ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ

АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЗАПОЛНЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Опрос и наблюдение – вот два основных метода получения количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованными и могли анализироваться единообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюеров проводят личные интервью или наблюдения в различных частях страны, полученные ими данные не будут сравнимыми, если у них отсутствуют стандартизованные указания по процессу ведения опроса и записи ответов. Стандартизированная анкета или форма обеспечит сравнимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.

Анкета (questionnaire)

Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета,называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, – это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета – один из элементов системы сбора данных, в которую также могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты и товары (в личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Цели использования анкеты

Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, – весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Ошибка наблюдения определяется как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки – важная цель разработки анкеты. В примере 1 "Практика маркетинговых исследований" показано, каким образом лучше разрабатывать анкеты для достижения этих целей.

Пример 1. Практика маркетинговых исследований

Анкетирование Youth Research достигает цели

Компания Youth Research(YR)из Брукфильда, штат Коннектикут, проводит опрос детей каждый квартал. Обычно YR проводит интервью с 150 детьми в возрасте от 6 до 8 лет и 150 – в возрасте от 9 до 12 лет. Для этого сотрудники YR обращаютсяк матерям в торговых центрах, приглашая их детей на индивидуальные восьмиминутные интервью. В рамках исследования изучается детское мнение о любимых закусках, телевизионных шоу, рекламных презентациях, радиостанциях, журналах, модных выражениях и кинофильмах.

YR придерживается восьмиминутного отрезка времени для интервью из-за ограниченной концентрации детского внимания. Президент YR Карсн Форксйд отмечает, что некоторые клиенты пытаются получить все необходимые данные из одного исследования, вместо проведения регулярных исследований с корректировкой целей и проверкой результатов. Поступая подобным образом, они превышают возможности детского внимания. "В процессе разработки анкеты в нее вносятся все новые и новые вопросы: давайте добавим этот вопрос, а почему бы не спросить еще и это, а вот об этом стоит поговорить. В итоге детей опрашивают в течение 25 минут, и под конец их начинает раздражать этот опрос", – рассказывает Форкейд. В результате страдает качество полученных данных, и ошибка наблюдения возрастает.

Г-жа Форкейд отмечает также другие особенности проведения интервью с детьми. При постановке вопроса интервьюер должен определить контекст, в котором он задается. "Необходимо сфокусироваться на тех вещах, о которых их спрашивают, представляя их в ситуации, чтобы детям было легче их понять",– предостерегает г-жа Форкейд. – "Например, исследуя привычки, связанные с прослушиванием радио, мы спрашиваем, слушает ли ребенок радио у мамы в машине, а не то, как часто ребенок слушает радио: больше одного раза в лень, раз вдень или раз в неделю. Это слишком большие вопросы для маленьких детей".

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ

Большим недостатком разработки анкеты является се слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, се разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука.

Далее приведены указания начинающим исследователям, полезные при составлении анкет. Хотя эти правила помогут избежать основных ошибок, окончательная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя

Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис. 1). Мы дадим рекомендации для каждого из них. Хотя на рисунке все этапы представлены последовательно, на самом деле они взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и цикличность. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимают все возможные формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к предыдущему этапу принятия решения о структуре вопроса.