I. Окружающая среда маркетинга

Маркетинговая среда— это совокупность субъек­тов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

К основным воздействующим факторам относятся поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой ин­формации; государственные учреждения и обществен­ные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательс­кой деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя куль­тура организации и т.д. В маркетинге выделяют вне­шнюю и внутреннюю (макро- и микро-) среду.

 

Рис. 1

Внешняя среда маркетинга — это факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятель­ность предприятия, его возможности успешного сотруд­ничества с потребителями, но неподвластные прямому управлению со стороны предприятия. Различают вне­шнюю микро- и макросреду маркетинга. Внешняя мак­росреда маркетинга представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факто­ров, которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды. Внешняя микросреда маркетинга — сово­купность субъектов и факторов, непосредственно воз­действующих на возможность предприятия обслужи­вать своих потребителей, включая само предприятие, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, общественность.

Сть.

Демографические факторы – изменение численности населения, структуры населения.

Экономическая среда – покупательская способность, уровень доходов, стабильность финансовой системы, инфляционная стабильность.

Политико-правовая среда – отношение политики к сфере бизнеса, законодательство, общественное мнение, политическая стабильность.

Экологические факторы - наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды.

Природно- климатический и географический факторы – изменение климата (потепление).

Культурная среда – предпочтения покупателей, основанные на культурных ценностях.

Научно-технические факторы – развитие НТП, внедрение новых технологий.

Внутренняя среда маркетинга – это факторы, которые контролируются высшим руководством предприятия и сотрудниками службы маркетинга (часть маркетинга, которая находится внутри предприятия).

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличи­тельные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распреде­ление, продвижение);

- выполнение и эффективность маркетинговых пла­нов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой информа­ции (печать, телевидение, радио и др.);

- технология (достижения, ограничения по ресур­сам);

- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издер­жки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

Внешние факторы маркетинговой среды.

1. Микромаркетинговая среда:

- поставщики;

- потребители;

-маркетинговые посредники;

- конкуренты;

- контактные аудитории.

2. Макромаркетинговая среда:

- политико-правовые;

- экономические;

- научно-технические;

- демографические.

 

Микромаркетинговая среда — это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Макромаркетинговая среда — это факторы, ко­торые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер.

II. Значение и структура стратегического плана маркетинга фирмы

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организация и все ее стратегические бизнес-единицы стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

Анализ ситуации.

В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.

Цели.

После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.

Стратегия.

Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

Тактика.

Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

Бюджет.

Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

Контроль.

Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

РАЗЛИЧИЯ ПЛАНОВ В ЦЕЛЕПОЛАГАНИИ.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты.

Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу.

Основные области долгосрочного планирования:

§ организационная структура;

§ производственные мощности;

§ капитальные вложения;

§ потребности в финансовых средствах;

§ исследования и разработки;

§ доля рынка;

§ комплекс маркетинга и так далее.

Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо отдельные моменты плана являются общими для компании – производителя и ее партнеров. Он позволяет анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых ликвидных средствах.

РАЗЛИЧИЯ В ПРОЦЕДУРАХ РАЗРАБОТКИ

Этапы составления долгосрочного, стратегического, плана:

1. Миссия организации.

2. Цели организации.

3. Оценка и анализ внешней среды.

4. Оценка сильных и слабых сторон.

5. Анализ стратегических альтернатив.

6. Выбор стратегии.

7. Реализация стратегии.

8. Оценка стратегии.

Для составления стратегического плана требуются более фундаментальные исследования, наиболее широко охватывающие страну, рынок и отрасль, в которой работает предприятие. Для оценки внешней среды необходимо проведение SWOT-анализа, PEST-анализа. Для оценки конкурентной среды – анализ 5-ти сил по Портеру.

Необходима оценка ассортиментного портфеля или портфеля услуг, либо состава бизнесов по БКГ-матрице, выбор стратегии ценообразования и разработка товарной политики.

Этапы составления краткосрочного плана:

1. Анализ ситуации и проблемы.

2. Прогнозирование будущих условий деятельности.

3. Постановка задач.

4. Выбор оптимального варианта.

5. Составление плана.

6. Корректировка и увязка.

7. Конкретизация плана.

8. Выполнение плана.

9. Анализ и контроль.

Для ответов на эти вопросы значительных исследований, как правило, не требуется. Краткосрочный план, обычно, не предусматривает глобальных изменений во внешней среде, поэтому при планировании можно ограничиться анализом отрасли и ближайших конкурентов.

 

 

III. Ценовая политика Уральского государственного экономического университета.

I. Сбор исходной II. Стратегический III. Формирование информации анализ стратегии──────────────────────────────────────────────────────────────────┌────────────────┐│1. Оценка затрат├─┐ ┌─────────────────────┐└────────────────┘ ├>│6. Финансовый анализ ├─┐┌────────────────┐ │ └─────────────────────┘ ││ 2. Уточнение ├─┘ ││финансовых целей│ │ ┌─────────────────┐│ предприятия │ │ │10. Окончательная│└────────────────┘ ├>│ценовая стратегия│┌────────────────┐ │ └─────────────────┘│3. Определение │ ││ потенциальных ├─┐ ┌─────────────────────┐ ││ покупателей │ │ │ 7. Сегментный ├─┤└────────────────┘ ├>│ анализ рынка │ │┌────────────────┐ │ └─────────────────────┘ ││4. Уточнение │ │ ││маркетинговой ├─┘ ││ стратегии │ ┌─────────────────────┐ │└────────────────┘ ┌>│8. Анализ конкуренции├─┤┌────────────────┐ │ └─────────────────────┘ ││5. Определение │ │ ┌─────────────────────┐ ││ потенциальных ├─┘ │ 9. Оценка влияния │ ││ конкурентов │ │ государственного ├─┘└────────────────┘ │ регулирования │ └─────────────────────┘

 

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат на образовательный процесс основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связан учебный процесс, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении контрольных цифр приема в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей ВУЗа. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при установлении цены на каждую из форм обучения по направлениям подготовки;

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на количество и качество абитуриентов и установить уровень договорных цен на каждую из форм обучения по направлениям подготовки, осуществляемые существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от установленных, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий.

На основе имеющейся информации о ВУЗах - конкурентах, их перечня направлений подготовки, контрольных цифр приема, организационной работы приемной кампании, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся у конкурентов, например, с точки зрения репутации у абитуриентов, качества образовательного процесса, имиджа ВУЗа, территориального расположения, наличия общежития.

26. Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

возможных вариантах цены;

о затратах на образовательный процесс;

возможном выборе того или иного направления подготовки или формы обучения, в котором ВУЗ может завоевать абитуриентов более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить ВУЗу наиболее перспективное сочетание для удовлетворения требований абитуриентов, чем у конкурентов.

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на образовательные услуги, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности абитуриентов к уровню цен и по уровню затрат ВУЗа для наиболее адекватного удовлетворения требований абитуриентов из различных сегментов.

В этих целях заранее прогнозируется возможный вариант абитуриентов по формам и условиям для того, чтобы установление пониженной цены на конкретную форму обучения не мешало установлению более высоких цен по другим. А также следует неукоснительно выполнять требования действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на образовательные услуги и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

28. Для разработки и успешной реализации ценовой политики в УрГЭУ имеется постоянно действующее структурное подразделение – Финансово-экономическое управление, отвечающее за вопросы ценообразования на образовательные услуги ВУЗа. При непосредственном участии Управления по приему и довузовской подготовке, ответственного за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа университета и распространение информации среди учащихся школ, техникумов, колледжей, училищ, ВУЗов.

 

Список литературы.

1. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций/ Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА – М, 2010. – 218 с.

2. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : электрон. учеб. / В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2008. – 1 с.

3. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг", 060800 "Экономика и упр. на предприятии (по отраслям)"/ М. Н. Григорьев. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Юрайт, 2011. – 448 с.

4. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 495 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. – М. [и др.]: ВИЛЬЯМС, 2007. – 646 с.

6. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, И. Сетиаван; душе [пер. с англ. А. Заякина]. – М.:Эксмо, 2011. – 240 с. (Гуру менеджмента). 7.Мазилкина, Е. И. Маркетинг: учеб. для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / Е. И. Мазилкина. – М.: Дашков и К, 2009. – 367 с.

8. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по направлению 080500 Менеджмент / [В. В. Герасименко [и др.]; под ред. В. В. Герасименко ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Экон. фак. – М.: Инфра-М, 2010. – 416 с.

Интернет – источники:

http://www.grandars.ru/

http://internet-advance.ru/

http://taketop.ru/

https://www.consultant.ru