Сущность понятия «гудвилл», его роль и значение в организации

Теоретические основы оценки деловой репутации компании

В настоящее время, в отечественной литературе, понятие «гудвилл» и «деловая репутация» используются очень активно.

И многими российским специалистами в области учета и отчетности термины «гудвилл» и «деловая репутация» воспринимаются как тождественные понятия. В виду того факта, что «гудвилл» и «деловая репутация» имеют одни и те же корни происхождения (то есть возникают в результате несоответствия покупной цены стоимости приобретенной компании) данные понятия приравниваются между собой.

В буквальном переводе с английского языка на русский язык слово good означает «хорошо». А слово will имеет 173 различных значения начиная с «добрых намерений», «воли» и «своеволия» и заканчивая «завещанием» или «последней волей» [1]. Таким образом, получается, что гудвилл в дословном переводе не дает точного представления о том, что он обозначает.

И только на конкретных примерах можно объяснить, что же относится к этой категории. Долгое время название гудвилл состояло из двух самостоятельных слов (good-will), но постепенно они слились в одно, и с 1786 г. гудвилл пишут слитно.

Пожалуй, впервые термин «гудвилл» упоминается в российских нормативных документах в связи с публикацией Постановления Государственного комитета РФ по статистике от 23 мая 1994 г. №53 «Об утверждении государственной статистической отчетности о наличии и движении основных средств и других нефинансовых активов и Инструкции по ее составлению», где гудвилл – это стоимость купленного предприятия и сумма его активов за вычетом его обязательств, а также нематериальные активы, не включенные в другие категории. Впоследствии, при подготовке нормативных документов регламентирующих порядок ведения учета и подготовки отчетности, «регуляторы» отказались от термина «гудвилл», заменив его более традиционным термином «деловая репутация».

Согласно ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» (утв. приказом Министерства финансов РФ от 27 декабря 2007 г. №153н), деловая репутация представляет собой разницу между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).

Сегодня нет единого, общепринятого определения понятия «деловая репутация». Можно выделить, по крайней мере, шесть точек зрения на изучаемый предмет. По мнению экономистов, деловая репутация не более чем особенность или знак, позволяющие различать типы компаний и их бизнес-стратегии, прогнозировать отклики на изменения окружающей среды. По мнению стратегов, репутация – это и актив, и барьер, препятствующий мобильности компании. Поскольку репутация оценивается внешней средой, существенно ограничены возможности управления ею изнутри. С организационной точки зрения, репутация – это производная от внутренней культуры компании, результат взаимодействия сотрудников и менеджмента с заинтересованными лицами. Для социологов репутация – совокупная оценка относительной эффективности фирмы, соответствия ее принятым в обществе ожиданиям и нормам делового оборота.

С точки зрения бухгалтеров, деловая репутация – это нематериальный актив, дающий фирме устойчивое конкурентное преимущество на рынке [1], редкий, неповторимый, ценный и неоднозначный актив [2], один из «наиболее важных стратегических ресурсов» [3].

В российском праве деловая репутация – это нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств. Деловая репутация может учитываться в составе нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками, может быть как положительной, так и отрицательной.

При этом положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, и учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательная деловая репутация представляет собой скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п. И относится в полной сумме на финансовые результаты организации в качестве прочих доходов.

Приобретенная деловая репутация амортизируется линейным способом в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации).

В свою очередь, согласно МСФО 3 «Объединение бизнеса» (в редакции 2008 г.), гудвилл представляет собой превышение стоимости покупки над всей справедливой стоимостью идентифицируемых чистых активов.

Отсутствие четкого единого алгоритма расчета гудвила становится причиной искажения рыночной стоимости организации, а иногда и срыва коммерческих сделок. А ведь при оценке бизнеса деловая репутация, или иначе «гудвилл», могут значительно повысить стоимость компании. Такой нематериальный актив имеет не только фактическую стоимость, за которую предприятие может получить деньги, но и в некоторых случаях стать единственным ценным активом, ради которого новые владельцы готовы приобрести «имиджевый» бизнес, даже если он является убыточным, поэтому роль и значение данного нематериального актива, а точнее его признание и оценка для организации очень велика.

Наверняка, многие финансовые специалисты, которые работали в сфере розничной торговли, сталкивались с необходимостью открытия убыточных торговых точек. Компания заведомо не рассчитывает на получение высокой прибыли, но при этом открывает магазин в престижном торговом центре или в районе более удачливого конкурента. Идеальным в таком случае является выведение магазина на самоокупаемость. Но даже если это невозможно, предприятие все равно может поддерживать жизнедеятельность такой торговой точки за счет других, более прибыльных магазинов.

В России такое предпринимательское решение считается скорее политическим. Но, по сути, компания таким способом зарабатывает имидж, повышая тем самым, стоимость своей деловой репутации. К тому же, в определенный момент предприятие может выбиться в лидеры и превзойти конкурентов. Хотя и риски, безусловно, существуют. Неконтролируемое «раздувание имиджа» может стать причиной не только огромных убытков, но и банкротства. Данный пример довольно ярко характеризует важность гудвила в организации. Ведь гудвилл (goodwill) – термин, означающий деловую репутацию, имидж, бизнес-связи компании, которые имеют стоимостную оценку.