Анализ соблюдения прав потребителей кофе «Чибо»

 

 

Потребительство в современном мире потребления становится своего рода пагубной зависимостью, развивается непреодолимое желание что-либо покупать без необходимости. Для человека, страдающего такой зависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Идея возможности достижения социального превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается. Человеческое счастье ставится в зависимость от уровня потребления, потребление становится целью и смыслом жизни.

Многие продавцы, производители пользуются данной слабостью человечества и ищут все возможные способы влияния на поведение потребителей с целью реализации продукции, работ, услуг. И, поэтому, одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.

В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Развитие маркетинговых систем обязывает фирмы, ставящие своей целью достижение конкурентного преимущества, уделять особое внимание психологии потребителя, понимать принципы и причины принятия потребителем того или иного решения [11, стр. 214].

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт – наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

1. Осведомление

2. Испытание

3. Повторная покупка.

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Определение альтернатив.

4. Решение о покупке.

5. Поведение после покупки.

Имеются две основные группы потребителей:

– конечные потребители;

– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а, следовательно, и с соответствующей референтной группой;

- стиль жизни покупателя.

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».

2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».

3. Внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально – сознательные».

4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».

На рисунке – 4 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.

Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) – что получает потребитель из внешней среды:

- существо – реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

- символы – идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

- социальная значимость – идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы – действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

3. Прием – получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4. Обучение – которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые – эффект обратной связи [11, стр. 230].

Итак, осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.

Рассмотрим проведенную недавно рекламную компанию кофе «Максвелл Хаус», а в частности, серии плакатов, размещенных на улице Минска зимой 2010г. Задачей кампании было привлечение внимания целевого сегмента к продукту.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. С баннеров, где среди спящих за работой/учебой людей типичный потребитель продукции Максвелл Хаус бодрствует, гласил слоган: «Не спи – разбуди мозги!». Креативное агентство Smart Group Ogilvy Belarus разработало рекламную кампанию по поддержке перезапуска кофе Maxwell House. В основу кампании легла идея ментального пробуждения - "включения мозгов" против формального функционирования организма без кофе Maxwell House. Только с первым глотком Maxwell House люди "приходят в себя", взрывается подушка, и вместе с пуховыми перьями разлетаются остатки сна.

В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследования реакции, отраженные далее.

Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного баннера «Максвелл Хаус. Разбуди мозги» по истечение 2-х месячного размещения рекламы на постерах.

Был задан вопрос - сколько раз Вы видели постер?

1. 1 раз……………………………….……..9%

2. 2-3 раза…………………………………18%

3. 4-5 раз…………………………………. 43%

4. 6-10 раз…………………………………22%

5. больше 10 раз……………………………8%

Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.

На вопрос «Желаете ли вы приобрести данную продукцию?», были получены следующие ответы:

1. Нет…………………………………23%

2. Скорее да, чем нет………………..49%

3. Да………………………………….28%

Не менее важно то, что рекламный постер должен четко отражать концепцию рекламной кампании. На вопрос «Что рекламирует данный постер?», были получены ответы, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:

1. Кофе «Максвелл Хаус»…………………………83%

2. Нет ответа…………………………………….…..5%

3. Уникальный заряд бодрости от кофе………… 12%

По ответам можно сделать вывод, что идея была донесена до целевой аудитории, а постеры получились доступными для понимания и запоминающимися.

Оценка постера в целом:

Респонденты оценивают весь постер. Предлагается согласиться, либо не согласиться с характеристикой баннера. Оценка производится по целому ряду показателей.

Для плаката «Максвелл Хаус» были получены следующие оценки среди целевой группы:

1. интересный………………………………………..42%

2. содержит новую информацию……………….…...9%

3. обращает на себя внимание……………………...67%

4. цвета соответствуют «Максвелл Хаус»………...48%

5. вызывает доверие………………………………...29%

6. хотел бы взглянуть еще раз……………………...18%

7. увеличил интерес к «Максвелл Хаус»………….22%

Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После». К сожалению, нет доступа к результатам оценки компании Максвелл Хаус до последней рекламной кампании [12].

В целом можно сделать вывод, что кампания прошла более чем успешно. Ряд баннеров и видеороликов получился ярким и запоминающимся. Как видно, увеличился интерес к кофе «Максвелл Хаус». Более того, реклама полностью соответствует всем правовым нормам, регулирующим рекламную деятельность.

Тем не менее был замечен ряд упущенных моментов: исходя из данным опроса, мы видим, что по мнению респондентов реклама не несет новую информацию. Рекламная кампания, в свою очередь, была организована в поддержку перезапуска Максвелл Хаус: его нового стиля и позиционирования. Решением для демонстрации новой упаковки могли бы быть постеры, не заявляющие громко о чудесных бодрящих свойствах кофе, а направленные на донесение до целевой аудитории нового внешнего оформления продукции.

С точки зрения консьюмеризма, при желании можно придраться только к слогану «Разбуди мозги!». Долгое время Максвелл Хаус позиционировал себя как кофе для «деловых людей». Новый слоган компании, с его современным речевым оборотом, используемым чаще всего подростками и молодежью, может, как говорится, резать слух манерным офисным работникам. Таким образом Максвелл Хаус рискует потерять часть целевой аудитории (среднего и выше среднего возраста) всего лишь из-за громкого слогана осенне-зимней кампании. Решение такого рода проблемы может быть очень затратным, так как будет подразумевать за собой новую рекламную кампанию, которая вернет авторитет рассматриваемой продукции консервативной части целевой аудитории.

Для более определенного понятия о консьюмеризме приведем примеры на более известных компаниях.

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В Республике Беларусь ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством Республики Беларусь.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-класса компанией Daimler-Benz AG в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом Teknikens Varld машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Первой реакцией Daimler-Benz, явилось обвинение испытателей в некорректности, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал Stern и газета Auto Zeitung постарались воспроизвести испытания и результаты подтвердились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-конференцию, где было объявлено о мерах по доработке автомобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже проданных автомобилях и в дальнейшем установку электронной системы управления вращением колес в критических режимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвес ки автомобиля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опубликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» [15, стр.520].

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива Bass отозвала в Европе около 17 млн банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижераторного агрегата. Представитель Bass попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу отличимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия Bass получили одобрительную оценку представителя Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до действий Bass отзыв партии лимонада провели компании Cadbury-Schweppes и Britvic Soft Drinks — в лимонаде были обнаружены примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы — поставщика углекислоты). Отзыв напитков случался и с такими марками, как Coca-Cola, Pepsi, 7 UP. Рекорд в объеме отзыва был поставлен компанией Perrier, изъявшей в 1990 г. из продажи 160 млн бутылок воды общей стоимостью 248,6 млн долл. из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола [15, стр. 590].

Проблема безопасности потребителей связана с репутацией производителя. Так, например, крупнейшие производители соков России — Вимм-Билль-Данн, Нидан столкнулись в 2004 г. с проблемой обнаружения ртути в своей продукции и последовавшим широким освещением ее в СМИ.

В США ведущим государственным агентством, ответственным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов (Consumer Product Safety Commission). Комиссия может запретить продажу продукта, обязать производителя провести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую линию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет Национальную электронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система— компьютерно-базированная база данных, осуществляющая мониторинг 119 больничных отделений несчастных случаев по всей стране. На основе данных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средст ва, жидкое топливо, снегомобили, вездеходы [Assael, 1998, cтр. 505 ]. Комиссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно.

Право потребителей на информированность (the right to be informed) означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора. В Законе Республики Беларусь "О защите прав потребителей", вступившего в законную силу с 1 января 1994 г указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Нередко производители размещают не всю информацию, значимую для потребителя, или не там и не так, чтобы потребитель не был информирован в достаточной мере. Так, например, производители жиров — заменителей сливочного масла размещают надпись, свидетельствующую о том, что это не масло на упаковке-обертке, так, что она не видна покупателю. Международная экологическая организация «Гринпис» провела в 2004 г. исследование продуктов питания 450 российских производителей на наличие в них генетически модифицированных ингредиентов. По результатам исследований были составлены и публично обнародованы списки компаний, использующих такие ингредиенты, и при этом заявляющих свою продукцию как экологически чистую.

Реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В Республиканском законе «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая классификация рекламы содержится в поправке Wheel-Lea закона о Федеральной Торговой Комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive advertising) включает три группы по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: жульническая реклама (fraudulent advertising), т.е. очевидная ложь; фальшивая реклама (false advertising), т.е. чьи утверждения расходятся с фактами; вводящая в заблуждение реклама (misleading advertising), т.е. включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуждение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его поедание детьми [Комментарий к Закону Республики Беларусь «О рекламе» (2007), с. 49]. Вводящей в заблуждение была признана в США Федеральной Торговой Комиссией реклама центров потери веса Nutria/System, вызывающая верования потери 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия инициировала судебное разбирательство по поводу недостоверности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала научного подтверждения последующих рекламных заявлений о потере веса научными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих диетиков потеря веса временна». В начале 1990-х гг. комиссия выиграла судебное разбирательство о взыскании 1,5 млн долл. с телепродюсерской компании Twin Star за распространение в коммерческих программах ложных утверждений о трех популярных продуктах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита и средстве от мужской импотенции. В результате аналогичных расследований Комиссии компания Warner-Lambert была вынуждена скорректировать свое заявление на этикетке ополаскивателя для рта Listerine о том, что он будто бы предотвращает простуду [15, стр. 600].

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор (the right to choose) означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят больше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирование Ргоcter&Gamble создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разбирательство Министерства Юстиции США дела софтверного гиганта Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурентных цен.

В Республике Беларусь в течение нескольких последних лет в результате политической и экономической нестабильности периодически происходит реструктуризация многих отраслевых рынков (финансового, потребительских товаров, в том числе продуктов питания). Обшей тенденцией является усиление конкуренции, поэтому право потребителя на выбор становится все более актуальным для маркетера [15, стр. 501].

Право быть услышанным (the right to be heard) означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании А. С.Nielsen Co. в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержки здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои претензии до производителя. Это означает, что производитель практически отрезан от прямой обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукт, что ослабляет возможности совершенствования продукта и ослабляет конкурентную позицию производителя.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще — это треть недовольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонно писать такие бумаги.

Установление прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий. Компания General Electric запрограммировала более 750 тыс. возможных ответов на запросы потребителей по бесплатному телефону, поэтому практически на каждый звонок есть готовый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 долл., что часто больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят — исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев [19, стр. 512].

Проективный подход в работе с потребителем используют компании динамичных отраслей, например разработчики программных средств. Так, например, компания Microsoft перед началом продажи операционной системы Windows 98 увеличила штат инженеров линий технической поддержки на 1000 человек. Очередной

- офисный пакет компании — Office 2000 — разрабатывался с целью максимального облегчения работы пользователей и администраторов. Для того чтобы точнее знать запросы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан Office Advisory Council (консультативный совет по Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое непосредственное участие во всем процессе разработки нового пакета (PC Week/RE, № 32-33, 25 августа 1998 г.) [15, стр. 611].

В условиях обострения конкуренции на отечественном рынке маркетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка отечественные производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху социально-этичного маркетинга.