Анализ рынков и рыночной конъюнктуры

Задачи и информационное обеспечение анализа

Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требует от предприятия анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей предприятиями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Основными задачами анализа маркетинговой деятельности предприятия являются:

1) изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;

2) анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

3) анализ ценообразования на предприятии; оценка основных стратегий ценообразования;

4) анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;

5) выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

6) оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в целом.

В качестве источников информации для анализаможно использовать бизнес-план предприятия (план маркетинга), данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, результаты различных опросов предприятий и потребителей, официальную статистику, результаты предшествующих маркетинговых исследований, в том числе проводимых другими предприятиями и специализированными организациями.

Анализ рынков и рыночной конъюнктуры

Этот раздел маркетингового анализа включает в себя оценку:

¾ структуры рынков и уровня их доходности;

¾ потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т.д.);

¾ динамики потребления услуг в расчете на душу населения;

¾ динамики общего спроса на услуги на данном рынке;

¾ динамики цен на услуги;

¾ качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;

¾ общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

От рынков, на которых действует предприятие, зависит объем реализации услуг, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг. Например, “рынок продавцов” характеризуется повышенным спросом на услуги и сравнительно небольшим количеством предприятий, оказывающих эти услуги. Как правило, это монополии или олигополии. Цены на услуги на таких рынках могут быть необоснованно завышенными, а качество услуг при этом оставаться низким.

“Рынок покупателей” - это рынок, на котором предложение услуг превышает спрос на них. Для данного типа рынка характерно большое число предприятий, оказывающих практически однородные услуги и функционирующих в условиях, максимально приближенных к чистой или монополистической конкуренции. Качество услуг на этих рынках, как правило, полностью соответствует цене на них.

Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являютсяемкость рынка и рыночная доля предприятия. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации услуг на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации услуг конкретного предприятия на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации услуг, который может получить предприятие на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Основной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности услуг (см. тему 13).

В зависимости от доли рынка, занимаемой конкретной услугой, и уровня доходности услуг выделяют четыре категории рыночного продукта:

¾ “звезды”, которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

¾ “дойные коровы” - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование “трудных детей”;

¾ “трудные дети” - это, как правило, новые услуги, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать “звездами”;

¾ “неудачники” - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

В практике маркетингового анализа существуют разнообразные способы и приемы анализа рынка. Наибольшее распространение получил прием анализа рынка на основе построения матриц возможностей по различным критериям. Для анализа строятся матрицы качественной оценки, отражающие стратегические возможности анализируемого предприятия (рис. 9.1, 9.2, 9.3). Область каждой матрицы разбита на отдельные квадранты, характеризующие возможные рыночные стратегии предприятия.

По рынкам услуг(рис. 9.1):

I квадрант показывает направленность стратегии предприятие на совершенствование существующих услуг и рынков. Предприятие вступает в конкурентную борьбу с другими участниками за место на рынке (заштрихованный круг). При этом вероятность победы очень мала.

II квадрант свидетельствует о возможности развития новых рынков (заштрихованный круг).

III квадрант отражает направленность рыночной стратегии предприятия на разработку новых услуг на существующем рынке.

IV квадрантотражает направленность рыночной стратегии предприятия на диверсификацию во избежание чрезмерной зависимости от существующих услуг. Здесь можно применять как разработку новых услуг, так и новых рынков.

Рис. 9.1. Матрица возможностей предприятия по рынкам услуг

По увеличению доли рынка(рис. 9.2):

I квадрант отражает зону хозяйствования при высоком спросе и высокой доле рынка. Эту зону способны занимать услуги типа «звезды» и предприятия, лидирующие в быстроразвивающихся отраслях.

II квадрант свидетельствует о замедлении темпов развития отрасли. Эту зону занимают, как правило, предприятия и услуги, лидирующие в стабильной или сокращающейся отрасли.

III квадрант отражает область «трудных детей», которая характеризуется слабой поддержкой потребителей и неясными конкурентными преимуществами.

IV квадрантотражает область «неудачников», характерную для сокращающихся отраслей и услуг, на которые практически отсутствует спрос.

В конкурентной борьбе «трудные дети» могут занять область «звезд», затем опуститься в область «дойных коров». А дойные коровы могут занять место «неудачников».

Рис. 9.2. Матрица возможностей предприятия по увеличению доли рынка

По количественной оценке рынка(рис. 9.3) можно определить емкость соответствующей области рынка (R) и долю, занимаемую на рынке предприятием (заштрихованный сектор).

Итогом этого этапа маркетингового анализа должна являться всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка - ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Конъюнктуру рынка характеризуют следующие параметры: соотношение спроса и предложения на данном рынке, уровня цен и доходов, степень конкуренции, “входные барьеры” на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т.д.

Рис. 9.3. Матрица возможностей предприятия по количественной оценке рынка