Процесс контроля, его виды

Контроль осуществляется путём сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях её деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует производить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Указанные количественные, качественные и временные па­раметры лежат в основе так называемых стандартов системы кон­троля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осу­ществляется.

После того, как указанные параметры определены, следует:

- установить допустимую точность контрольных измерений;

- измерить достигнутые результаты;

- сопоставить фактические и запланированные результаты;

- принять необходимые корректировочные действия.

На заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из этих решений обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. В том случае, когда отклонений нет или они не су­щественны, нет необходимости осуществлять какие-либо коррек­тирующие действия. Однако по-прежнему необходимо осу­ществлять маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы мар­кетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результа­тов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо предпринять все меры, обеспечивающие уменьшение таких отклоне­ний, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Воз­можен, конечно, и еще один вариант, когда могут быть скорректиро­ваны плановые показатели и предприняты дополнительные меры по достижению уже новых плановых показателей.

Обычно рассматриваются следующие виды контроля:

- ежегодный плановый контроль;

- контроль прибыли;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

4. Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадле­жит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля явля­ется установление отклонений фактических результатов производ­ственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквар­тально. При этом, благодаря такому контролю осуществляется:

- анализ объема продаж;

- анализ конкурентного положения;

- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

- финансовый анализ;

- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Анализ объёма продаж

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов про­даж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных ви­дов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения

Анализ конкурентного положения фирмы является важным до­полнением анализа объема продаж, поскольку позволяет оценить ре­зультаты деятельности фирмы по сравнению с достигнутыми резуль­татами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необхо­димо выявить причины такого положения и предложить соответ­ствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения между затратами и объёмом продаж

Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств на обеспечение запланированного объема продаж и не являются ли та­кие расходы необоснованно низкими, что может привести к негатив­ному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осущес­твляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факто­ры, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом ис­пользовать.

Финансовый контроль необходим для:

- прогнозирования финансовой деятельности;

- анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализиро­вать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финан­совой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и её товарам

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора ин­формации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отно­шение покупателей изменяется в худшую сторону, то фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудше­нию финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допус­тить, то ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль прибыли

Контроль прибыли необходим, прежде всего, для фирм, реализу­ющих свои товары на значительном количестве рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно осуществляется отно­сительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источ­ников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установ­ление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необ­ходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным то­варам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо ана­лиза балансов, изучаются и анализируются различные факторы, ока­зывающие непосредственное влияние на эффективность предприни­мательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг. В связи с чем очень часто реализация маркетин­гового контроля предполагает анализ эффективности:

- политики продаж;

- политики продвижения товаров;

- политики распределения.

Проводя такой анализ, в каждом конкретном случае использует­ся набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффек­тивность реализации тех или иных элементов маркетинга и разрабо­тать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.