Структура курса, ожидаемые результаты, взаимосвязь с другими дисциплинами

1.1 Понятие и содержание стратегического менеджмента

В современной научной литературе встречается достаточно большое количество определений понятия "стратегия", которые в той или иной степени пересекаются и дополняют друг друга. Одним из типичных примеров определения является следующее:

Стратегия - обобщенная модель действий, направление развития, которое выбирает предприятие с учетом соотношения между его внутренними сильными и слабыми сторонами, внешними возможностями и угрозами для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов предприятия.

Наиболее полное и многостороннее определение данной категории предложил Г. Минцберг:

- стратегия есть план,некий вид сознательно и намеренно разработанной
последовательности действий, которой придерживаются в конкретной ситуации;

- стратегия - это принцип(устойчивые характеристики) поведения
предприятия или следование некой модели (с учетом поведения в прошлом);

- стратегия представляет собой создание - посредством разнообразных
действий -уникальной и ценной позициипредприятия на рынке;

- стратегия - это перспектива,общепризнанное внутри предприятия видение,
которое реализуется через намерения и действия коллектива предприятия;

- стратегия - это прием,особый маневр предпринимаемый с целью обыграть
соперника или конкурента в конкретной ситуации.

Не существует единого определения и категории "стратегический менеджмент" в силу того, что данное научное направление является достаточно молодым и продолжает развиваться и в настоящее время.

Стратегический менеджмент - это область научных знаний, изучающая приемы, инструменты и методологию принятия стратегических решений, а также способы практической реализации этих знаний.

Стратегический менеджмент - это процесс формулирования долговременных целей и намерений предприятия и выбор надлежащих направлений деятельности, а также соответствующее распределение тех ресурсов, которые необходимы для достижения поставленных целей.

Стратегический менеджмент — теория и практика обеспечения стратегической конкурентоспособности и эффективности решений путем разработки стратегии организации при возложении ответственности за эту работу на ее руководителей.

Руководство предприятия, принимая ту или другую концепцию его развития, должно, прежде всего, получить ответы на следующие вопросы:

• хорошо ли это для страны, общества?

• как повлияют решения по реализации концепции на окружающую среду?

• хорошо ли это для покупателей? Привлечет ли реализация этой стратегии
новых покупателей или отпугнет уже существующих?

• как изменится конкурентная среда?

• как отреагируют на подобное решение конкуренты?

• как отнесутся к принятию этой концепции поставщики предприятия?

• поддержат ли принятие данной концепции инвесторы, держатели акций?

В настоящее время информационные технологии и глобализация стали мощными факторами, которые коренным образом преобразуют бизнес и общество в целом. Постепенно становятся условными границы в мировом экономическом пространстве, в рамках которого функционирует глобальная конкуренция, имеет место свободный выбор поставщиков, рынков сбыта, размещение производств и т.д. Все это привело к высокой динамике внешней среды, в которой функционирует предприятие, а поэтому успех работы любой организации определяется скоростью ее адаптации к изменяющимся внешним условиям и потенциалом изменения самой внешней среды.

Таким образом, секрет успеха не только в предвидении будущего, но и в создании организации, которая могла бы воспринимать изменения как нормальные условия ее существования.

1.2 Школы стратегического менеджмента (дизайна, планирования, Позиционирования, предпринимательства, когнитивная, обучения, власти, культуры, внешней среды, конфигурации) и их развитие

В рамках развития теории стратегического менеджмента в настоящее время уже выделяют научные школы стратегического менеджмента [54], краткую характеристику которых рассмотрим подробнее.

Школа дизайна(стратегия как осмысление) характеризуют подход при формировании стратегии как попытку достижения соответствия внутреннего потенциала предприятия и внешних возможностей и угроз среды функционирования предприятия. Теоретической основой школы дизайна являются научные труды ученых Массачусетского и Калифорнийского университетов А. Чандлера и Ф. Селзника. Основные положения школы дизайна были сформулированы профессором Гарвардского университета К. Эндрюсом.

Наиболее распространенным методом школы дизайна является SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия в сочетании с существующими возможностями и угрозами внешней среды предприятия.

Школа дизайна представляет стратегию как концептуальную схему, теоретическую разработку, основанную на тщательной проработке и формализации. Внедрение стратегии четко отделено от ее моделирования: реализация начинается только после окончательного завершения формулирования уникальной и простой стратегии.

В 70-е года XX века широкое распространение получила Школа планирования(стратегия как формальный процесс), основоположником которой является И.Ансофф, публикации которого в 1965 году положили начало данному направлению.

Особенностью школы планирования является наличие ряда процедур, используемых для количественного определения и обоснования целей и задач предприятия. Кроме того, осуществляется прогнозирование состояния внешней среды в будущем и внутренний аудит по оценке сильных и слабых сторон предприятия на основе формализации данных в виде таблиц. Обоснование стратегии включает расчет

эффективности инвестиций, оценку конкурентных стратегий и анализ рисков. Далее следует разработка функциональных стратегии и формирование долгосрочных стратегических планов, среднесрочных и краткосрочных планов.

Основными достижениями школы планирования являются метод сценарного планирования и стратегический контроль. Стратегическое планирование основывается на предположении о возможности предвидения изменений внешней среды либо наличия рычагов для их контроля. В случае не выполнения данной посылки данный подход может привести предприятие к нежелательным последствиям, вплоть до банкротства.

Основоположником школы позиционирования(стратегия как аналитический процесс) является Майкл Портер, а основной идеей школы, которая получила особую популярность в 80-е годы XX века, является утверждение существования ограниченного количества стратегий для конкретной ситуации в рамках определенной отрасли. Рациональное применение данных (генерических) стратегий позволит предприятию занять выгодную рыночную позицию, которая обеспечит защиту от конкурентов и возможность роста и укрепления положения предприятия.

М. Портер разработал модель пяти сил конкуренции (угроза появления новых конкурентов, влияние поставщиков, влияние потребителей, угроза появления товаров-заменителей и конкуренция между предприятиями внутри отрасли), под влиянием которых осуществляется деятельность предприятия и определяется его стратегия. М.Портер определил два типа конкурентных преимуществ: низкие издержки и дифференцирование, которые, в сочетании с величиной целевых сегментов рынка, позволяют определить конкурентную стратегию.

Возникновение школы предпринимательства(стратегия как предвидение) связывают с опубликованием научных трудов Й. Шумпетера и А. Коула, в которых стратегический процесс представляется как деятельность руководителя и/или владельца предприятия, которая базируется на его предпринимательской интуиции, практическом опыте, рациональности и мудрости. Центральным элементом модели школы предпринимательства выступает видение, мысленное представление предприятия, сформулированное или отображенное в сознании руководителя. Ключевым фактором для успешного функционирования предприятия, с точки зрения представителей школы, выступает персонализированное руководство, базирующееся на стратегическом предвидении. Руководитель продвигает свою концепцию, лично контролируя реализацию и осуществляя в случае необходимости корректирующие действия. Преимуществами данного подхода являются гибкость в отношении потребителя, и скорость реагирования на изменения во внешней среде.

Впервые идеи когнитивной школы(стратегия как ментальный процесс) появились еще в 50-е годы XX века в работах Г.Саймона, но особую популярность приобрели в 80-е XX века.

Сторонники этой школы опираются на разработки психологов и настаивают на необходимости проникновения в мыслительный процесс стратега. Познание выступает как процесс конструирования психологических схем, "фреймов" (допущений, посылок, взглядов на мир с изложением их по заранее определенным правилам), набор которых у стратега должен быть достаточно велик. Представление стратегии в виде набора фреймов позволяет сформулировать образ будущей организации, определить принципы и условия ее преобразования и установить требования к информации о внешней среде и способам ее получения. Основная предпосылка когнитивной школы состоит в продуктивном использовании психологии познания человека, в частности стратега. К сожалению, психология пока не нашла решения для сторонников этой школы следующих вопросов: как зарождается и формируется в сознании менеджера-стратега фреймы и модели.

Формирование школы обучения(стратегия как развивающийся процесс) связано с работой Ч. Линдблома, в которой изложена проблема хаотичности формирования политических курсов, а также трудом Дж. Куинна.

Согласно школе обучения, стратегии возникают тогда, когда люди, действуя иногда индивидуально, но чаще коллективно, приходят к изучению складывающейся ситуации и способностей организации справиться с нею и, в конечном счете, к действенной схеме поведения.

Сложный и непредсказуемый характер внешней среды организации, часто в совокупности с необходимостью постоянно обновлять необходимые для выработки стратегии знания, препятствует осуществлению взвешенного контроля; выработка стратегии должна, прежде всего, обрести форму процесса обучения - по крайней мере, в тот период времени, когда формулирование и внедрение стратегии становятся неразделимыми. Важно обучение не только руководителя, но и всего коллектива организации - потенциальным стратегом может быть множество. Процедура обучения носит развивающийся характер, через поведение, которое способствует ретроспективному мышлению, направленному на осмысление предпринимавшихся действий. Стратегические инициативы осуществляются теми, у кого есть способности и ресурсы для обучения. Удачные инициативы формируют опыт действий, которые могут перерасти в схему, т.е. развивающуюся стратегию. Следовательно, роль руководства заключается в том, чтобы управлять процессом стратегического обучения.

Школа власти(стратегия как процесс ведения переговоров) представляет подходы к формулированию стратегии аналогичные политическим процессам. Представителями данной школы выступают А.Макмиллан, Дж. Сарразин и Г. Аллисон.

Стратегия, сформированная под влиянием властных и политических сил, как правило, носит спонтанный характер, и принимают форму позиции или уловки, но не перспективы. На микроуровне создание стратегии рассматривается как взаимодействие, базирующееся на методах убеждения, переговоров, а иногда и прямой конфронтации, в форме политических игр вокруг пересекающихся интересов и образующихся коалиций, ни одна из которых не обладает доминирующими позициями в течение длительного периода времени. На макроуровне в центре внимания организация, которая движется к достижению своих целей на основе контроля над действиями других участников рынка или путем кооперации с ними, а также посредством использования властных рычагов организации.

При этом компании опираются как на стратегическое маневрирование, так и на стратегические альянсы и сетевые структуры.

Примерами выступают автомобильные альянсы известных компаний PSA PeugeotCitroen и Toyota Motors, Renault и Nissan, Ford Motors и Fiat, a также концерн MAN и Минский автомобильный завод.

Разработка стратегии, с точки зрения представителей школы культуры(стратегия как коллективный процесс), - это процесс социального взаимодействия, основанный на общих для членов организации убеждениях и понимании, управление коллективным познанием. Стратегия принимает форму, прежде всего, перспективы, и только во вторую очередь позиции, укоренившейся в коллективных устремлениях и отраженной в моделях, защищающих глубинные ресурсы и возможности организации, образующие основу ее конкурентных преимуществ. Культура и в особенности идеология содействуют не стратегическим изменениям, а сохранению текущей стратегии; в лучшем случае они допускают корректировки в рамках общей стратегической перспективы организации.

Подход, предлагаемый школой культуры, наиболее приемлем для периода реализации богатой стратегической перспективы, а также для периода реструктуризации, когда происходит коллективное создание новой перспективы.

Наиболее яркое выражение школа внешней среды(стратегия как реактивный процесс) нашла в работах исследователей, исповедующих экологический популяционный подход (изучение окружения организации) - М.Ханнана и Дж.Фримана (1970-е гг.).

В последовавших за трудами М. Ханнана и Дж. Фримана исследованиях изучались причины увеличения или уменьшения шансов организации на выживание.

Внешнее окружение, проявляющееся как набор сил общего характера, является главным элементом процесса создания организованной стратегии. Организация должна либо адекватно реагировать на эти силы, либо ей придется "уйти со сцены". Таким образом, руководство рассматривается как пассивный элемент стратегического процесса, его задача - идентификация внешних сил и обеспечение адаптации организации. Организации собираются вместе в особых нишах экологического типа, где они остаются до тех пор, пока их ресурсы не будут исчерпаны или враждебность среды не станет чрезмерной. Затем организации прекращают свое существование.

Несмотря на то, что вопросы сочетания стратегий и структур анализировалось в работах А.Чандлера в 1962, школа конфигурации(стратегия как трансформация) как самостоятельное направление сформировалась в 1970-е годы в трудах П.Хандавалла. Сторонники данной школы рассматривают возможность эффективного функционирования предприятия только при сочетании различных организационных особенностей, которые дополняют друг друга. Например, стиль управления -организационная структура - методы управления. Важный вклад принадлежит Д.Миллеру, который определил категорию архетипа, как сочетание стратегии, структуры, ситуации и процесса, а также категорию перехода от одного архетипа к другому - трансформацию.

По мнению представителей школы конфигурации, основная цель стратегического менеджмента состоит в поддержании стабильности предприятия в течение относительно длительного времени либо обеспечение изменений, которые соответствуют стратегии предприятия. В периоды трансформации стратегический менеджмент должен обеспечить управление процессом перехода и сохранение жизнеспособности предприятия.

Таким образом, проведенный анализ школ стратегического менеджмента свидетельствует о том, что в подходах каждой из школ существуют свои преимущества и ограничения. Основным направлением совершенствования концепции стратегического менеджмента является гармоничная интеграция подходов, методов и инструментов, которые разработаны в рамках научных школ стратегического менеджмента, будут дополнять друг друга и формировать полноценную систему стратегического менеджмента.