Инструменты дифференцирования

Если фирма позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объ­ема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование на­чинается с дифференциации маркетингового предложения фирмы с тем, чтобы оно несло большую ценность для по­требителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успеш­ным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель. Не все фирмы могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предло­жения и получить тем самым дополнительное конкурент­ное преимущество.

Каждое рыночное предложение можно дифференциро­вать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

1. Дифференциация по товару.Фирма может дифферен­цировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стан­дартизации, характеристики которых могут лишь незначи­тельно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае впол­не возможна некоторая различимая дифференциация.

Другие компании предлагают товары, которые весьма существенно отличаются, такие как автомобили, промыш­ленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной или нескольких харак­терных особенностей продукции из практически неогра­ниченного их количества. Она может предложить множе­ство стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, на­дежность или ремонтопригодность.

2. Дифференциация по услугам.Помимо дифференциа­ции своего товара, фирма может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые пред­приятия добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежной и аккуратной доставки, установ­ки или наладки, обслуживания и ремонта техники и обо­рудования, обучения и консультирования потребителей.

3. Дифференциация по персоналу.Фирма может добить­ся значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Квалифицированный персонал характеризу­ется такими чертами, как компетентность, надежность (ему можно доверять), самостоятельность, быстрая реак­ция (быстрый отклик на запросы клиентов), коммуника­бельность.

4. Дифференциация по имиджу.Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индиви­дуальность включает направления, которые компания пла­нирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие компании или ее товаров обще­ством. Имидж фирмы во многом определяется неподконт­рольными ей влияниями.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем:

—сообщает потребителю о характере и ценностных ас­пектах продукта;

—передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конку­рентов;

—несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздейству­ет не только на разум, но и на чувства потребителя.

Имидж должен постоянно формироваться посредством всех доступных коммуникативных каналов.

Не все отличительные особенности той или иной тор­говой марки представляют одинаковый интерес и заслу­живают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, по­требовать от компании дополнительных расходов, а с дру­гой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, фирме важно тщательно отобрать спосо­бы, с помощью которых она сможет выделиться среди сво­их конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличитель­ные особенности при позиционировании.

Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимуще­ство, которое они могут оценить как значительное.

Неповторимость. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обес­печить ее предложение более специфическим способом.

Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых по­требители могут получить аналогичные блага.

Наглядность. Смысл данной отличительной особеннос­ти легко довести до потребителей, он для них очевиден.

Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии по­зволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

Прибыльность. Внедрение данной отличительной осо­бенности будет для компании прибыльным.