Программа или миссия позволяет более точно изложить цели и стратегии маркетинга, с помощью которых эта программа будет реализовываться фирмой

2015-12-14

282

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

Под стратегиями в маркетинге понимают комплекс принципиальных решений направленных на достижение целей фирмы.Эти маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне, формулируются на следующем уровне, К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести:

проникновение на новые рынки;

расширение доли рынка;

закрепление на рынке;

уход с рынка;

сегментирование рынка;

диверсификации

инновации продукта;

интернационализации. глобализации.

На этом уровне решаются также вопросы выбора товарной линии и отдельных товаров. Это позволяет сформулировать задачи маркетинга не только долгосрочные, но и средне- и краткосрочные.

Задачи должны содержать конкретные цифры и сроки выполнения. (Производственные структуры фирмы оцениваются по двум основным направлениям — по перспективности рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры фирмы, и по положению фирмы или отдельных ее производств на соответствующих рынках. Перспективность или привлекательность рынков оценивается по таким показателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конкуренции, наличие цикличности или сезонности деловой активности. Кроме того, очень важно выявить на таких рынках возможности снижения себестоимости продукции за счет расширения масштабов производства.

Положение фирмы или прочность ее бизнеса можно оценивать по таким показателям, как ее доля рынка, качество товаров, конкурентоспособность по ценам, географические преимущества и эффективность сбыта).

II Тактическое планирование маркетинга осуществляется средним звеном управленцев при участии высшего руководства фирмы. Оно включает в себя планирование тактических действий маркетинга, которые можно .предпринять для поддержки маркетинговой стратегии. Эти действия включают управление такими факторами комплекса маркетинга, как продукт, его цена, распределение и продвижение на рынке. Оно включает в себя формирование комплексной маркетинговой политики в области товара, его цены, продвижения и доведения до потребителя. Например, если фирма использует стратегию расширения доли рынка, одним из тактических действий маркетинга может стать модификация товара с целью улучшения его характеристик. Фирма также может снижать цену, чтобы сделать товар более доступным целевому рынку; она также может использовать розничные каналы распределения и более широкую рекламу. Но поскольку, как известно, ресурсы фирмы не безграничны, то использовать одновременно все эти тактические действия не представляется возможным. Поэтому фирма размещает свои ресурсы, включая денежные средства, время, персонал, технические средства, капитальные ресурсы и оборудование, там, где они могут дать наибольший эффект. Таким образом, общий комплекс тактических приемов позволяет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы. Тактическое планирование часто называют Планированием маркетинга. В отличии от стратегического — это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы

Тактические цели маркетинга более конкретны, ситуационны, а значит, должны иметь возможность пересматриваться в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы. Соответственно и планирование маркетинга должно предусматривать меры реагирования на изменение внешней ситуации.

Иногда выделяется еще и оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня). Оно включает конкретные мероприятия и сроки их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях, определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Разрабатывая план маркетинга, необходимо устанавливать конкретные цели и задачи, сроки и средства их достижения, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Планы маркетинга могут подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всего разрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту.

Основные положения плана маркетинга

I. Введение.С него начинается разработка плана. Во введении излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга.

II. Ситуационный анализ.Он содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует фирма.

Ситуационный анализ представляет по сути дела «внутреннюю ревизию» деятельности фирмы в ее взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически. Основная задача его — оценивать состояние, в котором находится фирма, составлять прогноз того, что может ожидать фирму при существующем положении дел, и выявлять влияние различных факторов окружающей среды.

III. Целевой рынок.В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуются при совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выбора целевого рынка, а также рассматривается порядок определения этого рынка, который обычно осуществляется в следующей последовательности:

анализ демографических факторов (возраст, доход, образование);

анализ географических факторов (местоположение, климатические особенности);

анализ поведенческих факторов (процесс принятия решения о покупке);

анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).

IV. Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть (например, противодействии со стороны конкурентов), и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения.

V. Цели и задачи маркетинга.Цели устанавливаются на чисто качественном уровне, например выведение продукта на рынок или установление лидерства на данном рынке. Задачи формулируются обычно на количественном уровне, например достижение объема продаж 10000 единиц продукта в течение года или обеспечение определенного дохода от инвестиций.

V. Стратегия маркетинга.В этом разделе плана следует дать описание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей, причем стратегия маркетинга может заключаться, например, в создании продукта, отличающегося от продуктов конкурентов, либо в позиционировании продукта по отношению к другим продуктам на рынке, либо в занятии определенной ниши рынка. Кроме того, в этом разделе должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга.

VII.Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана необходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связаны со стратегическими переменными маркетинга — самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке.

VIII.Реализация и контроль. Здесь разделе плана приводится расчет безубыточности для оценки соотношений между доходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками. Здесь же следует показывать ежемесячное движение наличных средств и рассчитывать начальные цены в месячном бюджете. В этом случае в процессе реализации плана будет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять.

IX. Резюме.Оно содержит сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.

2015-12-14

282

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

Обсуждение в статье: Программа или миссия позволяет более точно изложить цели и стратегии маркетинга, с помощью которых эта программа будет реализовываться фирмой

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓