Реклама городов становится эффективным инструментом укрепления экономики

Наши соседи – Новосибирск, уже несколько лет проводят международный форум «Город завтра», главной целью которого является жизнерадостная метаморфоза. Новосибирск хочет стать ярким городом-брендом и действует вполне осмысленно— зовет к себе мировых асов сити-маркетинга.

С чем и как ассоциируется Сибирь у иностранца? Да и не только у иностранца.«Ледяная абстракция», абстрактно-белая Сибирь, Сибирь «вообще». Без каких-либо деталей.

Новосибирск пригласил к себе выдающихся столпов западного сити-маркетинга — люди, которые фактически создали моду на Лондон и Барселону, людей, которые сейчас разрабатывают стратегии продвижения городов Шанхай и Пекин. Китайцы всерьез взялись превращать два своих мегаполиса из просто больших в глобальные города, в мировые города.

В России активнее всего региональный маркетинг развивается в европейской части страны— ажиотажно знаменитая Пермь, Екатеринбург, Казань. Впрочем, часто активность замыкается на уровне товарного дизайна— на разработке гербов, логотипов и сувенирной атрибутики.

Относиться к сити-брендингу как к ненужному баловству чревато. «Если вы сами не занимаетесь своей репутацией, ею начнут заниматься другие соответственно своим представлениям о вас. И вам плоды, скорее всего, не понравятся»,— предостерегает советник проекта «Бренд Барселона», основатель консалтингового центра Future Places Хуан Карлос Беллосо.

Сибирь в «коллективном подсознательном» остальной планеты— это скорее антибренд— образ, отягощенный мрачными ассоциациями и этнографическими стереотипами.
К тому же очень распространен постулат «Сибирь без полезных ископаемых— бесполезная Сибирь»

Чем лучше у города среда обитания, тем больше «брендообразующих» людей сохраняет он в своих границах, тем больше привлекает их извне— из окрестных городов и стран. Речь именно о качестве переселенцев. Одно дело— быть привлекательным для творческих людей— артистов, художников, писателей, архитекторов, кинематографистов. И совсем другое— для гастарбайтеров, бегущих от нищеты своих родных «-станов». Позитивную, эффектную марку мегаполиса формируют прежде всего его гуманитарии. А они у нас упираются в некий «потолок» и быстро находят резоны «искать, где лучше».

Главное— чтобы бренд полюбили сами горожане
Бренд города— это городская идентичность, проявленная и выраженная во взаимосвязанных и привлекательных образах. Поиск выражения и развития этой идентичности называется брендингом города. Идентичность состоит из пяти компонентов. Первый— уникальность, то есть распознавательные свойства города (его история, география, архитектура). Второй компонент— отождествление города. Как его воспринимают жители: «Я живу в портовом (научном, столичном, красивом, люмпенском) городе».

Третий компонент— лояльность. Четвертый— социальная сплоченность, землячество. Если житель некого поселения встречает в другом городе или стране своего земляка и стесняется признавать факт этого землячества, значит, что-то на их общей родине не в порядке. Бренд можно выращивать только из идентичности места. И пятый компонент— практический потенциал идентичности— то, как жители готовы менять и развивать свой город. Этот потенциал может быть весьма вялым у красивых, знаменитых, «открыточных» городов, и, напротив, у шахтерского поселка он может быть высоким. Как и лояльность жителей.
И снаружи, и внутри города бренд должен восприниматься как задуман. Туристы, популярность у туристов— это лишь средство достижения цели. А цель— внутри городского круга. Чтоб любили свои. Имидж и идентичность должны быть равны. У нас сейчас они не равны.

По теории Анхольта существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.
Как бы то ни было, туризм все равно остается на первом плане, поскольку люди привозят сами свои деньги в город. Например, самым посещаемым городом мира 2009 года был Лондон. В нем побывало 15 миллионов туристов со всего мира. По данным того же года, средний турист проводил в Лондоне 6 дней и тратил там 690 евро. Нехитрые подсчеты дают нам более 10 миллиародов евро, потраченных приезжими.
К притоку финансов относятся также экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции. А вот культура и люди — из социальной сферы. Жители города могут и должны любить место, где они живут, беречь его и помогать. Гордиться его культурой.

Один из самых удачных в мире примеров брендинга города — это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата Нью-Йорк,

Лас-Вегас

Другой крайне удачный пример — слоган для Лас-Вегаса, Знаменитая фраза «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») в оригинале звучит как «Что происходит здесь, остается здесь».
Ежегодно Лас-Вегас посещает 37,5 миллионов туристов. Каждую ночь гости заполняют 135 000 комнат в отелях. Исторически сложившийся образ города работает без сбоев.

«Дизайна в России практически нет. Поэтому мы так далеко от развитых стран по уровню жизни, по воспринимаемому качеству жизни, по уровню конкурентоспособности производств. Мы не умеем создавать добавленную стоимость, не видим взаимосвязи, причин процессов изменений. Цель брендинга – создавать возможности. Задача – максимально способствовать тому, чтобы улучшалось все, что можно улучшитьБрендинг начался с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву П. Как сообщил автор логотипа, он будет использоваться везде — от урн и скамеек до афиш и бланков. При этом логотип не является заменой гербу.

У Перми есть собственный шрифт, чего нет ни у одного другого города России.

Бренд города - это представления, ассоциации, образы, которые складываются в умах людей о конкретном городе. Бренд города формирует эмоции и входит в подсознание жителей. Брендом может служить какой-либо герой (сказочный или исторический), либо деятельность, традиционная для данной территории. Туризм и бренд города неразделимо связаны.

Каждый старается отыскать какую-нибудь яркую черту или особенность, на которую можно сделать «ставку» - в Мышкине – музеи, в Великом Устюге – Дед Мороз, в Ульяновске – историческое прошлое. Возможность самовыражения и самоидентификации по-прежнему остается сегодня самой актуальной. Не стоит забывать, что в погоне за частным теряется общее, делая упор на что-то одно, упускается не менее важное. Целью любого маркетинга территории является повышение привлекательности, но нельзя встретить ни одну программу, в которой упор бы делался на уникальную атмосферу города, хотя этот фактор является одним из важнейшим при выборе, например, места для отдыха, для жизни, для вложения денег в инфраструктуру. Казалось бы, за имплицитным экономическим фактором скрывается целый набор определяющих элементов. Не будем забывать и о другой интересной особенности – даже при реализации программы брендирования никто не может с полной уверенностью сказать, как ее примут горожане, жители России. Сегодня есть универсальных выход – снять фильм о городе. Как известно, кино – это лучший проводник информации, это замечательный инструмент воздействия на аудиторию. Зачем тратить огромные деньги на всевозможные акции, раскрутку и PR c неопределенным конечным результатом? О вашем городе узнают миллионы, увидев небольшой фильм о самом лучшем, самом прекрасном. Не нужно ломать голову над тем, как сформировать положительный имидж территории, вместо затратного комплекса мер можно использовать всего один рычаг, который будет в сотни раз действеннее – это фильм.

Сегодня очень важно иметь такую «визитную карточку», которую можно захватить с собой на любую конференцию, форум или выставку. Почему бы не показать свой город во всей красе перед аудиторией других городов или даже стран. Тем более что большинство зарубежных городов, которые заботятся о своем бренде, активно пользуются такими имиджевыми презентациями. Фильм расскажет об особенностях, «характере», менталитете гораздо лучше любых лекций и наглядных пособий. Став партнером проекта «Город, где Я», можно с уверенностью сказать, что программа маркетинга территории будет реализована гораздо быстрее и принята жителями не только города, страны, но и мира, ведь язык красоты понятен и доступен всем.

Бренды городов

Если в городе нет ничего, кроме льда и снега, то лёд и снег нужно сделать местным брендом и эксплуатировать его. И если ваш город считают радиоактивной мусоркой, а на самом деле это не так, то сделайте, как сделали в ЗАТО Большой Камень (Приморский край): выпустите футболки с нарисованным весёлым радиоактивным уродцем на груди, а под ним большими буквами: «Большой Камень: жизнь прекрасна!»

Лучшие бренды – это города.

Реклама городов становится эффективным инструментом укрепления экономики.

Она способствует возникновению так называемых «мировых городов» ,которых, по разным классификациям, насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города становятся «командными пунктами» мировой экономики. Они более заинтересованы в укреплении сотрудничества между собой, чем с другими городами на родине. Коммуникации и деловые связи между Лондоном, Сингапуром и Франкфуртом интенсивнее и крепче, чем связи Лондона с Кембриджем, а Франкфурта – с Мюнхеном. Пока ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города.