Место рекламного сообщения в структуре вещания

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

Учреждение высшего профессионального образования

«Московский педагогический государственный университет»

ИНСТИТУТ ФИЛОЛОГИИ И ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

КАФЕДРА ЖУРНАЛИСТИКИ И МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ

 

Выпускная квалификационная работа

«Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия»

 

 

Студентки 4 курса, очного (дневного) отделения

Института филологии и иностранных языков

Бесклинской Александры Евгеньевны

 

 

Научный руководитель:

Академик Российской академии радио

Яременко Николай Николаевич

 

Рецензент:

Старший преподавателькафедры

методики преподавания литературы

Соколова Анастасия Александровна

 

Москва, 2015

 

ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в мире, которым в полной мере управляют средства массовой информации. Мы смотрим рекламу

на телевидении и читаем в газетах, слушаем ее по радио и она создает наше представление о

товарах и услугах. Безусловно, это вовсе неправильно, но это

часть существования в современном обществе.

Радиореклама – это один из наиболее актуальных вопросов в сфере

рекламоведения на нынешний день, ведь о телевизионной рекламе написаны

сотни книг, так как это самая капиталоемкая область рекламного медиа рынка,

реклама в печатных средствах массовой информации имеет длинную историю, а на радио реклама появилась сравнительно недавно и значительно отличается по суммам

капиталовложений с телевидением. Дефицит исследований, совпадающий со стремительным развитием радио, а под одной крышей с ним и рекламы дают в практике

сильное снижение планки качества рекламной продукции. Актуальность выбранной

темы обусловлена именно тем бумом информационно-развлекательного

радиовещания, который переживает Москва в последние годы и требует

теоретического осмысления. Следует обратить внимание на то, почему темой

данной работы выбрано только радио вещание. Во-первых, это новейший, самый

продвинутый диапазон радиоволн на сегодня, так как его история началась со

снятия запрета на вещание на волнах 87,5 – 100 МГц и 100 – 108 МГц, которые

раньше использовались исключительно в государственных целях. Во-вторых,

техническое оснащение для вещания в FM-диапазоне самое компактная и относительно недорогое,

следовательно, вещание в выбранном диапазоне самое рентабельное, благодаря низким

расходам на обслуживание и эксплуатацию оборудования. В-третьих, вещание по высшей категории

стереозвучания за счет повсеместного задействования западной техники. Количество слушателей FM-диапазона в России ежедневно растет, и еще за счет одного

фактора, не решающего, но крайне важного: иномарки,

поступающие в Россию, оснащены радиоприемниками с этим диапазоном. А это

означает, что люди имеющие возможность приобрести новый автомобиль, будут слушать

радиостанции именно этого диапазона. И, соответственно, рекламная деятельность

на более состоятельные социальные группы позволяет радиокомпаниям зарабатывать

больше.

Реклама на радио – это вопрос, требующий особого внимания, несмотря на то,

что она близка рекламе на телевидении. О новизне исследований рекламы на

радио говорит тот факт, что полноценная книга с одноименным названием вышла

только в 2003 г.

Новизна данной работы и заключается именно в

том,

 

При определенном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе чувствуется острый дефицит результативных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства зачастую анализируют рекламу вообще, а не некоторые ее виды. Правды ради необходимо отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую известность и теоретическую обоснованность в нашей стране приобретает наружная реклама: билборды, тумбы, электронные табло и т.д.
В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Возможно, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат самодостаточным аргументом ее употребления, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой нужды в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны, соответственно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов столичных радиостанций открыто заявляют о кризисе радиорекламы. Это влечет за собой финансовые проблемы у большинства радиокомпаний.
Вышеупомянутый кризис радиорекламы вынуждает начальство надлежащих отделов активно искать новые творческие решения. Но при строгой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все те же эксперты, деятельность которых и привела к такому положению вещей. Замкнутый круг объясняется, на мой взгляд, отсутствием начальных знаний психологии влияния и аудиовосприятия, при наличии добротного практического опыта у российских рекламистов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации товаров, многообразия вкусов и предпочтений покупателей доминирующее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя гарантирует поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.
В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний – один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.
Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность вложений в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли. На самом деле не так уж и много есть объектов вложения, сопоставимых по сложности устройства с человеческим сознанием, это инвестирования совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость и не в антиквариат, а в сознание людей. Делается это с целью заинтересовать их, заставить что-то запомнить и вызвать обратную реакцию.
Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.
Объектом исследования являются организации и предприятия, для которых реклама является важной составляющей их хозяйственной деятельности.
Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу как фактора развития производства.
Цель работы заключается в разработке и обосновании концептуальных основ и методических подходов к совершенствованию механизмов организации и управления инвестициями в рекламной сфере.
Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:
1. Обосновать необходимость отнесения средств, выделяемых на рекламу, к инвестиционным вложениям.
2. Проанализировать экономические предпосылки эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций.
3. Раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу, обосновать их роль и место в системе расширенного воспроизводства.
4. Выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в рекламу и пути повышения их эффективности.
5. Изучить особенности рекламного бизнеса как сферы привлечения инвестиций, рассмотрев при этом рекламное агентство как объект инвестирования и основу стратегического развития рекламного бизнеса.
6. Провести анализ целесообразности привлечения инвестиций в развитие рекламного бизнеса на базе оценки привлекательности рекламного рынка и выбором инвестиционных параметров развития рекламного бизнеса.
7. Изучить особенности планирования инвестиций при создании рекламного агентства, способствующие эффективному распределению его инвестиционных ресурсов по проектам развития.
8. Предложить механизм совершенствования условий стратегического управления инвестициями в развитие рекламного бизнеса при эффективном использовании инвестиционных ресурсов рекламного агентства.
9. Дать характеристику и обоснование форм и методов эффективного управления инвестициями в рекламу.
10. Предложить более современный механизм управления рекламной деятельностью.
11. Обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу.
Методологической и теоретической базой послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств.
В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАДИО РЕКЛАМЫ

Место рекламного сообщения в структуре вещания

Функции рекламы формируют ее особенности и место в радиопрограммах. Радиоработает в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями истарается максимально применять свои возможности и преимущества, хотя насегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного «пирога» очень низкая,около 3-4% (что вдвое меньше, чем в среднем по миру). Радио в смысле спектра рекламы находится между печатными изданиями и телевидением,даже ближе к телевидению, но на радио внутренняя конкуренция остра как вникаких других СМИ. Радио для аудитории – средство свободного доступа, оно бесплатно, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе заслушателя.На слух можно воспринять вовсе не каждую характеристику товаров. Радио (вотличие от газет) «принудительно» предлагают свою рекламу слушателю. Рекламав электронных коммуникациях более навязчива.Временные рамки, отведенные на рекламу на всевозможных радиостудиях, говорят омасштабах ее звучания. Приведем, к примеру, данные на FM-диапазоне. В декабре 2014 годарадиостанции России, коммерческие и государственные, использовали следующеевремя на рекламу (в секундах):1. Авторадио — 257015.2. Радио MAXIMUM — 195887.3. Эхо Москвы — 188321.4. Европа Плюс — 186024.5. Динамит— 180149.6. Хит - FM — 174741.7. Русское радио — 171904.8. Наше радио — 171622.9. Шансон — 157904.10. Радио Монте-Карло — 144401.11. Love Radio — 99667.12. Русское радио - 2 — 94875.13. Радио России — 39489.14. Маяк—33263.Отсюда следует, что ежедневно слушатели вынуждены потреблять часы рекламныхроликов, независимо от радиоканала, на который они настроены. И чем выше рейтинградиостанции, тем больше рекламных сообщений она хочет прокрутить,максимизировав свою прибыль.Главным принципом постановки рекламы в структуру эфира является время выходав эфир. Этот критерий важен потому, что в разное время рекламу слушаютразные целевые группы. Безусловно, необходимо учитывать и состав аудитории той илииной станции, но знающий рекламист обязан размещать рекламу глядя не толькона портрет аудитории радио, но и на приведенную ниже градацию по времени:утро и после полудня – «время домохозяек»вечер – время молодежипосле полудня в выходные – время спортсменоввоскресенье утром – туристовоколо 8 вечера – время находящихся на службеночью – сотрудников транспортных компаний.Конечно, такое разделение сравнительно относительно, но в целом оно зарекомендовалосебя вполне уместным.Есть в структуре вещания радиостанций такие «привлекающие» вниманиеслушателя программы, в которые в первую очередь стараются поставить рекламныесообщения. Наиболее действенными для включения рекламы считаются программы,содержащие интересную или существенную информацию, это - сигналы точноговремени, сводка погоды, ситуация на дорогах и т. д.На сегодняшний день уже практически повсеместно укоренилась практика спонсирования новостей, выпусков прогнозов погоды, объявления пробок на дорогах и пр. Так, каждый автовладелец знаетслужбу «Яндекс Карты» именно потому, что она предоставляет сведения о пробках в городах России на многие радиостанции – иной раз, когда водители, увеличивают громкость радиоприемников, напрягают слух дляполучения информации о коллапсах на дорогах, они наряду с этой информациейполучают и рекламу.Логичным продолжением «вкрапления» в выпуски новостей и т. п. рекламныхблоков принято считать «обрамление» аудиоспотов музыкой или другими сообщениями.Эта особенность тесно связана со временем выхода рекламного ролика в эфир.Очевидно, выигрышнее разместить рекламу, допустим, женской косметики сразупосле мелодичной, «романтичной» композиции популярного исполнителя мужского рода, а рекламумобильных телефонов – после деловых бизнес новостей. Эти приемы опираются навозникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применениепсихологии в чистом виде. В случае же с рекламным блоком, когда соприкасаютсяролики совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либозакономерности, в этом случае особенно значителен «эффект края», когда наиболееэффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и одлительности звучания радиорекламы, которая не только определяет месторекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на эффективностьрекламы.Время – основной лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно бытьнеобходимое количество слов – не чересчур много и не слишком мало. В англоязычныхстранах принято считать 16 машинописных знаков за секунду. Строка в 80 знаковзанимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Но русский языкотличен от английского и не стоит принимать эти цифры за инструкцию кдействию.Употребление шумовых эффектов ведет к сжатию текста. Посколькуоплачивается время, а не слова, следует искать наилучшие вариантысочетания всех элементов рекламы.По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, в противном случае человек не дослушает его до конца, а длительность блока недолжна быть менее трех и больше десяти сообщений.Стало быть, все вышеприведенные факторы влияют не только на место рекламногосообщения в структуре вещания, но и на его результативность. 1.4. Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования рекламыСредства Массовой Информации – четвертая власть. Но никто еще не отменял трипредшествующие. А значит знать законы необходимо, и журналисту и рекламисту вособенности.Основными законодательными актами, регулирующими деятельность средствмассовой информации в общем и рекламной деятельности в особенности, являютсязакон "О средствах массовой информации" (принят 27 декабря 1991 г.) и закон "Орекламе" (принят 14 июня 1995 г.).Кроме этих законов, отношения, возникающие в процессе создания ираспространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов: «О рынкеценных бумаг» (гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг»), «О лекарственныхсредствах» (ст. 44 «Реклама лекарственных средств»), «О физической культуре испорте в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Об авторском праве и смежных правах» и многихдругих.Зацикливаться на рассмотрении статей законов не рационально, поэтомуобратимся к проблемам в рамках законодательного регулирования рекламы,которые требуют своего дополнительного решения.Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запрещающихнорм в рекламе на практике отрицательно влияет на развитие рекламного рынка (нетолько на радио) и, как результат, замедляет процесс формирования условий длясуществования экономически независимых средств массовой информации.Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из множества актов,которые иногда абсолютно противоречат между собой, что не только создаетсложности с их употреблением "распространителями" рекламы, но и дает в рукигосударственных органов дополнительные возможности для избирательногоупотребления законодательства к некоторым субъектам рынка.Основным является закон «О рекламе», но в то же время нормы, касающиеся рекламы лекарственных средств и медицинских услуг, регулируются законом «Олекарственных средствах», устанавливающим абсолютно другие правилаотносительно размещения рекламы.Ответственность распространителя рекламы по нарушениям, не связаннымс законодательством о рекламе, несоразмерна его правам и возможностям поконтролю за содержанием и характеру рекламы. Закон базирует отношения между рекламодателеми радиостанцией таким образом, что последняя восновном лишена настоящей возможности регулировать содержание рекламы – всяответственность падает на рекламодателя.Тем не менее, с точки зрения остальных законодательных актов, распространитель рекламы (радиостанция)не защищен от разного рода претензий, связанных с распространением в рекламенедостоверных и неподобающих сведений. Особенно актуальной данная ситуациястановится при размещении политической рекламы, так как государственныерадиостанции не вправе отказать в выходе в эфир такой рекламы и не вправепроверять ее содержание, при этом никто не освобождает их от ответственности.Возможным вариантом выхода из данной ситуации является внесение в законодательствопоправок, возлагающих ответственность за эти нарушения на рекламодателя.Чрезвычайно широкое определение рекламы, данное в статье 2 закона «О рекламе»,дает возможность рассматривать в качестве рекламы почти любую информацию, вкоторой упоминаются лица, товары, идеи и начинания (новости, результатыпотребительских испытаний).Это может быть использовано государством для лишения тех или иных изданийналоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.Законодательство не разделяет государственную рекламу и социальнуюрекламу, которые должны распространяться по различным правилам.Некорректная формулировка первого абзаца пункта 3 статьи 18 закона «Орекламе», обязывает некоторые СМИ размещать социальную рекламу, и в то жевремя, они могут непроизвольно превысить определенное законом соотношение рекламы инерекламной информации. Несомненно, что для устранения этой опасностинеобходимо законодательно исключить из рекламных объемов социальную рекламу.Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что на деле приводитк тому, что спонсорство, в том числе в социально значимых проектах, в Россиине развивается.В рамках регулирования авторских и смежных прав на радио возникает проблема,которая в первую очередь требует законодательного решения. Этой проблемой, касающейся"радиовещателей", является вопрос, касающийся отчислений за использование фонограмм,которые являются важнейшим фактором, влияющим на привлечениевнимания слушателя.Существующий закон неотчетливо решает вопрос о том, кому должны осуществлятьсявыплаты за воспроизведение фонограмм (имея в виду, что при такомвоспроизведении задевают как права автора текста и музыки, так и праваисполнителя и права производителя фонограмм).Важно, что еще одной проблемой для всех СМИ, но особенно для радио, может статьисполнение идеи о взятии на себя функций охраны немаловажного массивапроизведений (радиопостановок), которые в настоящее время находятся в«общественном достоянии» (статья 28 Закона «Об авторском праве и смежныхправах»).Следовательно, анализировав основные законодательные акты, регулирующие взаимоотношенияна рекламном рынке, мы отметили ряд проблем, которые препятствуют развитию здоровойситуации на рынке. Изучив эти проблемы, я постаралась обозначить идопустимые варианты их разрешения.

 

1.1 Виды

На российском радио существует в основном два вида радиорекламы - это прямая реклама (радиоролики) и спонсорская (объявление ведущего, спонсорский ролик и др.). При этом главную часть рекламного времени на радио занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные радиоролики стандартной продолжительностью 15, 30, 45 и 60 секунд.

Прямая реклама на радиостанции - это самый элементарный вид радиорекламы, заключающийся в том, в прямом эфире в паузах между музыкальными композициями или в интервалах между и во время программ в рекламных блоках звучат рекламные ролики (см. виды рекламных роликов). Это самый бюджетный вид рекламы на радио. Максимальную популярность для размещения имеют рекламные ролики хронометражем не более 30 секунд.

Виды рекламных радиороликов:

• Информационные аудиоролики: сообщение предоставляется рекламодателем и сопровождается музыкальными эффектами.
• Игровые аудиоролики: в данного вида роликах участвуют два или три (реже больше) актера, разыгрывающие между собой ту или иную ситуацию под спецэффекты, музыку и т.п.
• Музыкальные аудиоролики: рекламодатель может заказать оригинальное музыкальное сопровождение, слоган или текста с употреблением названия товара или имени компании, использование голосов профессиональных актеров или певцов, оригинальный звукомонтаж, спецэффекты, отделка.

Спонсорство радиопрограмм - сравнительно необычная форма подачи рекламы аудитории. Зачастую, данная реклама отлично покупается на радиостанциях, это связано с тем, что данная реклама пользуется высоким доверием у слушателей.

 

Обычно спонсорская реклама состоит из:

• Озвучивания названия спонсора программы или заставка с рекламой спонсора продолжительностью 5-15 секунд;
• Представления ведущими спонсора программы или трансляции продолжительностью не более 10-15 секунд;
• Трансляция рекламного ролика рекламодателя хронометражем до 30 сек во время программы;

В ситуации, когда клиенту необходимо эффектно выделить информацию или построить положительную фигуру товара или услуги, можно воспользоваться нестандартными решениями, такими как транслирование рекламной информации вне рекламного блока, это положительно влияет на потенциальных клиентов (слушательскую аудиторию) и используется доверие слушателей к ведущим и радиостанции. К таким видам рекламы следует относить репортажи и "прямые" эфиры.

Для формирования положительного образа товара и услуги можно также воспользоваться проведением игры или викторины с розыгрышем призов. Варианты проведения игр или викторин могут быть как стандартными, а также могут быть созданы специально под клиента. Как правило викторина или розыгрыш сопровождается озвучиванием названием спонсора и/или заставкой с информацией о спонсоре хронометражем до 15 секунд. Этот вид рекламы не требует больших затрат. Необходимым условием для рекламодателя является вручение приза, стоимость которого обсуждается отдельно.

По принципу распространения сигнала, радио можно разделить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым популярным, т.е. слушатели принимают радио распространяемое в эфире на персональные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк.
По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции.

К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все прочие станции относятся к коммерческим.
По формату делят на: информационные, музыкальные и смешанного типа станции. К информационным относятся Маяк, Маяк 24, радио России и Эхо Москвы, все остальные относятся к станциям с музыкальным и смешанным форматом вещания.
По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается только в FM - диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа плюс, Ретро, радио Дача, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе применяют местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение на общероссийских станциях по системе "московских окон" и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.

На сегодняшний день радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные, и смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, отличающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно отметить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа +, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM) , Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько иным форматом и слушательской аудиторией, особенно. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и территориальными зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими запланирована. Радиореклама может быть ориентирована на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно недорого, а незамедлительное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее употреблении в максимально короткие сроки.

1.2 . Типы

Согласно существующей классификации, выделяют четыре типа аудиоспота - аудиозаписи, необходимой для трансляции по радио в качестве рекламного ролика. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное плюсам и уникальности того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст звучит голосом диктора или человека, выступающим в роли диктора. Успех прямого обращения зависит от того, с какой интонацией и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы категорично, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не устраивает он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи радиостанций прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны.

Частной разновидностью прямой рекламы являются объявления на 2 голоса, когда дикторы читают поочередно с листа по слову или предложению. Это увеличивает темп и придает рекламе некое подобие новостей. Интерес слушателя повышается, если вместо второго диктора используется профессиональный актер.

Диалог - это разговор диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа - без диктора - так же труден, даже если говорящих персонажей олицетворяют профессиональные актеры. Ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Как бы то ни было, радио наработало немало приемов, ҹтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными или по крайней мере приемлемыми. Среди персонажей радиорекламы не случайно частенько присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца. В принципе можно сохранить естественность диалога и в то же время перечислить торговца качества товара с помощью следующих приемов:

· один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность;

· он может прочитать своему собеседнику рекламу товара;

· персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т.п., и последний популярно излагает, как работает та или иная деталь, насколько она прочна, как ее можно заменить;

· персонаж читает инструкцию сам, в частности если правила, подчеркивают легкость замены детали и эксплуатации прибора;

· персонаж звонит кому-либо за справкой - сотруднице завода, организации или службы, дилеру, любому, кто разбирается в товаре и способен дать совет (на ТВ и таком случае экран делят пополам);

· о товаре и его достоинствах разговаривают два продавца;

· заведующий отделом магазина проводит инструктаж нового продавца (в этом приеме уместен юмор, с легким "пережатием");

· сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть;

· старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание;

· тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора);

· о товаре беседуют два компьютера: факты выдаются механическими голосами;

· на вопросы о товаре отвечает робот;

· о достоинствах собачьих консервов и лакомств могут рассказать сами собаки (кошки, птицы и другие животные).

Драматизация - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того, чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и достаточно дорога.

Музыкальная рекламавыделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается - она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато рекламные песенки - напевают многие.

Мелодию можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама беспощадно эксплуатирует классику - старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар охраняется авторским правом, и им можно воспользоваться за довольно высокую плату.

Многие рекламные песенки сочиняются специально для рекламодателя под конкретный товар - в таком случае оригинальная мелодия стаʜовится собственностью рекламодателя. Сочиняет музыку специальные музыкальные агентства, распределяющие заказы среди композиторов. В рекламном заказе указываются цели рекламы, дается информация о товаре или услуге, высказываются соображения относительно возможной адресной аудитории.

Оригинальная музыка зачастую присутствует в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает рекламное объявление, занимая примерно 10 секунд, и завершает его (тоже 10 секунд), обрамляя придуманный сценаристом текст главной части: в таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего слота, ибо она заглушает слова и отвлекает внимание.

Комбинация приемов.Приемы могут сочетаться в любом варианте, например: музыка - диалог - диктор, либо выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе, если ее читают дикторы или диск-жокеи, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать. При распространении рекламы "точечным" способом по цепи радиостанция предусматриваются местные дикторские дополнения с указанием адресов и телефонов.

Юмор. Юмор соответствует интимной, личностной природе современного радио. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, в частности при условии, что он вводится ненавязчиво, исподволь. В самом начале объявления надо сделать нечто такое, что создавало бы у потребителя ощущение, будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно. "Эффект подслушивания" в сочетании с юмором позволяет привлечь внимание к главный, коммерческой, части радиоспота.

Другие способы привлечь внимание. Необходимо также упомянуть некоторые другие приемы, с помощью которых теоретики рекламы рекомендуют привлекать внимание к аудиоспоту.

· Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (будильник, кофемолка, визг тормозов или шорох шин);

· символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом для продуктов иностранного происхождения, например, итальянским - для спагетти);

· использование звезд комедии;

· вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной рекламе - реклама в стиле вальса, джаза и т.д.

· использование спонтанной речи: актеры из других стран, например, могут рассказывать о своей стр