Аудит организация маркетинга

 

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточными полномочиями и ответственностью в тех направлениях деятельности предприятия, от которых зависит удовлетворение потребностей заказчиков?

2. Является ли деятельность маркетинга оптимально структурированной по функциональному, производственному, конечно-пользовательскому и географическому признакам?

З. Существует ли необходимость в перераспределении полномочий и ответственности, и какие при этом открываются возможности?

Функциональная эффективность

1. Имеются ли эффективные каналы связи и взаимодействия между маркетингом и другими областями бизнеса?

2. Какая существует область для улучшения и развития этих связей? З. Существует ли необходимость в обучении персонала, мотивации труда, оценке и контроле эффективности труда?

Аудит информационных систем маркетинга

Информационные системы (MIS))

1. Обеспечивает ли MIS достаточно точную и своевременную информацию о развитии рынка?

2. Представлена ли эта информация в наиболее подходящем виде?

3. Проводятся ли достаточно глубокие исследования рынка и используются ли их результаты полностью и правильным образом?

4. Как можно улучшить методы прогноза объема рынка и объема продаж?

5. доводится ли информация, полученная с помощью MIS до сведения соответствующего персонала?

Системы планирования

1. Насколько хорошо продумана и эффективна система планирования маркетинга?

2. Каковы возможности ее дальнейшего развития?

Системы контроля

1. Обеспечивают ли процедуры контроля получение достаточно ясной и четкой картины реализации стратегии?

2. Регулярно ли отображаются данные об исполнении планов по реализации товаров, развитию рынков, каналов сбыта?

З. Как часто анализируются и корректируются расходы маркетинга?

4. Реагирует ли управление на информацию систем контроля?

Системы развития нового продукта

1. Насколько хорошо организованы процедуры сбора, генерации и оценки идей новых товаров?

2. Достаточен ли уровень анализа и исследований, предшествующих началу реализации новых идей?

3. Достаточен ли уровень тестирования товара и рынка?

4. Является ли скорость развития и модификации нового продукта достаточной для достижения целей маркетинга?

5. Удовлетворительна ли скорость развития успеха нового продукта? Является ли она более высокой или низкой, чем у основных конкурентов?

Аудит продуктивности маркетинга

Анализ прибыльности

1. Какова прибыльность по каждому из следующих направлений: товары, рынки, территории, каналы сбыта, заказчики?

2. Должно ли предприятие уйти с какого-либо из своих рыночных сегментов или войти на новые для себя сегменты?

3. Имеется ли необходимость в расширении или сокращении на каком-либо из своих рынков?

4. Каков уровень прибыльности предприятия по сравнению с основными конкурентами?

Анализ эффективности затрат

1. Имеют ли какие-либо направления маркетинга неправомерно большие издержки?

2. Каковы возможности сокращения затрат?

3. Ведется ли тщательное регулярное наблюдение за издержками?

4. Имеются ли возможности для модификации подходов к составлению бюджета и контролю, ведущей к улучшению распределения ресурсов?

5. Несет ли кто-нибудь прямую ответственность за оценку эффективности затрат?

Аудит функций маркетинга

Товары

1. Каковы цели развития товарных линий?

2. Насколько реальны эти цели?

3. Как регулярно пересматриваются эти цели?

4. Достигаются ли эти цели при текущем ассортименте товаров?

5. Какие товары должны быть удалены?

6. Какие товары должны быть модифицированы?

7. Какие товары надо добавить в товарную линию?

8. Как осуществляется управление товарной линией?

9. Каковы сильные и слабые стороны товарных линий?

10. Каковы результаты сравнения товарных линий фирмы с товарными линиями основных конкурентов?

11. Насколько сильно отличается товарная линия предприятия от товарных линий конкурентов?

Ценообразование

1. Каковы цели, стратегии и процедуры ценообразования?

2. Насколько реальны цели ценообразования?

3. Насколько взаимоувязаны цены внутри товарной линии?

4. Использованы ли все возможности по увеличению прибыли за счет выбора цен?

5. Активным или пассивным является ценообразование?

6. Достаточное ли внимание уделяется при выборе цен критериям, связанным с конкуренцией?

7. Что известно о целях, издержках и уровне цен конкурентов?

8. Ведется ли регулярное наблюдение за ценами конкурентов?

9. Соответствуют ли цены фирмы восприятию заказчиками и дистрибьюторами ценности товара?

10. достаточно ли используется ценовое продвижение?

11. На каком уровне управления принимаются решения о ценах?

12. Принимаются ли решения о ценах в полном согласовании с другими решениями по маркетингу?

13. Насколько чувствительны цены к неожиданным изменениям на рынке?

Распределение

1. Каковы цели и стратегии в области распределения?

2. достаточен ли уровень охвата рынка?

3. Что необходимо улучшить в обслуживании, и какие возможности имеются для этого?

4. Насколько эффективно работают дилеры и дистрибьюторы?

5. Что известно о сбытовой структуре и издержках конкурентов?

6. Есть ли возможности или необходимость изменений в каналах сбыта, используемых в настоящее время?

7. В каких пределах колеблется активность каналов сбыта? Как происходят, и какое влияние оказывают эти изменения?

8. Насколько обоснован выбор используемых каналов сбыта?

9. Насколько важны товары предприятия для сбытовых каналов?

10. Имеют ли дистрибьюторы достаточные знания о товаре? Есть ли необходимость в обучении?

11. Каковы возможности повышения мотивации активности дилеров в кратко- и долгосрочном плане?

12. Каков уровень лояльности дилеров/дистрибьюторов?

Торговый персонал

1. Каковы кратко- и долгосрочные цели торгового персонала?

2. Достаточна ли численность торгового персонала для достижения поставленных целей?

3. Соответствует ли организация продаж и структура торгового персонала требованиям рынка?

4. На что торговый персонал ориентируется в первую очередь — на объем продаж или на прибыльность?

5. Осведомлен ли торговый персонал в достаточной степени о прибыли, получаемой от разных групп товаров, принадлежащих одной товарной линии?

6. Предоставляется ли торговому персоналу подробная информация о целях и мероприятиях маркетинга, о развитии рынка?

7. Проводится ли в достаточной мере обучение торгового персонала?

8. Имеет ли торговый персонал достаточную мотивацию? Стимулируется ли его деятельность должным образом?

9. Реалистичны ли цели продаж?

10. Ведется ли оперативный учет объема продаж и прибыли, и как эта информация используется торговым персоналом?

11. Велика ли текучесть торгового персонала? Если да, то как ее можно сократить?

12. Как можно оценить торговый персонал в сравнении с конкурентами?

13. Как торговый персонал воспринимается потребителями?

14. Используются ли в полной мере возможности торгового персонала по наблюдению за развитием рынка?

Реклама и продвижение

1. Каковы цели продвижения? Соответствуют ли они целям маркетинга в целом?

2. Каков размер бюджета? Уделяется ли достаточное внимание уровню и структуре расходов конкурентов?

3. Как контролируются расходы на рекламу?

4. Насколько эффективным является рекламное обращение?

5. Какие рекламные исследования проводятся?

6. Насколько хорошо выбираются для рекламы средства массовой информации?

7. Регулярно ли анализируется работа рекламного агентства?

8. Насколько важным клиентом является предприятие для рекламного агентства?

9. Регулярно ли используется стимулирование сбыта? Является ли оно эффективным?

10. Эффективна ли программа по связям с общественностью?

11. Эффективно ли используется спонсорство?

12. Кто является ответственным за рекламу?

13. Как измеряется эффективность рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью?

14. Как можно оценить рекламные кампании и кампании по стимулированию сбыта в сравнении с конкурентами?

Полный качественный аудит маркетинга служит основой для SWOT-анализа, который систематизирует данные аудита и представляет их в виде оценки основных сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро- и макроокружении [16]. Для оценки сил и слабостей формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его степени важности среди всех выбранных факторов. Затем для Вашего предприятия и нескольких основных конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной Вами шкале, и вычисляется суммарная взвешенная оценка (таблица 1 ).

Таблица 1

 

Основные не зависящие от Вас факторы, которые оказывают значительное влияние на Ваш бизнес в настоящем или могут существенно повлиять на него в будущем, удобно расположить в виде таблицы 2.

Таблица 2

 

 

При проведении аудита маркетинга помимо качественных экспертных оценок SWOT-анализа необходимо обеспечить возможность проведения количественного сегментного анализа прибыльности.

При проведении аудита маркетинга помимо качественных экспертных оценок SWOT-анализа необходимо обеспечить возможность проведения количественного сегментного анализа прибыльности.

Основным инструментом сегментного анализа является вычисление отношения, определяющего прибыльность (продуктивность) конкретного сегмента:

Этот анализ и оценки дают менеджеру необходимую информацию, чтобы решить, какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание. Изучение затрат и доходов маркетинга с помощью сегментного анализа дает возможность получить ответы на следующие вопросы:

— если увеличить затраты маркетинга на наиболее прибыльные товары, то как увеличится их вклад в прибыль и как отреагируют на это конкуренты?

— если уменьшить затраты маркетинга на неприбыльные товары, то как уменьшатся убытки от них?

— как повлияют на вклад прибыльных товаров в общую прибыль изменения в затратах маркетинга на неприбыльные товары?

— как улучшится прибыль, если часть усилий маркетинга перенести с неприбыльных территорий и групп заказчиков на прибыльные?

— как изменится чистая прибыль при изменении методов сбыта и т.д.

Рассмотрим, например, процедуры сегментного анализа применительно к группам заказчиков.

1. Разделить заказчиков на группы таким образом, чтобы потребности одной группы отличались от потребностей другой группы.

2. Определить те факторы, из-за которых возникает разница в затратах на обслуживание этих групп заказчиков. Для этого надо выделить ключевые элементы маркетинга, которые используются для каждой группы заказчиков, и определить затраты на них.

3. Проанализировать различия в обслуживании разных групп заказчиков. Например, могут различаться условия продаж местным и удаленным, мелким и крупным заказчикам.

4. Выделить ресурсы, задействованные для обслуживания каждой группы заказчиков, включая персонал, складские помещения и т.д.

5. Определить способы распределения затрат на ресурсы (п. 4) по группам заказчиков.

6. Отнести доходы и издержки к каждой группе заказчиков и рассчитать прибыль как их разность.