Тема 2: Уровни маркетингового управления

Корпоративный маркетинг.

Балашов Александр Анатольевич

42 вопроса в тесте – экзамен

Список литературы:

1. Жан-жак Лонге (менеджмент ориентированный на рынок) 2011 г.

2. Генри Ассэль (маркетинг: принципы и стратегии) 2008г.

3. Котлер Филип (маркетинг менеджмент)

4. Голубков Е.П. ( маркетинг) (маркетинговые исследование, теория методология и практика)
Маркетинг и маркетинговое исследование (журнал)

Лекция. 07.09.2012

Маркетинг – действия связанные с анализом и изучением рынка, деятельность направленная на удовлетворение потребностей клиента

Маркетинг- это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей, как отдельных индивидов так и общественных групп, посредством создания предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг – это процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы, который означает использование всех ресурсов компании в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Маркетинг – это процесс управления, который состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения доверительных отношений с ценными для компании клиентами и создание устойчивых конкурентных преимуществ.

Маркетинг – это процесс создания ценностей

 

Нужда – это чувство нехватки чего-либо(еда, вода, деньги информация и т.д.)

Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды.

Спрос– это потребность в определенных товарах, выраженная в способности индивидом их приобрести.

Товар – все, что может удовлетворять потребности.

Ценность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребность.

 

Принципы маркетинга:

1. Потребитель – король;

2. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится;

3. Создавая товар, создавай и потребителя.

 

 

Лекция. 14.09.12

Тема 2: Уровни маркетингового управления.

Согласно общим принципам построения организационных структур можно выделить следующие уровни маркетингового управления:

1. Стратегический уровень управления

· Стратегические направления маркетинговой политики компании

· Сотрудники: Заместитель ген директора по маркетингу, вице-президент, коммерческий директор, руководитель службы маркетинга, начальники служб

2. Средний уровень управления

· Принятие стратегических/управленческих решений в рамках реализуемой маркетинговой политики компании

· Сотрудники: менеджеры по продукту, менеджеры по отдельным рынкам или регионам, менеджеры по продажам, менеджеры по работе с клиентами, менеджеры по рекламе(пиар)

3. Оперативно-исполнительский уровень

· Непосредственные исполнители маркетинговых мероприятий компании

· Сотрудники: торговые агенты, представители-промоутеры, ассистенты менеджеров, продавцы, мерчендайзеры.

4. Технический уровень

· Обучение персонала, контроль за исполнением мероприятий

· Сотрудники: специалисты по обучению персонала, аудиторы маркетинговой деятельности.

5. Вспомогательный уровень

· Исследовательская и аналитическая деятельность в области маркетинга

· Сотрудники: менеджеры по маркетинговым исследованиям, маркетолог-аналитик, интернет-маркетолог, интервьер, специалисты по обработке информации.

Основные функции маркетинга и состав работ, проводимых при реализации данных функций.

1. Комплексное исследование рынка

1.1. Исследование анализ и прогноз основных тенденций развития экономики науки и техники, потребителей, систем сбыта и рекламы.

1.2. Сегментация рынка и анализ характеристик отдельных сегментов.

1.3. Изучение потребителей (отношение к товару, мотивы покупок, уровень лояльности).

1.4. Изучение деятельности конкурентов.

2. Разработка планирования товарного ассортимента.

2.1. Определение основных направлений ассортиментной политики и структуры производства.

2.2. Анализ жизненного цикла товара

2.3. Представление характеристик товара, его упаковки, эксплуатационных качеств, сервисного обслуживания к потребностям покупателя.

2.4. Подготовка предложения по разработке новых товаров.

2.5. Оценка конкурентоспособности товара

2.6. Разработка товарного знака.

Логотип - фирменный рисунок, изображение, символ, комбинация, с которой ассоциируется компания.

Товарная марка– логотип + фирменное написание название компании

Товарный знак– официально зарегистрированная товарная марка

3. Ценообразование

3.1. Определение целей и задач ценовой политик

3.2. Выбор методов ценообразования

3.3. Установление окончательной цены

4. Сбыт и распределение

4.1. Выбор каналов сбыта и товаров движения

4.2. Выбор наиболее эффективного способа реализации товаров

4.3. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям

4.4. Складирование и транспортировка

4.5. Определение торговых бюджетов и квот

4.6. Взаимодействие с торговыми посредниками

5. Реклама и стимулирование сбыта

5.1 Развитие системы маркетинговых коммуникаций. С кем система должна взаимодействовать (конкуренты, партнеры, поставщики, государство, потребители).

5.2 Рекламирование продукции с использованием всех возможных инструментов рекламы.

5.3 Стимулирование конечных покупателей (скидки, бонусы, подарки, премии, лотереи, конкурсы, обмен старой вещи на новую с доплатой)

5.4 Стимулирование посредников

5.5 Формирование имиджа предприятия и проведение пиар-мероприятия

 

Лекция. 21.09.2012

Не было

Лекция. 28.09.2012

Тема: Планирование маркетинга

План маркетинга является составной частью общего корпоративного плана и является основой для принятия стратегических маркетинговых решений.

Уровни стратегического маркетингового планирования:

1. Корпоративный(стратегические характеристики, разрабатывается 5-7 лет)Срок корпоративного планирования до 20 лет

2. Дивизионный (уровень СБЕ, отдельных крупных бизнес-направлений, стратегический характер планирования, разрабатывается 3-5 лет)

3. Рыночно-продуктовый (характер тактический, срок планирования 1 год)

4. Инструментальный ( отдельных маркетинговых мероприятий в рамках 4р маркетинг, на квартал-полгода)

Структура состава маркетингового плана:

1. Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (СВОТ, ПЕСТ)

2. Определение целей и задач маркетинговой деятельности.

3. Разработка маркетинговой стратегии

4. Разработка плана маркетинговых мероприятий

5. Расчет величины и структуры затрат на маркетинг, расчет возможных прибылей и убытков

6. Контроль и корректировка плана

Иерархия маркетинговых решений:

I. Маркетинговое решение на корпоративном уровне определяют стратегию взаимодействия предприятия и рынка и согласование потенциала предприятия с его требованиями.

3 группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии – позволяют эффективно решать вопросы управления в различных сферах деятельности предприятия с точки зрения их востребованности рынком и капиталовложений в данную сферу.

2. Стратегия роста – дает возможность предприятию ответить на вопросы в каком направлении следует развиваться, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка и какие ресурсы потребуются для этого.

3. Конкурентные стратегии – определяют каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам