизнь торговли и смерть торговцев.

Основным орудием конкуренции является ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Покупатель должен отдать предпочтение какому-либо товару, поэтому он должен убедиться в правильности своего выбора на практике. Необходимую информацию он получает от производителей через рекламу.

Основой конкуренции служит свобода выбора, реализующаяся в форме стремления каждого деятеля рынка получать для себя лично материальные выгоды.

Характерными чертами конкуренции являются:

1) наличие на рынке большого числа независимо действующих покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса;

2) свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их.

Основными видами конкуренции выступают функциональная, видовая и предметная конкуренция.

Функциональная конкуренция может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами.

Например, какую-либо культурную потребность можно удовлетворить с помощью книг, радио и телепередач, театра, кино, музеев и т.д. Следовательно, все перечисленные выше товары и услуги являются конкурентами.

Видовая конкуренция предполагает выпуск аналогичного товара разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления.

Например, производство автомобилей одного класса (малолитражных, внедорожников или класса люкс), но с разной отделкой. Примером видовой конкуренции также может служить производство одежды (джинсы).

Для потребителя особенно важно иметь образ фирмы для наиболее полного удовлетворения своих запросов.

Предметная конкуренция возникает, как правило, между аналогичными товарами разных фирм. Товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя по качеству изделий или по притягательности фирменной марки, реализуются наиболее успешно и приносят наивысшую прибыль.

Провести четкую грань между видовой и предметной конкуренцией довольно сложно.

II. Основные методы конкурентной борьбы

Основными методами конкуренции являются ценовые, неценовые и незаконные.

Ценовые методы конкуренции являются наиболее простыми с точки зрения их использования (применения). Снижая цену товара или услуги можно осуществить захват рынка. Так, японские фирмы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10%). Однако снижение цен предполагает точный расчет будущих прибылей и уровня рентабельности. Следовательно, фирме обязательно нужно иметь запас цены для ее снижения. Это открытый ценовой метод конкуренции.

Могут применяться и скрытые ценовые методы конкуренции. Так происходит, например, в том случае, когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как у фирмы- конкурента.

Вместе с тем, ценовые методы конкуренции малоэффективны, т.к. конкуренты практически моментально могут отреагировать на эти изменения. Кроме того, снижать цену на товар или услугу нельзя до бесконечности, это может привести к банкротству фирмы.

Поэтому в условиях развитого рынка наибольшее предпочтение отдается методам неценовым конкуренции.

Неценовые методы конкуренции более затратные для фирмы. Однако там, где можно цену на товар поддерживать на определенном уровне, продавец с целью захвата рынка улучшает его потребительские свойства, улучшает уровень технического обслуживания, использует прогрессивные формы сбыта продукции, изучает, учитывает и применяет специфические вкусы покупателей.

Неценовой метод конкуренции является более эффективным, т.к. конкуренты не могут столь же быстро предпринять ответные шаги как при ценовой конкуренции, но этот метод и более затратный.

В зависимости от целей и возможностей фирма может выбрать следующие варианты конкурентного поведения:

1. создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса, рекламы;

2. копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результаты тех, кто создает что-то новое;

3. сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества товара, видоизменения ассортимента.

Незаконные методы конкуренции. К ним относятся всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. Это:

1. Все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров промышленной или торговой деятельности конкурента.

2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

3. Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара конкурента.

Незаконными также являются действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности.

Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершен.

Различают различные типы рынков в зависимости от характера конкуренции.