Международная реклама в политике продвижения товара на международные рынки

Реклама в переводе с латинского означает “громко кричать”, “извещать”. Закон РФ от 18.07.95г. "О рекламе" дает широкое определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

Схема коммуникации включает в себя: отправителя рекламного обращения, само обращение, которое кодируется отправителем с учётом различных ограничений, канал коммуникации, адресат;

Отправитель рекламного обращения – рекламные агентства, которые выступают от лица ТНК. Креативную стратегию рекламы разрабатывает, как правило, головной офис. Местная структура может работать либо на условиях собственности зарубежной рекламной ТНК, либо по франчайзингу. Т.о.ТНК работают с международным рекламно-сетевым агентством.

Принципиальным является изучение целевой аудитории. В маркетинге существуют способы сегментирования целевой аудитории.

Географические признаки сегментирования (размер страны, количество и плотность населения в целом по стране и в отдельных регионах, наличие определённых природно-климатических зон, демографические признаки, роль женщины в обществе, внешность представителя государства, предпочтения в одежде);

Психологические признаки (типичный образ жизни, продолжительность рабочего дня, досуг, отпуск, особенности времяпребывания с детьми, сексуальный мотив очень популярен в рекламе);

Ценностные признаки. Поведенческие признаки, степень осведомлённости, готовности к покупки наличие соответствующих потребностей, отношение к ним;

Потребительские мотивы: традиции, обычаи, статус товара (США, Англия – цена, качество, доп услуги, практичность; Франция - эстетичность).

Само рекламное обращение (основной носитель информации) реализуется через набор кодов, которые зависят от культуры страны. ; осн проявления культуры: символы(слова, жесты, предметы, которые несут особое значение), ритуалы(коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия (приветствие), герои(исторические личности), ценности.

Язык: необходимо учитывать контекстную зависимость (культуры с высокой контекстной зависимостью – японская, китайская, арабская. Низкий уровень – Германия, северная Америка, Скандинавия).

Очень важен выбор средств в рекламе: Жесты, символы, цвет (цвет усиливает аргументацию и призыв, стимулирует эмоции и ассоциации, облегчает распознавание и усвоение рекламных объектов).

Подача информации:

· Законы, регламентирующие использование основных рекламоносителей страны(допустимая продолжительность, максимальная площадь, требования к содержанию)

· Выясняется наиболее популярные СМИ и причины;

· Наличие специфических для данной страны рекламоносителей;

· Учёт ограничений (фильтров), например, финансовые возможности рекламодателя, национальный менталитет, уровень доверия к рекламе.

Брэндинг – (brands) – клеймить (выжигать), жечь

Брэнд – это название, термин, символ и дизайн, либо комбинация этих понятий, обозначающих определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя или группы производителей и выделяющих его среди товаров и услуг других производителей.

F(x)= ax+b

x- главная идея брэнда

а- один из трёх атрибутов брэнда, которые образуют треугольник брэнда (функциональные, эмоциональные и социальные свойства)

b- подтверждение обещаний брэнда

брэнд – гарантия стабильности дохода. Компания, выходя на новые рынки, использует брэнды, которые она уже имеет, и в то же время она создаёт национальные брэнды.

В мировой практике существует 2 традиции брэнда:

1) Западная: родственные брэнды – название товара, в котором есть имя производителя; индивидуальные брэнды – с самостоятельными названиями товара; зонтичные брэнды – упор на продвижение корпоративного брэнда; товарные линии.

2) Азиатская: в 50-60 годы в Японии основным фактором выбора товара была цена, Затем потребитель начал трепетно относиться к качеству. Гарантировали качество крупные компании. Система подбрэндов: есть линии, но самое большое значение имеют не брэнды товаров, а брэнды корпорации;

Экономическая привлекательность брэнда: увеличивается прибыль, стабильность дохода.

Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).

PR – удовлетворение конкретных интересов определённой организации, которая учитывает интересы общественности, с тем, чтобы её интересы были восприняты общественностью с пониманием.

Пиар – умение управлять мнениями людей, осуществляемое ненасильственными методами. Цель – создать взаимопонимание и установить плодотворные отношения м\д организацией и её аудиториями путём двусторонних коммуникаций.

В пиаре выделяются 2 стратегические задачи:

1) Нужно в деятельности корпорации найти привлекательные черты и их активно освещать, опуская из внимания другие черты;

2) Определить ценности и установки общества и показать, что организация обладает этими ценностями.

Потребители, инвесторы, население, персонал, органы власти, общественные организации, партнёры – со всеми этими группами орг-ия д. устан. пиар. К каждой группе свои подходы и технологии.

Либо орг-ия создаёт свою пиар-команду, либо использует пиар-агентство (специализированные, многопрофильные).

Функциональные составляющие пиар:

1. построение отношений со СМИ

2. Взаимодействия с властными структурами

3. С инвесторами

4. С персоналом

5. Организация и проведение специальных мероприятий

6. Управление корпоративным имиджем

7. Управление кризисными ситуациями

8. Спонсорство, меценатство и публичные выступления руководителей

Мерчандайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, вида или упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин для того, чтобы дать покупателю максимум информации о товарах.

Элементы: сегментация розницы, ранжирование ассортимента, цели по ассортименту и полочному пространству, правила выкладки,правила размещения постматериалов, планограммы, правила с стандарты работы менчандайзера.

Крупные корпорации специализируются на маркетинге, дизайне, нововведениях, а сырье, обработку и сборку осуществляют в странах 2го 3го мира по низким ценам.