Способы позиционного анализа: группировка, взаимное распределение брендов

часто возникает насущная потребность понять, как в сознании потребителей «расставлены» марки из нашей товарной категории, как они их оценивают вообще, где место нашего бренда, с какими понятиями он наиболее увязан и что нам стоит предпринять для улучшения нашей позиции. Для этого разработаны и активно практикуются методы выявления позиционирования, которое занимает наша марка и ее конкуренты в сознании ЦА.

Все многочисленные способы позиционного анализа можно условно лить на две категории:

• группировка;

• взаимное распределение атрибутов и брендов.

Группировка представляет собой, наверное, самый простой способ анализа. Ее часто используют в ходе глубинных интервью или фокус-групп. Суть ее сводится к тому, что респонденту вручают набор карточек с названиями и/или логотипами брендов, объединенных по какому-либо признаку (основных игроков в определенной товарной категории или распространенных в некотором регионе), и просят разложить их по некоему принципу на разные кучки. Различия в методах состоят исключительно в том, по какому принципу раскладываются карточки. Совершенно понятно, что никаких критериев «правильности» или «неправильности», «достоверности» и «недостоверности» здесь нет и в принципе быть не может. Поэтому вопрос о том, какой способ групппировки выбрать (или, может, придумать свой собственный) сводится исключительно к субъективному удобству исследователя и соответствию метода поставленной задаче. Мы не будем даже пытаться воспроизвести хотя бы основные методы. Укажем только, что все группировки могут быть двух типов: свободные¹ (когда респондент сам выбирает, сколько у него будет групп и по какому принципу они разделены) и нормативные (когда интервьюер четко регламентирует, сколько должно быть групп и почем они должны быть именно такими). Свободные группировки дают представление о том, что реально происходит в сознании потребителей, но это достоинство — непредсказуемость — может быстро обернуться недостатком. Например, мы предложили респонденте карточки с логотипами марок: LG, Сanon, JVC, NEC, ВОSН, WhirlрооI, ЕРSОN и Раnаsоniс, и она разложила их следующим образом: налево LG и Саnоn, а направо все остальные. На вопрос, чем она руководствовалась, последовал незамедлительной ответ: «Налево красненькие, направо черненькие».

Понятно, что это, скорее всего, не то, что мы ждали. Но респондента не обязана была знать, что нам позарез необходимо было понять, удалось нам в результате рекламной кампании изменить восприятие нашего бренда как строго азиатского на международный или нет.

Нормативная группировка позволяет избежать таких казусов, но и спонтанности реакции тут речь уже не идет. Тут мы предписываем респонденту, чтобы он разложил бренды, как мы хотим (рис.4.18). И потом можем сколько угодно конкретизировать, почему он так поступил и чем руководствовался.

Тема выявления позиционирования через взаимный анализ брендов и их атрибутов очень обширна. Сюда входят методы, построенные на факторном анализе, здесь много всевозможных мэппингов (построения карт восприятия), различные типы трехмерного анализа и т.д. для удобства рассмотрения мы примерно так их и сгруппируем:

• концентрические;

• двухмерные карты;

• пространственные.

Все концентрические модели (дельта-диагностика, IРМАР и т.д.) построены по одинаковой схеме: в центр рассмотрения помещается наш бренд, а вокруг него располагаются его атрибуты (например, теплый, дружелюбный, солидный, качественный, доступный и т.д.). Различия методик заключаются в том, по каким конкретно атрибутам оценивается бренд и считается эта оценка.

Двухмерные карты, как правило, представляют собой либо умозрительное расположение нашего и/или конкурирующих брендов в координатах, задаваемых оппозиционными атрибутами (например, «дорогое - дешевое, «посидеть с друзьями — выпить самому»: рис. 4.19 ),либо многочисленные интерпретации на тему карт восприятия.

С точки зрения практического использования при мониторинге рекламной эффективности все эти карты удобнее строить в динамическом виде,

когда в одних и тех же координатах отмечаются сразу несколько состоя ний, в которых находился (находились) бренд (бренды), — до начала рекламной кампании, по окончании ее. Если надо— на карту наносятся промежуточные значения, и таким образом отслеживается «путь» бренда. Поэтому, если целью рекламной кампании было перепозиционировать марку или если мы как-то планировали изменить ее восприятие ЦА, такая динамическая карта может служить удобным средством оценки эффективности наших действий. Критерий очень прост: пришли мы в плановую точку или нет. Например, в начале 2003 г. руководство GM, обнаружив, что средний возраст покупателей автомобилей Саdillaс находится где-то «между 70 и отошедшими в мир иной», приняло решение срочно изменить восприятие марки. Для этого была запущена рекламная кампания, которая была признаю изменить такое позиционирование бренда. Результат не замедлил сказаться — исследования, проведенные в конце 2003 г., показали, что Саdillaс стал восприниматься более современным и демократичным (рис. 4.20).

Суть пространственного позиционирования состоит атом, что исследуемая марка, одна или в компании конкурентов, помещается в трехмерную систему координат, каждая из которых представляет собой некоторые атрибут или семейство атрибутов. Соответственно, процесс анализа, планирования и оценки результата происходит уже по трем направлениям. 0собеность здесь состоит в том, что не прекращаются попытки создать универсальную систему координат, применимую ко всем брендам без исключения.