Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе

1. Основные характеристики метода фокус-групп

2. Процедура фокус-группы

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группу

4. Проблемы эффективности фокус-групп

Ключевые понятия темы:

— фокус-группа, групповая дискуссия;

— рекрутирование участников фокус-группы;

— психологические типы участников фокус-групп;

— эффективность фокус-групп.

1. Основные характеристики метода фокус-групп

Опрос населения занимает достаточно много времени по срав­нению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем — возможность личного контакта.

В мировой практике принято тестирование рекламной продук­ции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследо­вание является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории.

Метод фокус-групп — один из качественных методов социаль­но-психологических исследований — представляет собой группо­вое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспри­нимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, про­граммы и пр.

С психологической точки зрения "субъективная информация", получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организа­торам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных ре­шений по ее реализации или совершенствованию.

В последние годы метод фокус-групп широко используется в мар­кетинге, в частности в исследовании рекламы, что обусловлено

возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела.

Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определен­ных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелатель­ной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участни­ка.

В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентиров­ка, оценка и завершающая фаза.

Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объек­ты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии.

В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предпо­лагает совместную оценку ее участниками полученной информа­ции или вырабатываемого решения.

Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

2. Процедура фокус-группы

Качество тестирования определяется специфической постанов­кой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рек­ламный ролик, плакат, упаковку и т.п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые в конеч­ном счете и оказываются главными в глазах потребителя.

Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видео­камеру, что дает возможность проанализировать не только выска­занные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербаль­ные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработан­ными данными исследования получает видеозапись, подтверждаю­щую объективность полученных выводов.

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью ис­следования, социальными и психологическими особенностями уча­стников, спецификой объекта исследования.

Основные этапы процедуры фокус-групп:

— определение места и времени проведения фокус-групп;

— обеспечение необходимого технического оснащения;

— выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;

— подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);

— выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

— подготовка материалов, необходимых для использования кон­кретных методик;

— обработка и интерпретация данных;

— представление результатов в заранее оговоренных формах. Рассмотрим некоторые этапы более подробно. Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования

колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.

Участие в группе — это довольно интенсивная умственная на­грузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.

Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необ­ходимых манипуляций. Во всяком случае общий интерьер должен быть достаточно гармоничным. Участник, попавший в это помеще­ние, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и пси­хологически.

Стандартное количество участников фокус-группы 7—9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.

Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социаль­но-демографических, статусных, материальных, психологических и других.

Существует несколько способов рекрутирования участников:

— отбор по результатам предварительно проведенного массово­го опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбира­ются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;

— отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его — отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;

— распространенный способ рекрутирования по принципу "снеж­ный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными ха­рактеристиками через знакомых своих знакомых.

Существует ряд ограничений, которыми необходимо руковод­ствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:

— респондент должен принимать участие в дискуссии по дан­ной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;

— участниками фокус-групп, являющихся частью маркетинго­вого исследования, не могут быть специалисты по рекламе, марке­тингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торго­вые работники, даже студенты, изучающие указанные специаль­ности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не ра­ботали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Рекрутирование участников фокус-групп — одна из самых слож­ных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-под­готовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степе­ни определяет успех всего исследования.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения — очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:

— быстро реагировать;

— концентрироваться;

— ясно и кратко выражать свои мысли;

— работать в контакте с незнакомыми людьми;

— быть доброжелательным и открытым.