Комплекс инженерного маркетинга

Ф. Котлер и Г. Армстронг, по нашему мнению, полно и точно определяют маркетинговый комплекс как «совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар» [48] и, в этом аспекте, и традиционные составляющие комплекса маркетинга «4Р», и дополненные для инженерного маркетинга или маркетинга инженерных решений «9Р» могут быть рассмотрены как важнейшие инструменты инженерной деятельности в рыночных условиях хозяйствования. Более того, что представляется важным, составляющие КИМ рассмотрены с позиции инженерных решений. Именно инженерный маркетинг, под которым в общем виде следует понимать рыночную ориентацию инженерной деятельности, реализуется через более широкий комплекс инженерного маркетинга – так называемую «Формулу маркетинга инженерных решений», рассматриваемую как функцию многих переменных, в частности – девяти:

КИМ = f («9Р»).

9Р включают:

1. People – потребитель
2. Product – продукт
3. Production – производственный процесс (способ изготовления)
4. Price – цена
5. Promotion – продвижение
6. Place – место продажи
7. Public-relations – связи с общественностью (имидж производителя)
8. Provider – получение доступа к Интернет-ресурсам
9. Processing – применение информационных технологий и систем в маркетинге

На рис.2.5 наглядно показан комплекс маркетинга инженерных решений.

People –всемерная ориентация на потребителя. С одной стороны, философия маркетинга требует, чтобы бизнес, предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя, с другой – «не всем сестрам по серьгам, а каждому свое». В этом аспекте можно предположить массовое, но персонифицированное производство или массовое производство на заказ, что может обеспечивать именно инженерная деятельность с соответствующим способом производства и реализации продукции по индивидуальным заказам в соответствии с требованиями конкретных потребителей, при этом по цене стандартных, серийных готовых изделий. Производителям выгодно подстраиваться под своих покупателей, и удовлетворить определенного потребителя производитель способен именно через инженерную составляющую, соответствующим образом реагируя на изменения, происходящие на рынке. Том Петерс справедливо настаивает на том, что рынки ничего не покупают, а покупают люди[1]. Производители должны соответствовать конкретным потребителям. Каждый потребитель индивидуален.

Рис.2.5. Комплекс инженерного маркетинга

В условиях конкуренции реальный бизнес ищет лучшие способы удовлетворения потребителя. Речь может идти о кастомизации,о такой маркетинговой стратегии, которая строится на индивидуализации потребителей. При этом выделяют различные виды кастомизации, два из которых – экспертная кастомизация и модульная кастомизация– в большей степени соответствуют инженерной деятельности по индивидуализации потребителей. Например, «кастомизированный велосипед» или «кастомизированные очки» с помощью компьютерной техники и цифровых технологий могут быть разработаны соответствующими профессионалами – производственниками для удовлетворения конкретного потребителя.

Милан Жилены справедливо утверждает, что ориентация на потребителя также предполагает использование производителем:[2]

- правила «1-10-100»: то, что стоит $1, чтобы исправить сегодня, будет стоить $10, чтобы исправить завтра, и $100, чтобы исправить позднее – дает право определять и решать проблемы клиентов на месте;

- правила «24-48-30» – любая объявленная проблема должна быть подтверждена в течение 24 часов, поручена в течение 48 часов и улажена в течение 30 дней, что позволяет производителям вносить изменения в процессы для того, чтобы удовлетворить претензии конкретных потребителей.

Маркетинговая концепция, в том числе инженерного маркетинга, может предполагать следующие условия:

- любить потребителя, а не свой товар;

- удовлетворять потребителя, а не продавать товар;

- увязывать цели, задачи и ресурсные возможности организации с требованиями потребителей;

- рассматривать потребности потребителей еще на стадии стратегического планирования, моделируя будущую и сегодняшнюю деятельность предприятия.

Потребитель может стать участником производственного процесса, его движущей силой, внося существенный вклад в процесс производства. Покупатели формулируют свои потребности, а производители преобразуют их проекты в инженерные решения и производственные заказы.

Product – продукт. Обеспечение разнообразия продуктов, расширение номенклатуры и ассортимента возможно через инженерную составляющую – параметрические ряды («product–line»), модификации, инновации, качественный и технический уровень, что, в конечном итоге может предполагать выбор товаров по каталогу.

ОАО «Мовен» по производству вентиляторов и воздушно-тепловых установок выпускает 18 типов вентиляторов, но по исполнению, направлению вращения, материалам, положению корпуса – более 2000 таких исполнений (осевые вентиляторы различных типоразмеров и назначений, крышные вентиляторы, судовые, вентиляторы для вагонов метро и пр.)

Однообразие было ключевым принципом организации массового производства у Форда. В настоящее время в условиях возрастающей конкуренции основополагающим принципом становится разнообразие конечных продуктов, собираемых из однотипных деталей. Задача конструктора в этом аспекте состоит в том, чтобы, предлагая или совершенствуя изделие, найти массового производителя деталей, сборочных единиц, т.е. на стадии конструкторской подготовки необходим системный анализ продукции для поиска комплектующих по всему набору товаров. Затем производство может реструктурироваться таким образом, чтобы из стандартизированного набора составных элементов собирать максимум разных конечных продуктов.

Именно инженерное проектирование может обеспечить ту совокупность качественных характеристик товара, которая способствует созданию его превосходства над товарами конкурентов в удовлетворении конкретной потребности покупателя, обеспечивая конкурентоспособность и конкурентное преимущество, отражая «рыночную силу товара», базируясь на более высокой производительности.

Обеспечение качественных параметров реализуется на всех стадиях технической подготовки производства. На конструкторской стадии закладываются качественные характеристики, на технологической – они обеспечиваются и на стадии эксплуатации – поддерживаются. Инженер с маркетинговым мышлением может сделать это наиболее профессионально, удовлетворяя цельный комплекс потребительских свойств, формируя основы для эффективной концепции сегментации и позиционирования.

Production – производство товаров и услуг, способ изготовления, ориентация на процесс и операции, отслеживать которые и выбрать соответствующее оборудование более профессионально может только инженер. На первый план выходят вопросы гибкости процесса производства, творческие способности инженера, разработка инноваций.

Оборудование обладает широким диапазоном гибкости. Известно выделение 4 групп гибкости:

- первая группа: жесткая технология производства, при которой технологическое оборудование предназначено для изготовления одной детали;

- вторая группа: перестраиваемая технология производства, при этом оборудование при замене его отдельных компонентов или изменении компоновки может использоваться для изготовления нового изделия или строго фиксированной группы изделий;

- третья группа: переналаживаемые технологические процессы и соответствующее оборудование, предназначенные для одновременного выпуска группы деталей;

- четвертая группа: гибкая технология производства и оборудование, приспособленное для высокого уровня автоматизации.

Производственный процесс должен рассматриваться с предпринимательской точки зрения как бизнес – процесс, подвергаться качественному реинжинирингу (реинтеграции), в основе которого лежит маркетинговая ориентация. Следует думать не просто о том, как улучшить технологический процесс, но и о том, почему и кому это нужно с учетом экономических критериев, критериев бизнеса. Переход от «что и как» к «для чего и почему» является определяющим фактором технологии. Учитывая быстрый темп технологических изменений, не вызывает сомнения значимость процесса реинжиниринга как важной модели организационных изменений процесса производства, что безусловно является прерогативой инженерной мысли. В основе элемента «production» должен лежать процесс непрерывного совершенствования.

Price – цена как составляющая инженерного маркетинга. Если затронуть формирование цены только на основе издержек производства, становится ясным определяющее влияние технологии и организации производства на цену. Стоимость материалов, оплата труда, накладные расходы во многом определяются технической составляющей. Это и метод получения заготовки, и вид материала, и трудоемкость выполняемых работ, и оборудование, и организация производства, т.е. именно на основе инженерных решений в данном аспекте формируется цена.

Promotion – продвижение товаров от производителя к потребителю с использованием инженерных решений, позволяющих осуществлять наиболее рациональное с точки зрения технологии и затрат использование каналов продвижения товаров на рынке. При этом имеются в виду инженерных решения по выбору соответствующих транспортных средств, транспортировки и упаковки товара (например, крупнейшие антенны могут быть доставлены в высокогорные районы путем их соответствующей сборки, предложенной творческим подходом инженера).

Public-relations – с точки зрения инженерного маркетинга понимается как создание «положительного образа предприятия в глазах общественности» (имиджа производителя), что также во многом определяется инженерной деятельностью, которая влияет на конкурентоспособность предприятия. Качество и технический уровень продукции предприятия являются важнейшими факторами его престижа, создания соответствующего бренда.

Place – место продажи товара. С позиции инженерного маркетинга предусматривается соответствующая техническая организация и оснащение необходимым оборудованием места продажи. С учетом того, что бизнес и многогранен, и динамичен, необходима гибкая организация места продажи и с точки зрения логистики, и с точки зрения организации производства продукции (услуг) непосредственно на месте продажи.

Provider – получение доступа к Интернет-ресурсам, создание банка и базы данных. Появление и коммерциализация сети Интернет привели к появлению новой концепции бизнеса – электронному бизнесу – использованию возможностей глобальных информационных сетей для предпринимательской инженерной деятельности. Интернет сделал реальностью для предприятий возможность привлечь за долю секунды не только нового потребителя с его конкретными запросами, отследить конкурента, но и узнать о научно-технических нововведениях, новых товарах и инновационных технологиях. Являясь глобальным средством связи, Интернет позволяет потребителям достигать «глобального присутствия», давая производителю широкое поле деятельности по персонификации. Предприятия получают возможность глобального выбора поставщиков, сокращают время на поиск партнеров, проведение различного рода сделок и т.п., тем самым повышая свою конкурентоспособность и улучшая имидж.

Быстродействие коммуникаций, свободный доступ к информации могут значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности в области принятия инженерных решений.

Processing – обработка данных, предусматривающая применение информационных технологий и систем в инженерной деятельности. Так, приобретая изделие, потребитель может получить от производителя диск с программным продуктом на изготовление деталей, наиболее часто выходящих из строя, имея который можно при необходимости изготовить вышедшую из строя деталь по заданной технологии.

Отсутствие информационных технологий – это неэффективное управление и организация машиностроительного производства. Например, на станке с числовым программным управлением нельзя обработать заготовку, которая не соответствует его настройкам по всем параметрам. Только многомерные файлы, с которыми работают информационные системы, позволяют иметь столько аналитических признаков любого процесса или материала, сколько требуют технологии.

В контексте Интернета, новых информационных технологий и программных продуктов предприятия могут действовать в глобальном масштабе, учитывая огромное количество потребителей, и при необходимости оценивать их потребности и осуществлять поставку продуктов (услуг) «на заказ».

Взаимосвязь комплекса инженерного маркетинга тесно корреспондируется с новой концепцией управления маркетингом – маркетингом взаимодействия, в основе которого лежит как построение долгосрочных отношений с потребителем, так и всепроникающее развитие информационных технологий. Появляется его новая трактовка – информационный маркетинг и Интернет-маркетинг и, в этом аспекте, формула комплекса маркетинга инженерных решений в расширенной трактовке может стать важнейшим инструментом ведения бизнеса в инженерной деятельности по всем направлениям.

Подтверждением этому может быть использование информационных технологий и систем в маркетинге. Например, планирование ресурсов предприятия, ориентированное на потребителя (CSRP – customer synchronized resource planning). Основой данной концепции является участие потребителя в производстве через поставщиков, то есть интеграция потребителя в процесс производства. Например, производитель с использованием средств Интернет может вместе с потребителем, учитывая его запросы, выбрать из ряда поставщиков тех, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя. Затем оформляется заказ на производство продукции, и потребитель в полной мере участвует в процессе производства в режиме реального времени, и в этом аспекте основные направления рынка согласуются с ключевыми бизнес-процессами.