Сегментация рынка машин и оборудования, структура цены на машиностроительную продукцию
Сегментация рынка любого товара либо услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных покупателей на такие группы, которые предъявляют особые требования к данному товару. Так, например, покупателям металлорежущих станков нужны разные типы и модели этих технических устройств: универсальные, специальные, с числовым программным управлением, а также работающие в сложных климатических условиях или в агрессивной среде. Научно обоснованной методики сегментации до сих пор не существует. Более того, предприятия засекречивают свой опыт сегментации рынка. Есть некоторые рекомендации на этот счет, но это всего лишь общие положения. Прежде всего следует иметь в виду, что: · главная цель сегментации – это выявление потребителей, которые реально могут предъявить требования к товару; · при сегментировании рынка не должно быть много характеристик потребителей; · сегментация рынка – это не разовый процесс, а постоянная аналитическая работа; · рынок целесообразно сегментировать по экономическим, социально-демографическим, географическим, региональным переменным, по психологическим особенностям клиентов и т. д. После сегментирования рынка продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. В международной практике есть некоторые ориентиры на этот счет. Как один из возможных вариантов для сравнения рынков (секторов) между собой определяют указанные в таблице факторы и их характеристики (весовые коэффициенты), а затем суммируют весовые коэффициенты по каждому рынку (сегменту) в отдельности. Набравший максимальное число очков сегмент считается наиболее благоприятным.[1] Таблица Характерные показатели для выбора сегмента рынка
Для определения структуры цены на машиностроительную продукцию необходимо, прежде всего, ориентироваться в методах ценообразования в секторе: • метод, основанный на затратном подходе; • метод «целевого ценообразования»; • метод с ориентацией на цены лидера или на уровне существующих цен на аналогичные товары и услуги; • метод с ориентацией на ценностную значимость товара; • параметрические методы. Основная идея методов, основанных на затратном подходе, заключается в суммировании издержек производства и определенной прибыли, которую планирует получить предприятие. Среди методов данной группы выделяются следующие: «полные издержки + прибыль», «усредненные (за ряд лет) издержки + прибыль»), «стандартные (нормативные) затраты + прибыль». При использовании указанных методов прибыль определяется исходя из уровня рентабельности данного вида продукции, т.е. в процентах от суммы издержек. Широкое распространение методов этой группе обусловлено, во-первых, их простотой, а, во-вторых, тем, что у производителей гораздо больше информации об издержках, чем о спросе. К недостаткам данных методов относятся отсутствие учета динамики спроса, влияния конкурентов и их ценовой политики. Применение данных методов наиболее целесообразно при монопольном положении предприятия на соответствующем рынке. При целевом ценообразовании прибыль не устанавливается в процентном отношении к издержкам производства, а определяется на основе анализа безубыточности отдельно для каждого вида продукции. Применение методов целевого ценообразования возможно в случае наличия на предприятии системы учета переменных и постоянных затрат. Если на предприятии известны постоянные затраты на весь объем продукции, переменные затраты на единицу продукции и плановая прибыль , то для достижения целевой прибыли можно рассчитать, при каком уровне цен будут достигнуты объемы продаж , позволяющие возместить совокупные издержки и получить целевую прибыль. Методы ценообразования с ориентацией на цены лидера или на уровне существующих цен на аналогичную продукцию или услуги используются преимущественно на тех рынках, где продаются однородные товары. На рынках с высокой степенью конкуренции предприятие имеет ограниченную возможность влияния на цены и вынуждено устанавливать цены на уровне цен конкурентов. При этом основная задача состоит в управлении издержками на самом предприятии, чтобы при сложившемся на рынке уровне цен обеспечить максимально возможную прибыль. В настоящее время многие зарубежные компании используют метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. При использовании этого метода одним из основных факторов, влияющих на цену, является восприятие потребителем товара, имеющего для него определенную ценность. Цена должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Ценность товара для потребителя определяется его техническими характеристиками, дизайном, надежностью, долговечностью, удобством и экономичностью в эксплуатации, престижностью, уровнем послепродажного сервиса и т.п. Субъективная оценка потребителя заключается в том, что он определяет соотношение между ценностью определенного товара и его ценой и сравнивает данное соотношение с соответствующими соотношениями для аналогичных товаров конкурентов. Использование этого метода требует проведения тщательных маркетинговых исследований для получения информации о мнении потребителей о продукции данного типа. В основе параметрических методов лежат установленные на основе анализа статистических данных зависимости между ценами и основными параметрами продукции. Параметрический ряд в машиностроении представляет собой группу изделий, которые однородны по конструктивно-технологическим характеристикам, имеют одинаковое или сходное функциональное назначение и различаются уровнем потребительских свойств. Например, параметрический ряд токарных станков — это группа токарных станков схожего функционального назначения, различающихся по мощности главного привода и максимальному диаметру обрабатываемых деталей. Параметрические методы, как правило, используются для товаров производственно-технического назначения, в особенности для технологического оборудования и транспортных средств. При использовании параметрических методов цена нового изделия определяется на основе корректировки цены базового изделия в данном параметрическом ряде. При корректировке учитывают новые потребительские параметры изделия. К параметрическим методам относятся метод удельной цены, метод корректирующих параметрических коэффициентов, ценовой метод баллов и метод средневзвешенного параметрического индекса. При использовании метода удельной цены цену изделия определяют как произведение удельной цены на значение основного параметра изделия (например, мощности) в соответствующих единицах измерения (например, кВт). При этом удельная цена представляет собой частное от деления цены базового изделия на значение такого же основного параметра базового изделия. Поскольку цена определяется на основе только одного параметра, Данный метод можно применять для ориентировочных оценок и в том случае, когда имеется один главный параметр изделия. При использовании метода корректирующих параметрических коэффициентов цену нового изделия рассчитывают как произведение цены аналогичного изделия и корректирующих параметрических коэффициентов. Каждый корректирующий параметрический коэффициент определяют как отношение значений соответствующего параметра нового изделия и изделия-аналога с учетом степени влияния данного параметра на цену. При использовании ценового метода баллов выполняют следующие действия: • на основе экспертных оценок отбирают существенные параметры нового и базового изделий; • каждому выбранному параметру присваивают определенное Количество баллов; • суммируют баллы для нового и базового изделий; • определяют соотношение сумм баллов для нового и базово изделий; • рассчитывают цену нового изделия путем корректировки базового изделия с учетом указанного соотношения. Ценовой метод баллов целесообразно применять для установления цен на изделия, параметры которых не поддаются количественному соизмерению (например, дизайн, удобство и т.п.). Основным недостатком метода является субъективность при присвоении баллов. При использовании метода средневзвешенного параметрического индекса цену нового изделия рассчитывают как произведение цены аналогичного изделия и средневзвешенного параметрического индекса. Основной недостаток данного метода заключается в субъективности присвоения весовых коэффициентов отдельным параметрам. На выбор метода ценообразования влияют следующие факторы: • конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.); • характер реализуемой продукции (степень ее новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защищенности и др.); • положение предприятия в соответствующей отрасли (финансовое состояние, связи с другими производителями и др.).
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1475)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |