Понятие, сущность и задачи рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по МДК «Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности»

на тему: «Разработка рекламной кампании на предприятии»

 

 

Выполнил:

студент гр.№340

Ларина А.О.

Проверил:

преподаватель

Шакирова Р.Р.

 

 

Нижнекамск, 2015

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………….…………………………….3

 

1.СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы.......................................................4

1.2. Разработка и этапы планирования рекламы …………………………7

 

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Этапы разработки нового товара……………….………………………10

2.2 Качество товара и его конкурентоспособность ……………………….15

2.3Как сократить время разработки товара....................................................17

РАЗРАБОТКА РЕКЛОАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1Понятие рекламной кампании…………………………………………………….18

3.2Решение о разработки рекламного бюджета...........................................................21

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….24

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………….25

 

Введение

 

Реклама продукции в деятельности фирмы – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который существует спрос на данном рынке, но и создать этот спрос. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Удачно спланированная и умело проведенная рекламная компания может сделать для успеха предпринимательской деятельности гораздо больше, чем другие компоненты торгового менеджмента и маркетинга. Она расширяет торговое предложение и повышает его качество; формирует столь привлекательный образ рекламодателя, что часто удается реализовать намного более значительную долю в потенциальной емкости рынка, чем можно было бы рассчитывать, исходя только из фактических размеров, дислокации и характеристик ассортимента торгового предприятия.

В своей курсовой работе мною будет рассмотрено понятие рекламы, средства ее распространения и основы функционирования рекламной кампании.

Сущность рекламы

Понятие, сущность и задачи рекламы

 

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли,элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены насовершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к ужепроизведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходыпотребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительновлияющим на уровни производства и занятости.Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менееэффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.Назовем пять основных видов рекламы:a) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг,оповещение о деятельности новой фирмы;b) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;c) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;d) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей иобладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться невызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т.п.В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:1) рекламодатель;2) исполнитель рекламы;3) средства рекламы (СМИ и пр.);4) потребитель.Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар,такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики,что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если неточному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:- создать имидж новому товару;- улучшить имидж давно существующего товара;- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей. Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре,направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

1.2 Разработка и этапы планирования рекламы

 

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы являетсяпостановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятыхрешений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в областикоммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработкерекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должноразработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.Формирование идеи обращения.Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламойзадачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.Оценка и выбор вариантов обращения.Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщитьему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.Исполнение обращение.Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано,но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения дляразмещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит изнескольких этапов:1) принятие решений о широте охвата, частоте появления исиле воздействия рекламы;2) отбор основных видов средств распространенияинформации;3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимостирекламы в расчете на 1000 человек;4) принятие решений о графике использования средств рекламы.Принятие решений о широте охвата,Частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель долженпринять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.Отбор основных видов средств распространения информации.Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, долженхорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействияобеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:1. Приверженность целевой аудитории к определенным средстваминформации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.Выбор конкретных носителей рекламы.Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболеерентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местахрасположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.Принятие решений о графике использования средств рекламы.Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламыв течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативнойэффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих.Замеры торговой эффективности. Кокой объем продаж порождаетсяобъявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а ,предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, еслифирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточнопродуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.