Маркетинг – это не война

ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ.

«Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная».
Карл фон Клаузевиц.
Эта позиция характерна для компаний-лидеров рынка, которым не требуется тратить силы на донесение своих идей до аудитории, а следует сконцентрироваться на отстаивании уже имеющихся рынков. Такие компании уделяют значительное внимание поддержанию лояльности уже привлеченных потребителей, а также – привлечению тех, кто еще не определился с выбором.
ПРИНЦИПЫ ОБОРОНЫ: Лучшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя. Позиция компании укрепляется, если она выпускает новые продукты, превосходящие старые и постепенно вытесняющие их с рынка. Пример – Gillette, каждая новая бритва которой по качественным характеристикам превосходит предыдущую.
Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Если лидер не успел вовремя атаковать самого себя, значит, следует как можно скорее и качественнее скопировать успешный шаг конкурента. Пример – компания General Motors, которая, не выпустив ничего революционного после внедрения автоматической трансмиссии и кузова с жестким верхом, заняла половину автомобильного рынка. При этом она активно использовала технические новинки, изобретенные Chrysler и Ford. Всегда оставляйте что-то в резерве. Можно, конечно, истратить весь бюджет на грандиозную кампанию в начале сезона, но что случится, если конкурент выступит с неожиданным ходом, на который придется отвечать?

НАСТУПАТЕЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ.

Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного превосходства в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете. (Карл фон Клаузевиц).
Наступательную форму войны должен выбирать игрок №2 или №3 на рынке, чтобы атаковать позиции лидера. Важно помнить: №2 не сможет победить лидера там, где последний бесспорно сильнее, а потому – за лидером надо следить, чтобы отобрать у него позиции в умах потребителей, и потом только заменить их на свои собственные.
ПРИНЦИПЫ НАСТУПЛЕНИЯ: Помните о силе позиции лидера. Главный принцип – уменьшить долю рынка лидера, а потом только увеличивать свою.
Атакуйте слабое место в силе лидера. Поскольку успешная стратегия лидера приносит прибыль, отказаться от нее он не сможет, а потому, если найти в ней слабое место (все-таки, ничто не идеально), атаки будут неизменно приносить успех игроку №2 на рынке. Пример – реклама фирмы Avis, занимающейся арендой автомобилей, против которой ее конкурент, фирма Hertz, ничего сделать не могла: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче».

ФЛАНГОВАЯ ПОЗИЦИЯ.

Преследование противника – второй акт победы, а в большинстве случаев более важный, чем первый акт. (Карл фон Клаузевиц).
В традиционной маркетинговой теории применяется термин «сегментирование», то есть, поиск ниш. Поскольку на рынке уже есть лидер(ы), а также несколько игроков №2 и №3, новичку нет смысла выходить на рынок с базовыми продуктами.
ПРИНЦИПЫ ФЛАНГОВОЙ АТАКИ: Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Создавая новый товар, атакующий с флангов, тем самым, зачастую создает рынок, который еще не занят лидерами. Пример – пиво Miller Lite, первое светлое пиво. В то время на рынке такого напитка не существовало.
Тактический сюрприз доложен быть важным элементом плана. Основное отличие фланговой формы войны от оборонительной и наступательной как раз в неожиданности, поскольку и та, и другая – легко предсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени займет у лидера подготовка ответного хода. Пример – компания Beecham, неожиданно для всех участников рынка выпустившая зубную пасту Aquafresh, сочетающую в себе характеристики, присущие отдельным видам зубной пасты конкурентов.
Преследование противника так же важно, как и сама атака. По достижении цели и занятии позиции на новом рынке, соблазн расслабиться и устраниться от утомительной борьбы – велик, однако в этом и состоит ловушка для новоявленных лидеров. На этом этапе необходимо зорко следить за конкурентами и закреплять завоеванные позиции. Пример – компания Volkswagen, атаковавшая General Motors, выпускавшую большие и красивые машины, маленьким и неоднозначной внешности «жуком».

ПАРТИЗАНСКАЯ ПОЗИЦИЯ.

Враг наступает – мы отступаем. Враг разбивает лагерь – мы беспокоимся. Враг устает – мы атакуем. Враг бежит – мы преследуем. (Мао Цзедун).
Практически, эта форма войны сводится к стремлению быть «большой рыбой в малом пруду». Маленькие компании пользуются этой позицией для того, чтобы работать и процветать на рынках, занятых более крупными компаниями-лидерами.
ПРИНЦИПЫ ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ: Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. Небольшой объем такого рынка может выражаться в чем угодно – территории или сбыте; главное, чтобы компаниям-лидерам было трудно его атаковать. Пример – фирма Rolls Royce, доминирующая на рынке автомобилей дороже $100 000. Никто и не думает конкурировать с ними, поскольку и рынок невелик, и преимущество Rolls Royce будет велико, по крайней мере, в начале.
Какого успеха бы вы не достигли, никогда не ведите себя как лидер. Потому что в таком случае вы становитесь прямым конкурентом лидерам рынка, которые вам, с имеющимися у них ресурсами и доверием масс потребителей, не по зубам.
Будьте готовы в любой момент свернуть свои дела. Преимущество компании-«партизана» как раз в том, что лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план, у нее нет. Пример – любая маленькая авиакомпания, предлагающая ограниченное количество рейсов, дешевых за счет отсутствия на борту еды для пассажиров и использования «непопулярных» аэропортов.
Книга будет несомненно полезна всем, кто работает в сфере маркетинга, поскольку, за счет легкого стиля и множества примеров, позволяет за короткое время получить ответы на многие вопросы, а также разобраться, какой же их продвигаемых товаров рекламировать, какой продавать, на каком зарабатывать, а от какого и вовсе – отказаться.

Автор - Константин Длуцкий
Эта книга «Маркетинговые войны» впервые была опубликована в 1989 году, но «дошла» до нас всего несколько лет назад. Многие относят эту работу к классике маркетинговой мысли. В нашей стране она была принята на «ура». Основная идея в том, что маркетинг – это война. Соответственно в основу теории маркетинга были положены основные идеи основателя современной школы военной стратегии Карла фон Клаузевица. Его самого Джек Траут называет величайшим теоретиком маркетинга всех времен и народов, а трактат «О войне» - лучшей книгой по маркетингу.
На первый взгляд, «Маркетинговые войны» относятся к ряду многочисленных трудов, в которых в качестве теории бизнеса или маркетинга используются «смежные» специальности. «Законы» маркетинговой войны, выведенные Траутом, близки по духу энергичным и агрессивным менеджерам, которым приходится воевать не на жизнь, а на смерть за свое место под рыночным солнцем. Но одно дело просто размахивать дубиной, а другое – сражаться в полном соответствии с принципами военной науки. Без сомнений, фон Клаузевиц здесь может выступить в качестве непререкаемого авторитета.
Проблема заключается в том, что Траут чудовищно искажает идеи Клаузевица, а нередко приписывает ему мысли, которые тот не только не отстаивал, а наоборот – категорически отвергал. Хотя Траут почти каждую главу в своей книге начинает с краткой цитаты мастера, у любого, кто прочитал трактат «О войне», складывается вполне определенное мнение: сам Траут или вообще книгу не читал, или читал в чьем-либо кратком изложении, или вообще довольствовался сборником избранных цитат.
Карл фон Клаузевиц был первым, кто определил военную стратегию в умении выигрывать войну, а тактику относил к искусству выигрывать сражения. Десятки примеров маркетинговых войн, приведенных Траутом, относятся именно к отдельным локальным сражениям между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д. и т.п. Однако на главный вопрос – что такое маркетинговая война и как с ней соотносится теория военной стратегии, - книга Траута ответа так не дает и дать не может.
Было бы глупо тратить силы на благородное негодования по поводу того, как гуру «попсового» маркетинга Джек Траут исказил великие идеи великого военного теоретика. Думается, у Траута и в мыслях не было проводить какие-либо серьезные исследования творчества Карла фон Клаузевица. Просто появилась мысль – изобразить маркетинг как войну. Так надежнее вызвать положительную реакцию воинственно мыслящих бизнесменов, коих большинство. Если война, то ссылаться надо на военные авторитеты, из которых первым на ум приходит фон Клаузевиц. Далее в рамках простой схемы «наступление – оборона – фланговые обходы – партизанская война» надо доходчиво объяснить известные каждому американцу маркетинговые стычки транснациональных гигантов бизнеса, пусть даже некоторые примеры будут притянуты за уши. Естественно, что весь материал должен быть изложен кратко, доходчиво и безапелляционно.

Маркетинг – это не война

Хотя конкурентная борьба и может напоминать войну, а нападения на бренды конкурентов - военные сражения, маркетинг не имеет ничего общего с войной. Суть войны – это физическое уничтожение врага, а задача военных действий состоит в полном подчинении воли противника или доведение его до такой степени отчаянья, чтобы тот согласился на требования победителя. Любой войне свойственна непримиримость и крайний антагонизм, иначе войны вообще бы не начинались, а решались бы политическими методами мирным путем. Именно это имеет в виду Клаузевиц, когда говорит о том, что война – это лишь продолжение политики иными средствами.
Какой бы жестокой ни была битва «Кока-колы» с «Пепси», она никогда не сможет подойти под определение войны.
Вся концепция маркетинговых войн Джека Траута не позволяет ответить на простой вопрос – а зачем им все это? Зачем с такой ненавистью стремиться к уничтожению торговых марок своих конкурентов? Зачем наращивать силы? Зачем атаковать? Зачем идти на любые жертвы ради успеха своего нового продукта? Ведь если нет цели конечной цели, война превращается просто в бесконечное число мелких и крупных стычек. Так «воюют» до сих пор первобытные племена в джунглях Новой Гвинеи: собираются пару раз в месяц в поход на соседнюю деревню, пометают друг в друга копья (бывает даже убьют кого-нибудь), утащат вражеского поросенка и усталые, но довольные, возвращаются домой.