Дисконтная система аптеки

В некоторых случаях аптека может применять скидки с цен на товары аптечного ассортимента с целью стимулирования продаж.

Виды скидок:

1. Объемные скидки.

При анализе возможностей использования объемных (зависящих от размера покупок) скидок необходимо учитывать ряд особенностей российского аптечного рынка:

ü эпизодичность покупок большинства потребителей (средний потребитель делает в год не более 25-30 покупок);

ü небольшие размеры покупок большинства потребителей (в среднем 50-100 руб.);

ü значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 руб.), составляющий обычно в большом городе +/- 30-50% относительно среднегородской цены.

Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая, как правило, из-за ограничений рентабельности не может превышать примерно 5%).

Отсюда следует, что:

ü скидки эффективны в основном для аптек, воспринимаемых клиентурой как привлекательные по уровню базовых цен; в противном случае скидки будут просто бесполезным снижением рентабельности;

ü главная задача скидок - повышение лояльности (увеличение доли покупок в данной аптеке за счет конкурентов).

Другим важным аспектом является наличие потенциала для объемных скидок: возможности консолидации в аптеке покупок посетителей, "раздробленных" по нескольким аптекам-конкурентам. Только такая консолидация, обеспечивающая реальное (а не временное) увеличение общего объема покупок в аптеке, является эффективной - иначе скидки ведут только к убыткам (абсолютное большинство аптечных товаров приобретается "по потребности", в количестве, мало зависящем от скидок).

В проходимой аптеке довольно значительный потенциал для скидок имеется всегда, поскольку большая часть посетителей покрывает в ней лишь относительно небольшую часть своих аптечных потребностей.

В спальной аптеке основная часть посетителей и так совершает основную часть своих аптечных покупок, т.е. почти все, что им нужно, соответственно объективный потенциал для объемных скидок мал: вряд ли с помощью скидки объем покупок можно эффективно увеличить.

2. Накопительная скидка.

Накопительная скидка - это скидка, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период (как правило, не менее квартала).

Так как для этой скидки необходима идентификация ее получателя, обычно она предоставляется посредством специальной дисконтной карты, предполагающей идентификацию на кассовом терминале и автоматизированную обработку всех связанных с картой операций. Т.е. для эффективного использования данной скидки требуется достаточно высокий уровень информационной системы аптеки. Упрощенный вариант накопительной скидки - купоны: они выдаются при покупках свыше определенной суммы, после предъявления определенного количества купонов предоставляется разовая скидка. Купонная форма менее затратная, чем карточная (в частности, не требует обслуживания при помощи электронной информационной системы), но применяется довольно редко, поскольку имеет существенные недостатки:

ü менее удобна для посетителей. По достижении определенного порога в купонном варианте технически может быть предоставлена только разовая скидка (а не постоянная в течение периода после достижения определенного порога, как при карточном варианте);

ü сложнее и дороже в текущем обслуживании; более вероятны злоупотребления со стороны персонала (купоны сложнее учитывать, хранить, контролировать их распределение и т.д.).

Ключевые преимущества накопительной скидки обусловлены тем, что от покупателя не требуется увеличение разовой покупки:

ü это наиболее стимулирующая и гибкая дисконтная модель, способная охватить максимальное количество покупателей;

ü данная модель весьма экономна: не нужны высокие ставки, стимулирующие крупные разовые покупки.

3. Простая оптовая скидка.

Простая оптовая скидка - это скидка при покупке свыше определенного размера.

Восприятие потребителями простой оптовой скидки обусловлено не только различиями в платежеспособности населения, но и покупательской психологией.

Применительно к тем "регулярным" покупателям, которые способны адекватно прореагировать на скидку, следует учитывать, что порог ее предоставления должен быть ориентировочно не ниже двойной среднедушевой месячной "аптечной" потребности, т.е. в большинстве регионов не ниже 300 руб. Иначе, как уже отмечалось, значительная доля постоянных клиентов будет просто консолидировать покупки в данной аптеке во времени, что не ведет к увеличению общего объема покупок и резко снижает эффективность скидки.

В силу своего по необходимости высокого порога простая оптовая скидка привлекательна далеко не для всех покупателей. У большинства потребителей спрос настолько лимитирован конкретной ограниченной потребностью (которая зачастую имеет эпизодический характер - покупки при нехронических заболеваниях) и низкой платежеспособностью, что простая скидка в любых разумных (не превышающих рентабельность) размерах не влияет на размер покупки.

Другая проблема простой оптовой скидки - в том, что ее уровень для ощутимого стимулирующего воздействия на заметную часть покупателей должен быть достаточно высок: как свидетельствует опыт, обычно не ниже 5%. Расчеты показывают, что при таком значении скидки она зачастую оказывается финансово неэффективной.

Таким образом, для большинства аптек с относительно невысокой рентабельностью простая скидка неэффективна с сугубо экономической точки зрения.

Некоторые аптеки, чувствуя зависимость эффективности простой оптовой скидки от уровня рентабельности, идут по пути заведомого завышения цен на дорогостоящие препараты, чтобы иметь возможность давать на них скидку. Однако в большинстве случаев такой подход малоэффективен: некоторое привлечение спроса за счет скидки перекрывается оттоком клиентуры, "не дотягивающей" до данной цены.

В тех случаях, когда по предварительным оценкам можно ожидать достаточной эффективности простой оптовой скидки, ее внедрение целесообразно в качестве «пилотного» проекта на 2-3 месяца, без долгосрочных обязательств, чтобы не раздражать посетителей в случае отмены скидки из-за ее нерентабельности.

Наиболее вероятные параметры для пилотного проекта оптовой скидки таковы: порог скидки порядка 300-500 руб., размер скидки 5%. По итогам пилотного проекта необходимо сравнить прибыль от всех покупок свыше порога до введения скидки и за период эксперимента.

4. Льготные цены при заказе отсутствующих в ассортименте позиций.

Параметры работы по заказу отсутствующих в ассортименте позиций могут сильно варьировать в зависимости от специфики аптеки:

ü для слабо загруженной аптеки в целях обеспечения максимальной привлекательности данного сервиса может быть целесообразным принятие заказов любой стоимости и с небольшой предоплатой, удерживаемой в случае отказа для компенсации издержек аптеки;

ü для аптек со значительным количеством клиентуры;

ü более эффективно принимать заказы, начиная с минимума в 300-500 руб., чтобы гарантировать минимальную рентабельность процедур заказа;

ü рекомендуется также предоплата в размере не менее 30-50% стоимости заказа. Часть предоплаты в случае отказа удерживается в размере издержек аптеки. К тому же предоплата дисциплинирует покупателя и снижает вероятность отказа от покупки после доставки товара в аптеку.

Использование льготных цен при крупном заказе отсутствующих в ассортименте товаров позволяет дополнительно увеличить количество покупателей за счет ориентированных на оптимизацию цены.

Для этого целесообразно установление цены при заказе отсутствующих препаратов на уровне заметно ниже среднегородского, чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков. Это вполне возможно с экономической точки зрения, поскольку при продаже по заказу значительно снижается себестоимость операций за счет исключения издержек, связанных с хранением товара в аптеке.

5. Скидки в период низкой посещаемости.

Для спальных аптек со значительными пиками посещаемости часто также эффективны скидки порядка 3% в определенное, наименее загруженное между пиками время.

Эффект данной скидки проявляется в привлечении в наименее загруженное время более свободной и вместе с тем чувствительной к ценам части клиентуры: пенсионеров, домохозяек и т.п.

Это обусловливает более равномерное распределение спроса в течение дня и снижение пиков посещаемости, а в конечном счете, способствует повышению посещаемости и продаж.

Манипулирование ценой в сторону ее снижения (скидки) возможно только в отношении товаров аптечного ассортимента, имеющих эластичный спрос по цене. Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Ценовая эластичность характеризует степень чувствительности потребителей, реакцию на изменение цены, выражающуюся в изменении спроса на продукт. Если снижение цены вызывает увеличение спроса, говорят об эластичном спросе, и наоборот.

Применительно к лекарственным средствам эластичным спросом обладают те из них, которые имеют широкое применение. Однако на некоторые лекарственные препараты спрос по цене либо мало эластичен, либо совершенно неэластичен.