Актуальность темы. (Скрытая реклама как фактор формирования массового сознания российской молодежи в условиях развития информационного общества)

Реклама является одной из форм отражения глобального информационного общества.В этом обществе она способствует формированию новой стратификационной модели и выступает опосредованным звеном между обществом и индивидом. При этом она конструирует ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие жизненное, социальное, рекламное пространство. Подлинное бытие личности под влиянием рекламы заменяется иллюзорным, виртуальным.

Таким образом, согласно законодательству РФ, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1] По формам рекламу можно разделить на прямую,косвенную и скрытую.

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламного рынка уменьшился на 17%, до 63,5 млрд руб., по итогам первого квартала 2015 года. Падение идет во всех сегментах отрасли,однако серьезнее всего пострадала печатная пресса, потерявшая 34% рекламы: объем рынка составил 4,8–5 млрд руб. Рост рекламных доходов в первом квартале 2015 года был зафиксирован лишь в интернете,где росту рынка способствует контекстная реклама. По оценке АКАР, рынок интернет-рекламы вырос на 9%, до 18,1 млрд руб. Таким образом,в 2014 году объем российского рекламного рынка увеличился всего на 4% и составил 340 млрд руб., что стало минимальным показателем за последние три года.

Но,несмотря на высокую общественную значимость, реклама весьма уязвима для критики.Она подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Как инструмент сбыта рекламу обвиняют в перехлестах. Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.

Из этого следует,что для любой компании хорошая реклама — это возможность обратиться к потенциальным клиентам и заявить о себе, своём продукте или своих услугах. В то же время это некий посыл, предложение вступить в потребительский диалог. Однако не у всех подобное «общение» вызывает радужные чувства. По данным опроса «Левада-Центра»[2], 12% россиян доверяет рекламе, при этом 1% доверяет ей полностью. Стоит отметить, что за 5 лет уровень доверия россиян увеличился на 4% (в октябре 2008 года ей доверяло 8% граждан). А вот не доверяет рекламе 50% респондентов,при этом 24% не верят ей совсем,а у 38% она вызывает смешанные чувства.

Но тем не менее, влияние рекламы не проходит бесследно. Порядка 70% россиян совершают покупки под влиянием рекламы,при этом 3% делают это довольно-таки часто, 29% — время от времени, а 38% — очень редко и только 31% не поддаётся магическому влиянию рекламы: он не проверяет достоверность рекламы никогда.

Из выше сказаного можно сделать вывод о том,прямая реклама-это реклама,которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду — в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.

Тем самым, реклама — один из инструментов, способствующих развитию популярности компании и её продукции/услуг. Главное не переходить черту, так как от рекламы до «агрессивного маркетинга» — один шаг. Последний у большинства людей вызывает защитную реакцию.И для того,чтобы не довести ситуацию до агрессивной реакции,раздражительности потенциальных покупателей была введена в действие скрытая реклама. Иными словами,скрытая реклама (product placement) — это тоже реклама, но другой ее вид — более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Понятие скрытой рекламы подразумевает под собой размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопере­дачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и му­зыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окру­жение. Это утонченная техника проникновения в подсо­знание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку.

Потенциальная аудитория такого вида рекламы огромна-все зрители,пользователи социальных сетей, блогов, форумов и других социальных медиа. Скрытая реклама так эффективна потому, что её принимают за чистую монету. Люди, как правило, осознают, что нельзя бездумно верить обычной рекламе. Многие понимают, что компании и организации действуют прежде всего в собственных интересах и настороженно относятся к распространяемой ими информации. Но почти никто не ждет подвоха от рядовых пользователей блогов или социальных сетей, своих кумиров.

Таким образом, качественное изучение проблемы влияния рекламы,в частности скрытой рекламы,на массовое сознание российской молодежи,является актуальным.

[1] Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

[2] Опрос проведен 23-26 августа 2013 года по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения среди 1601 человека в возрасте 18 лет и старше в 130 населенных пунктах 45 регионов страны. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов. Статистическая погрешность данных этих исследований не превышает 3,4%.