История развития маркетинга

ТЕМА №1 «СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА»

Понятие маркетинга

Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д. Например, производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей. Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям потребителей товаров и услуг.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики.

Маркетинг (от английского market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Определение маркетинга должно включать следующие позиции:

1) Рынок, то есть маркетинг есть определение поведения фирмы в соответствии с рынком.

2) Обмен, то есть маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов,

3) Удовлетворение потребностей потребителей, то есть цель маркетинговой деятельности– удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

4) Эффективность, то естьрезультатом маркетинговой деятельности является получение эффекта, либо экономического, либо социального.

Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар (продукт) – все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Основная единица измерения в маркетинге.

История развития маркетинга

Адам Смит (1723-1790) — шотландский экономист и философ, один из крупнейших представителей классической политэкономии. Создал теорию трудовой стоимости и обосновал необходимость возможного освобождения рыночной экономики от государственного вмешательства.

В «Исследовании о природе и причинах богатства народов» (1776) обобщил столетнее развитие этого направления экономической мысли, рассмотрел теорию стоимости и распределения доходов, капитал и его накопление, экономическую историю Западной Европы, взгляды на экономическую политику, финансы государства. Именно в этом труде он вывел главный посыл маркетинга: «Потребление является единственной конечной целью производства».

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию.

Маркетинг в условиях рыночной экономики — явление сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюцией менеджмента и предпринимательства в XX столетии. Маркетинг появился в США на стыке 1919-1920 гг.

Первоначально маркетинг возник в связи с попытками преодолеть затоваривание, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка. Можно сказать, что маркетинг рассматривался, как деятельность по стимулированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепенно становилось ясным, что речь должна идти о большем — о переориентации всей технологии менеджмента и предпринимательства.

Первый учебный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбытовой деятельности – не более. Первые специальные маркетинговые службы в фирмах появились только в 1910-е гг. Накануне Первой мировой войны стали появляться маркетинговые службы, но им вменялась очень узкая и конкретная задача — обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, маркетинг рассматривался исключительно в рамках внешнеэкономической деятельности. Практика и теория маркетинга в современном их понимании практически отсутствовали.

Появление маркетинга связано с затруднениями в сбытовой деятельности фирм, Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с рынка потребительских товаров в Соединенных Штатах в 20-е гг. XX века, в Японию и Европу он пришел только после второй мировой войны. В 50-60-х гг. в США маркетинг начал использоваться на рынках услуг и товаров промышленного назначения, в Европу маркетинг оборудования и сырья пришел позднее: после нефтяного шока середины 70-х.

С середины 50-х гг. маркетинг преобразовывается в ведущую функцию управления.

В конце 80-х гг. маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. Исследования политических, образовательных, медицинских, туристических, рекламных рынков становятся весьма популярны и хорошо оплачиваются.

Маркетинг сегодня – это комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы, когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга.

Открытие маркетинга в России, а также Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х гг. Причем в России началось все с финансово-банковского сектора в 1991-1993 гг. В 1990 г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). В 1994 году была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Выборы 1993-1996 гг. мощно продвинули маркетинговые технологии на политический рынок. С завершением массовой приватизации и формированием финансово-промышленных групп в 1994-1998 гг. маркетинговый подход стал продвигаться от банков к промышленным предприятиям. Не редкостью в этот период была ситуация, когда банк заказывал независимой исследовательской группе исследование в пользу «подшефного» предприятия, после чего финансировал создание на нем службы маркетинга.

Отечественные товаропроизводители, теснимые международными компаниями, стали в 1995- 1999 гг. широко использовать маркетинг для отвоевания своих долей потребительского рынка. На очереди – проникновение маркетинговой идеологии в такие сферы и области, как кинематограф, индустрия гостеприимства, образование, здравоохранение, государственное управление, рынок религиозных концепций и социально-философских идей.