Тема 4. Страны и бренды

4.1 Страновые особенности спроса и поведения потребителей

4.2 Страновая идентификация и выбор товаров

4.1 Страновые особенности спроса и поведения потребителей. Одна из ведущих тенденций развития мирового товарного рынка - его глобализация - опирается на динамику внешней торговли. Еще в 50-х гг. XX в. в мире насчитывалось около 120 достаточно существенно обособленных рынков, а Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были практически изолированы от остального мира. Но уже к началу 90-х гг., когда потеряли силу идеологические барьеры, а деньги и информация стали глобальными, рынок также стал глобальным.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Потребительский выбор осуществляется между товарами, произведенными в самых разных странах, причем каждая страна может отвечать только за один аспект предлагаемого товара - конструирование, технологию, дизайн, сборку и др. Этот выбор опирается на ценности, традиции, рекламу и рекомендации общечеловеческого, глобального характера. В этом отношении все более востребованным становится «глобальный менеджер», понимающий, что субъекты спроса и предложения, методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке, за пределами собственной страны. Многие американские и международные корпорации всерьез озабочены формированием способности у своих менеджеров воспринимать культурные различия и работать в мультикультурной среде.

«Глобальный маркетолог» (теоретик-исследователь глобального рынка) и тем более «глобальный маркетер» (практик глобального маркетинга) - это уже абстракция. Все дело в том, что стремление быть потребителем неизбежно остается подверженным воздействию культурных, этнических и других переменных, характеризующих стили жизни и поведения конкретных потребителей, принадлежащих к конкретным сообществам, и прежде всего к территориальным, особенно страновым. Не случайно традиционный для компании Coca-Cola лозунг деловой активности «Мыслить глобально, действовать локально» в XXI в. существенно изменился вплоть до «Мыслить локально, действовать локально».

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размеров, структуры и распространения. Обычно демографическая информация собирается только по стране или по другой политической единице.

Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Д. Хокинс, Р. Бест и К. Кони еще в 1991 г. обнародовали демографически базированную сегментацию международных рынков по странам. Страны могут различаться и различаются по среднему возрасту ее жителей и продолжительности жизни, уровню образования, уровню и равномерности распределения доходов, по обеспеченности домохозяйств бытовой техникой, по уровню и структуре занятости. Каждый из этих демографических показателей существенно влияет на параметры спроса и демонстрируемые потребителями предпочтения. Одна­ко культурная специфика выходит за рамки отдельной стра­ны, распространяясь на группы стран мира. Хокинс, Бест и Кони еще в 1991 г. обнародовали демографически базирован­ную сегментацию международных рынков по странам (см. табл. 1). Для маркетинга важно, что подобные демографичес­кие сегменты весьма различны по образцам потребления.

Таблица 1. Демографическая сегментация международных рынков¹

¹ Hawkins D, I, Best R. I., Coney К. A. Consumer Behavior. Implications for Marketing Strategy, 5-th edIRWIN, 1991.

4.2 Страновая идентификация и выбор товаров.Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно товара и его характеристик; иными словами, страна происхождения служит пускателем общей оценки качества товара, обслуживания или определенных атрибутов изделия.

Потребители делают выводы о качествах товара, основываясь на определенном сложившемся у них стереотипе страны и личном опыте потребления товаров из этой страны. Имидж страны происхождения компании является одним из источников силы имиджа компании. Так, понятие «швейцарское качество» говорит само за себя.

Эффект страны происхождения срабатывает далеко не всегда. Этому может быть несколько объяснений.

Первое: возможно, потребителям трудно судить, насколько важен фактор страны потребления в контексте решения о покупке.

Второе: когда исследователи спрашивают потребителя относительно важности страны происхождения, потребителям, возможно, хочется представить себя логическими, разумными, рациональными личностями, которые основывают свои решения о закупке на параметрах изделия (вкус, дизайн и т. д.) в большей степени, чем на дополнительных и не всегда рациональных факторах типа «страна происхождения».

Третье: возможно, в действительности часть потребителей вообще не ищет информацию о стране происхождения, поскольку не думает о ней; иначе почему тогда эти же потребители признают такую информацию значащей, когда она представлена в общем контексте задачи оценки изделия.

Четвертое: субъективная важность фактора страны происхождения может уменьшаться или увеличиваться под воздействием различных факторов более общего порядка, например фактора осознания потребителем своего уровня компетентности в отношении изделий той или иной конкретной категории изделий, фактора известности товарной марки и др.

Например, марки, подобные Sony, GE и Samsung, могут автоматически активизировать ассоциации со страной происхождения у части потребителей, даже при том, что название страны не появляется явно в фирменном знаке. Национальная идентичность.

"Сделано в...".Зарубежные маркетологи-теоретики и маркетологи-практики давно обнаружили, а в последние десяти­летия активно изучают так называемый эффект страны происхождения в поведении потребителей, в том числе с учетом особенностей различных национальных рынков. В самомобщем виде страна происхождения выступает фактором, влияющим в определенной стране или группе стран на решение купить местный товар или товар, сделанный за рубежом.

Информация о стране происхождения служит стимулом, на. основании которого потребители делают заключение от­носительно товара и его характеристик; иными словами, страна происхождения задает тон в общей оценки качества товара, обслуживания или других атрибутов изделия.

Маркетологи не раз сообщали, что рекламные кампании типа "Сделано в США", "Покупайте канадское!" и т.п. действенно убеждают местных потребителей выбрать скорее

местные товары, чем иностранные, импортные. Но такой эф­фект легче и чаще можно обнаружить преимущественно в развитых рыночных странах, да и то не в отношении любых товаров и тем более услуг. В Канаде, например, возросшая с принятием программы "Открытое небо" международная конкуренция перевозчиков авиапассажиров показала, что преимущество национальных перевозчиков становится более или менее ощутимым только при условии равенства всех ос­тальных показателей качества и цены авиаперевозок.

В России после того, как иностранные товары с начала 90-х гг. стали наполнять прилавки, никакие призывы прави­тельства вроде "Покупайте российское!" не оказали сущест­венного влияния на потребителей, быстро привыкших к за­падным стандартам качества. Так бы и продолжалось, если бы не финансовый кризис 1998 г. Кризис спровоцировал ак­тивное подчеркивание многими потребителями того факта, что они предпочитают выбирать именно российские товары. Есть основания считать, что здесь проявился еще один спе­цифический феномен: подчеркивая свой "экономический патриотизм" в выборе товаров, потребители как бы оправ­дывают, маскируют духовными ценностями свой выбор, фактически детерминированный более низкой ценой рос­сийских товаров.

Суть этого пара­докса "Сделано в..." в следующем. В маркетинге известно, что большинство продавцов технически сложных товаров и услуг считают эф­фект страны происхождения товара малозначимым, и к этому мнению присоединяются в ходе опросов многие потребители. Однако исследователям удалось обнаружить несогласован­ность между субъективными заверениями в малой значимости для потребителей информации о стране происхождения при покупке изделий и фактически существенным воздействием страны происхождения в исследовании, где такая информация реально доступна потенциальным покупателям.

Маркетологи предложили два возможных объяснения этой несогласованности. Одно, которое они назвали гипотезой ин­формационной доступности, предполагает, что "страна проис­хождения" становится важным атрибутом для потребителей всякий раз, когда информация о ней доступна им во время оцен­ки изделия. Второе объяснение исходит из того, что потребите­ли часто смешивают в своем сознании два весьма различных на мировом рынке сигнала: информацию, ассоциированную с фир­менным знаком, и информацию о "стране происхождения" то­вара. Фирменный знак выступает для многих потребителей пол­номочным представителем страны происхождения товара.

Это исследование ведет к некоторым значимым выводам для глобальных (международных) маркетеров-практиков. Вместо надежды исключительно на средства рекламы для продвижения изделий непосредственно к широким слоям потребителей, часть маркетинговых усилий целесообразно направить на каналы распределения и, в частности, на обучение продавцов пониманию зависимости восприятия качест­ва товара от информации о стране, где он спроектирован (разработан) и/или собран. Это делало бы ту или иную ин­формацию о стране происхождения товара более уместной в процессе продажи. Например, маркетеры электронных из­делий, имидж чьих изделий страдает из-за их ассоциации с малопрестижным фирменным знаком, должны использо­вать продавцов как союзников, чтобы убедить клиентов в вы­соком качестве изделия из данной страны (например, техно­логический профессионализм рабочих) всякий раз, когда из­делие сделано в развитой стране. Продавцы могут быть обуче­ны выделять клиентов, чувствительных к информации о "стране происхождения", чтобы адаптировать свою коммер­ческую аргументацию. Продавцы могут объяснять потреби­телям, что на их оценки марки влияют оценки "страны про­исхождения" и наоборот. Но для этого надо детально знать, какие категории потребителей и насколько по-разному под­вержены эффекту "страны происхождения" изделия.

Эффект "страны происхождения" наблюдается в разных про­явлениях и с разной силой. Поучительны, хотя и далеко не всеоб­щи в этом отношении данные, полученные в ходе уже упоминав­шегося ранее исследования потенциальных канадских авиапас­сажиров. На фоне таких традиционных параметров авиаперево­зок, как цена услуги, тип самолета, количество промежуточных посадок, уровень национальной приверженности потенциаль­ных авиапассажиров в выборе, предпочтение отечественных (для них) авиаперевозчиков зарубежным оказалось весьма значимым и связанным с рядом демографических параметров (см, табл. 1).

Таблица 1.Средние значения национальной приверженности для различных демографических групп

Сила предпочтения канадцами отечественных авиапере­возчиков не одинакова по сегментам путешественников: вы­явленные различия основаны на различиях по полу, доходу, частоте полетов и профессии. Как видно из таблицы, в целом женщины проявляют национальную приверженность боль­ше, чем мужчины. Национальная приверженность в целом снижается с увеличением дохода. Точно так же она наибо­лее высока у личностей с самой малой частотой полетов и пропорционально уменьшается с увеличением частоты по­летов.

Наиболее лояльные представляют самый маленький сег­мент. Из совокупности данных следует, что по демографичес­кому профилю самые национально лояльные потребители пассажирских авиаперевозок— это женщины, лица, имею­щие более низкий уровень доходов, редко путешествующие самолетами., а также лица, чьи занятия непрофессиональны и мало привязаны к частному сектору экономики, т. е. занятые в общественном секторе или зависящие от программ эконо­мической помощи.

Намного больший сегмент готов "торговать" своей привер­женностью стране, если обнаружит более низкие цены или лучшие услуги у иностранных перевозчиков.

Показательно, как сами исследователи объясняют получен­ные ими результаты. По их: млению, готовность потребителя "торговать" лояльностью перевозчику в зависимости от боль­шего количества индивидуальных выгод уходит корнями в природу североамериканской культуры, которая во многом находится во власти рыночных принципов обмена Культуры, которые расхваливают индивидуализм,, содержат меньше со­циальных обязательств потребителей и позволяют им больше думать о широком выборе в их решениях о покупке, чем о со­циальной взаимности в отношениях с отечеством. Поэтому индивидуальная выгода, личные преимущества становятся доминирующим основанием оценки. Готовность поддержать отечественного производителя ограничена готовностью пла­тить рыночную цену за товары и услуги и отказаться от поку­пок, если ожидаемая выгода ниже возможной. Привержен­ность, доверие и взаимностъ — не часто наблюдаемые харак­теристики потребителе в культуре с рыночными традициями. Те, кто ориентирован на извлечение выгоды в рыночной системе, предпочитают максимизировать индивидуальную полезность в намного большей степени, чем те, кто существу­ет на краю общества (например, меньшинства).

Исследование показало, что личности, меньше всего свя­занные с системой рыночных традиций (например студенты, безработные, самозанятые, домохозяйки, отставники, пенси­онеры и чернорабочие) демонстрируют наибольшую нацио­нальную приверженность отечественным авиаперевозчикам. Ясно, что они — наименее перспективный сегмент для иност­ранных авиаперевозчиков, если только последние не сумеют радикально адаптировать под канадцев свои маркетинговые программы. Наоборот, личности с самыми большими связя­ми в рыночной экономике (например, продавцы, менеджеры и высококвалифицированные специалисты) демонстрируют самые низкие уровни приверженности отечественным пере- фактор для существенной части путешествующих. Следова­тельно, независимо от преимущества в сервисе и от сущест­вования небольшого квазилояльного рыночного сегмента ка­надские авиаперевозчики должны обязательно быть конку­рентоспособны по ценам, прежде всего в сравнении с амери­канскими конкурентами. Ключевой вывод анализа состоит в том, что авиаперевозчики должны четко, без преуменьше­ний или преувеличений, оценить роль национальной привер­женности в одобрении их услуг по сравнению с иностранны­ми конкурентами. Для канадских перевозчиков исследовате­ли рекомендовали кооперацию усилий и затрат, объединен­ные рекламные программы, которые подчеркивают значи­мость предпочтения национальных авиаперевозчиков иност­ранным. В то время как немедленный эффект этой деятель­ности может быть невелик, она, тем не менее, может изме­нить настрой большего сегмента путешественников в сторо­ну поддержки местных перевозчиков, если по другим факто­рам налицо равенство в конкуренции. Маркетологи выразили сожаление, что интенсивная реклама двух национальных пе­ревозчиков (Air Canada и Canadian Airlines) строится на воз­вышении одного перевозчика в ущерб другому. В итоге уменьшается ощущение национальной идентификации и создаются препятствия развитию национальной привержен­ности среди канадских авиапассажиров. Объединение, парт­нерство в рекламе могло бы стать фактором наращивания на­циональных чувств, создающим стимул к поддержке нацио­нальных перевозчиков. Но канадские воздушные путешест­венники не могут в новых условиях международной конку­ренции считаться им опорой автоматически, просто потому, что они канадские. Чем это не урок и для российских предп­ринимателей?!

Национальная идентичность.Понятно, что Канада, как поется в известной у нас песне, хоть похожа на Россию, толь­ко все же не Россия. И не Япония, не Сингапур, не Китай. Патриотические чувства во всех этих странах, у каждой нации имеют разные истоки и особенности, по-разному прояв­ляются, ведут к разным выводам в отношении маркетинга. Здесь мы подходим к насущной необходимости учета кросс-национальных и кросс-культурных различий, к необходимос­ти осмысления такой категории, как национальная идентич­ность различных стран, восприятие их гражданами своей на­циональной, страновой принадлежности и различий ее зна­чимости в потребительском поведении. В этом контексте призыв Президента России В.В.Путина к возрождению само­уважения России, национального достоинства россиян содер­жит не только категории общей морали, но и вполне прагма­тичные маркетинговые категории. Как же проявляется наци­ональная идентичность "по-русски" на отечественном рын­ке? Как ее учитывают наиболее активные участники рыноч­ных отношении — производители и посредники?

Сказать, что (здесь многое удается, к сожалению, нельзя. После девальвации рубля в августе—октябре 1998 г. импорт товаров повседневного спроса, будь то куриные окорочка или йогурты, в одночасье перестал быть рентабельным, а внутри-страновая индустрия потребительских товаров получила шанс к возрождению. Однако серьезного качественного из­менения состава игроков на рынке не произошло — на веду­щих ролях остались крупные западные компании, к тому вре­мени уже признавшие для себя рынок России стратегичес­ким, и те редкие российские предприниматели, которые в последнее десятилетие успешно строили новый бизнес в но­вой стране. Россия получила "внутреннюю" индустрию таких "жизненно важных" товаров, как жевательная резинка, ли­монад или сигареты (благодаря компаниям "Wrigley" и "Dandy", "Coca-Cola" и "PepsiCo", табачным "Philip Morris", "British-American Tobacco" и "Japan Tobacco"). Как тут не вспомнить, что авторитетный журнал "Economist" практику­ет составление в качестве одного из важных экономических индикаторов так называемого индекса "биг-мака": цены бу­терброда с двойной котлетой в той или иной стране! Так неумение понять Россию умом оборачивается для нее общим "макдональдсовским" аршином.

Впрочем, благодаря дешевому рублю и невысоким по миро­вым меркам издержкам произведенные в России товары полу­чили шанс быть конкурентоспособными на мировом рынке. Фактор размещения после кризиса табачных предприятий в России начинают ощущать на Западе: на новой фабрике "Фи­лип Моррис-Ижора" в Ленинградской области налажен вы­пуск самых дешевых в мире сигарет "Marlboro". Перед наступ­лением 2000 года образовался Российский союз экспортеров, члены которого стали готовить поставки своей продукции на Запад и Восток (туда пойдут морсы и соки от "Вимм-Биль-Дан-на", подсолнечное масло "Слобода" от компании "Эфко", пиво "Балтика" и— с новой силой— русская водка ряда заводов). Пошла за рубеж и отечественная косметика и парфюмерия.

Американские производители "ножек Буша", потерявшие в России позиции после кризиса, тоже не сидят сложа руки. Совет по экспорту домашней птицы и яиц США заложил на деньги своих членов крупную фабрику в подмосковном Наро-Фоминске (партнером выступила российская компания "Эли-нар"). Входящие в совет десятки производителей куриного мя­са в США будут следить, насколько успешно закрепится фаб­рика, на рынке России, и по итогам рассмотрят возможность новых, куда более крупных инвестиций. В этом же направле­нии нужно рассматривать и покупку в конце 1999 г. одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний США не­большого комбината в столичном Тушине¹. От стратегии "Сде­лано на Западе — продано в России" иностранные предприни­матели переходят к стратегии "Сделано в России— продано в России" и даже к "Сделано в России — продано на Западе".

Все больше бывших импортеров мебели открывают или со­бираются открыть собственное производство в России. Дело в том, что определенная (и значительная) часть нашего населения не склонна покупать "стенки" и диваны из Шатуры или Белоруссии и до сих пор уважает исключительно мебель иност­ранного производства, хотя дорогая красивая и полностью им­портная продукция им по-прежнему недоступна, да и ждать такого заказа приходится долго, месяцами. Поэтому иностран­ный изысканный антураж, фурнитура, витражи и тому подоб­ные комплектующие ввозятся из-за границы, а каркасы из ДВП/ДСП и общая сборка производятся в России. Дополни­тельный и немаловажный "плюс" в конкуренции — значитель­но более высокая оперативность поставок комплектующих и сборки мебели на заказ. Таким образом, объемный сегмент средних цен после 1998 г. наиболее успешно заполняет квази­фирменная мебель, произведенная в России с использованием импортных комплектующих. В этой связи продавцу остро не­обходимо точно позиционировать свой товар, поскольку "стра­на происхождения" продающейся у нас мебели трудноопреде­лима. Большинство продавцов называют мебель российской сборки итальянской, французской, немецкой и пр. Самые чест­ные используют слоганы типа "Мебель из итальянских комп­лектующих". Встречаются и весьма затейливые фразы вроде "Русская мебель с французской душой".

Не так давно нас учили: весь западный капитализм — не бо­лее чем красивая упаковка, фантик. С упаковкой у нас до сих пор проблемы: даже традиционную русскую водку крупные заводы до сих пор разливают во французские, испанские или итальянские бутылки, ощущается нехватка качественной картонной тары. Но хотя западные компании вкладывают миллионы долларов в рекламу своих товаров, россияне упор­но продолжают называть своими любимыми товарами отече­ственные продукты, у которых иногда совсем нет рекламы. Так ли это на самом деле и является ли в данном случае поня­тие "любовь" синонимом "коммерческого успеха"?

В 2000 г. маркетинговое агентство "Пэком" подвело итоги самого массового социологического исследования популяр­ности торговых марок, в котором приняли участие 30 тыс. человек¹. Из 18 номинаций отечественные товары первенство­вали в трех. 23% россиян назвали своим любимым мотоцик­лом "Урал", любимым какао-напитком оказался "Золотой яр­лык" (30%), любимой газированной водой— "Боржоми" (26,5%). Лидирующие позиции в остальных номинациях за­няли товары иностранных производителей.

Выбор россиян вызвал удивление у маркетологов. По их словам, названные отечественные марки существуют как бы сами по себе, практически без рекламной поддержки, и в строгом смысле этого слова не могут называться брэндами — признанными торговыми марками. Самой большой загад­кой остается популярность торговой марки "Золотой ярлык", производимой "Красным Октябрем" — на рекламу этой мар­ки фабрика не потратила ни рубля, тогда как на рекламу Nesquik "Нестле" направила более 1 млн долл. Основная при­чина популярности российской марки— в давней истории брэнда, который выпускался фабрикой Эйнема с 1903 г.

Вместе с тем, эксперты полагают, что время советских марок уходит. "Nesquik" лишь на 2% отстает по популярности от "Зо­лотого ярлыка", a "Harley Davidson" — на 1% от "Урала". Нельзя не признать: старые марки в большей степени нравятся людям старшего поколения, и их потенциал может скоро истощиться, в то время как перспективная категория покупателей — моло­дежь — ориентируется на вновь выводимые брэнды. Значит, рос­сийским предпринимателям пора обратить внимание на необ­ходимость формирования собственных отечественных брэндов. Строго говоря, за все "постсоветские" годы в России не уда­лось создать ни одного "истинно российского" продукта. Ви­димо, дело в том, что товар, соответствующий понятию "брэнд", должен не просто стать олицетворением того или иного качества, он должен стать отражением образа жизни, то есть чем-то очень близким и родным, олицетворением оп­ределенного — российского — образа жизни, "русского стан дарта". Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все рав­но останется в жизни граждан Америки. В этом отношении практически неоспоримо, что брэнд— это часть государ­ственной символики¹. Пока же в России только один термин мог претендовать на звание брэнда - это слово "перестрой­ка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наи­более реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и однов­ременно азиатскими корнями.

Основная литература: 8, 10, 15, 18