ДЛЯ БАКАЛАВРОВ, ЧАСТЬ 2

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»

Задание 1.Фирма «Домино пицца» (США) является одной из крупнейших компаний страны по продаже пиццы. Фирма ведет постоянное соревнование с конкурентами за лучшую по качеству продукцию и скорейшую ее доставку. «Весь наш бизнес построен на быстроте», - говорит генеральный директор Том Менаган. Фирма взяла на себя обязательство сбрасывать 3 доллара с цены любой пиццы, если ее не доставили клиенту на дом в течении 30 минут. «Доставщик» пиццы буквально бежит, неся ее на руках, от своего автомобиля до дома или квартиры клиента. Униформа сотрудников включает кроссовки, а для тренировки они обязаны регулярно совершать десятикилометровые пробежки.

Ответьте на вопросы:

1. В чем преимущества раннего появления продукции на рынке и более быстрой доставки покупателю?
2. Какие вопросы необходимо решить российским предпринимателям для ускорения процессов производства и реализации товаров?

Задание 2. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

• Управляют событиями
• Думают, что управляют событиями
• Наблюдают за происходящими событиями
• Не понимают, что происходит
• Не знают, что что-то вообще происходит

1. Подберите примеры для каждого из этих типов компаний среди известных вам российских фирм, банков и т.д. Аргументируйте свои предложения.
2. Каких, на ваш взгляд, компаний на рынке города Обнинска больше и почему?

Задание 3. Известный во всем мире специалист по ме­неджменту Питер Друкер в своей книге «Рынок: как выйти в лидеры» приводит два, ставших по существу классически­ми, примера маркетинговой стратегии предприятий, основан­ной на гибкой, нестандартной системе ценообразования.

1) Кинг Жиллет не был изобретателем безопасной брит­вы: к концу прошлого века были запатентованы десятки по­добных изделий, Многие изобретатели конструировали безо­пасные бритвы, но продать их не могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить 10 центов, а самая де­шевая безопасная бритва стоила целых 5 долларов - сумма огромная, если учесть, что 5 долларов считались совсем неплохой дневной зарплатой. Безопасная бритва, предложенная «Жиллетт», была не лучше многих других. Расходы же на ее изготовлениебыли намного выше. Однако «Жиллетт» не «прода­вала» свои бритвы. Она практически раздавала их бесплатно: розничная цена бритвы равнялась 55 центам, а оптовая -20 центам, что составляло немногим более 1/5 себестоимости. Вместе с тем конструкция бритвы была таковой, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные «Жиллетт». Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5. Так как использовать каждое лезвие можно было б- 7 раз, то получилось, что бриться самому в десять раз дешевле, чем в парикмахерской. «Пойманный» «Жиллетт» покупатель мог истратить гораздо больше, чем 5 долларов, которые ему пришлось бы заплатить за безопасную бритву, изготовленную конкурен­том «Жиллетт», и затем покупать лезвия не дороже 1-2 цен­тов за штуку.

В итоге «Жиллетт» заняла фактически монопольную по­зицию на «бритвенном» рынке и удерживала ее почти сорок лет.

2) Несмотря на наличие патентов на изготовление копи­ровальных машин, крупные машиностроители не видели пер­спектив в производстве и продаже такой техники. Согласно их расчетам, копировальная машина должна была стоить минимум 4000 долл. Они были уверены, что никто не захочет покупать машину за такие деньги при крайне низкой цене на копировальную бумагу. Крупные компании понимали, что установка такого дорогостоящего оборудования требовала соответствующего экономического обоснования, расчета фондоотдачи и других экономических показателей. Но какую эко­номическую выгоду можно было ожидать от устройства, при­званного облегчить секретарскую работу?

Однако небольшая компания «Хелоид», которую теперь знают во всем мире как «Ксерокс», патенты приобрела и разработала модель копи­ровальной машины без каких-либо особенных технических новшеств. Компания привлекла внимание потребителей низкой ценой на продукцию этих машин-копий. При цене 5 -10 центов за одну копию нет нужды составлять расчеты эф­фективности капиталовложений.

Эта услуга имела чисто символическую цену, которую могла оплатить любая секретарша. Образно можно сказать, что цена на копировальные автоматы фирмы «Ксерокс» была 5 центов за одну копию! Итог: маленькая компания за десять лет превратилась во всемирно известного поставщика копи­ровального оборудования с многомиллиардным оборотом.

Ответьте на вопросы:

1. Что общего в стратегии маркетинга компаний «Жиллетт» и «Ксерокс»?

2. Согласны ли вы с известным утверждением, что поку­патели покупают не «продукт», а то, что этот продукт им дает?

3. Можно ли утверждать, что «Жиллетг» и «Ксерокс» по­лучали свои деньги за то, что смогли по-настоящему удовлет­ворить потребности своих потребителей, предоставляя им то, что они больше всего хотели бы иметь?